玩偶敲钟：从品牌符号到资本叙事的破圈密码

在资本市场中，企业上市敲钟仪式不仅是重要的里程碑，也逐渐成为品牌营销的创新舞台。近年来，“玩偶敲钟”这一现象因其独特的创意和传播效果备受关注。玩偶或超级IP形象的“非传统敲钟”仪式，已成为品牌传递价值观、强化用户情感联结的创新手段。这种策略通过情感共鸣、战略解码与长期价值沉淀，成功将品牌符号转化为资本市场认可的文化资产。

　三只松鼠：A股IP敲钟的破局者

2019年7月12日，三只松鼠以“国民零食第一股”身份登陆深交所创业板，其上市仪式突破传统，一改惯常由企业创始人、合伙人、高管或其他相关人员敲钟的形式，将这一意义非凡的仪式交给品牌超级IP，由品牌IP玩偶“松鼠小酷”“松鼠小贱”“松鼠小美”完成敲钟，首开A股IP玩偶敲钟先河，这一创举不仅引发媒体热议，更将品牌拟人化形象植入资本市场记忆——三只松鼠的消费者画像围绕年轻群体，IP设计延续“萌态可掬”调性，与“国民零食”标签深度绑定。

公司董事长章燎源在当天上市仪式现场致辞表示，任何一家企业都是与众不同的，松鼠的不同不在于获得了多少商业上的成功，我们用可爱的松鼠形象促进品牌的多元发展，给消费者送去了快乐，我们用数字化技术实现了商品和人的新连接，带动了中国食品产业的进步。

　上市背后的战略逻辑

用户中心主义：董事长章燎源强调“上市是工具”，核心目标是通过数字化渠道建设强化用户连接。三只松鼠上市首日股价上涨44%，市值达84.77亿元，验证了IP营销的传播价值。

全渠道布局：结合电商平台形成“线上+线下”矩阵，为后续IP生态构建奠定基础。

　长期品牌资产沉淀

三只松鼠将IP形象融入企业战略，通过动画、周边产品持续输出内容，持续强化IP记忆，使敲钟仪式超越事件本身，逐渐打造“全品类+全渠道”的全域生态平台。同时，公司在产品质量把控上持续发力，自建智能工厂、引入先进品控技术，构建了从生产到销售的全链路数字化管理体系，为品牌赢得了良好的市场口碑。整体来看，三只松鼠在激烈的市场竞争中展现出较强的适应力和增长潜力。

全景作为三只松鼠上市仪式的参与者，凭借专业的资本市场服务能力，为三只松鼠打造了一场高端化、定制化的上市盛典，精准传递了三只松鼠的企业核心价值，并结合多渠道传播矩阵与长效内容沉淀，构建了品牌与资本市场的深度链接。作为网上路演的首创者与引领者，助力三只松鼠塑造资本市场标杆形象，进一步巩固其在休闲食品行业的领军地位。

　蜜雪冰城：港股“雪王”IP的供应链叙事

2025年3月3日，蜜雪冰城以“史上最萌敲钟仪式”登陆港交所：6只雪王玩偶、1个原料供应商“大咖哥”和1个加盟商“打工人”共同完成敲钟。这一设计呼应其商业模式——雪王不仅是品牌符号，更象征从农业种植到全球门店的完整供应链体系。

　极致性价比的底层逻辑

供应链垂直整合：蜜雪冰城自建种植基地（如四川安岳柠檬）、中央工厂和冷链物流体系，实现成本控制。例如，柠檬采购成本比行业低10%-20%，支撑“7元奶茶”的平价策略。

规模化扩张：截至2024年底，全球门店超4.6万家，覆盖11个国家。2024年前三季度营收186.6亿元，净利润34.9亿元，净利率达18.7%，显著高于同行。

　上市后的战略调整

尽管上市首日市值突破千亿港元，蜜雪冰城仍需应对增长瓶颈：

下沉市场饱和：三线及以下城市门店占比57.2%，进一步扩张难度加大。

海外市场不确定性：东南亚市场扩张迅速，但欧美发达国家因文化差异面临品牌定位挑战。

　玩偶敲钟的资本叙事密码

　　情感共鸣与破圈传播

三只松鼠的IP玩偶将品牌与“国民零食”标签深度绑定，蜜雪冰城“雪王”的魔性神曲，以114拍/分钟的节奏和13字歌词形成“听觉耳虫效应”，通过用户的二次创作实现“病毒式”传播，播放量突破90亿次，并借助社交媒体的广泛分享进一步扩大影响力，成功实现破圈效应。

　战略价值可视化

蜜雪冰城通过玩偶角色分工，直观传递商业模式的核心竞争力，其招股书封面以“雪王”头像为核心，内页穿插Q版表情包和插画，甚至藏有雪王背影彩蛋，将供应链优势（如自建种植基地、中央工厂、冷链物流）转化为可感知的“土味美学”叙事。

　长期品牌资产沉淀

三只松鼠从“零食品牌”升级为“IP生态运营商”，蜜雪冰城计划将“雪王”打造为“百年品牌符号”，使敲钟仪式超越事件本身，成为品牌长期价值的注脚。

　从产品竞争到文化竞争的范式转移

从三只松鼠的IP人格化到蜜雪冰城的供应链叙事，玩偶敲钟的本质是以用户语言重构商业表达。它不仅为资本市场提供新奇谈资，更通过情感连接、战略解码和价值沉淀，成为品牌从产品竞争迈向文化竞争的关键一步。未来，这种融合娱乐性与商业逻辑的营销策略或将更受青睐。

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