微观供需行为层面：技术重构消费全链路，供需双轨进化|2025新消费趋势报告

　和讯财经研究院聚焦中国消费向“新”力，发布《2025新消费趋势报告》（以下简称《报告》），从新环境、新趋势和新业态视角，研判当前消费增长潜力，深度挖掘各消费细分领域在当前环境下的增量结构性机会，为市场提供深度洞察与决策参考。

　消费市场正在经历一场提质升级的大变革，每一个消费者和企业都是这场变革的参与者。2025年，消费者个体呈现出纷繁复杂的变化，但也有一些确定性的演进方向，比如理性决策主导下的价值分层、技术驱动的需求创新、功能与情绪的双轨需求等;企业品牌在面对谨慎与升级并存的复杂环境时，也在努力通过技术赋能、策略提升和渠道构建，打造自己的商业护城河。具体而言:

2025年，消费者变化趋势的核心是“在理性中寻找意义”，更加注重质价比与实际价值，消费行为呈现理性化、策略性调整，同时依托全渠道融合与科技赋能实现高效决策与结构升级。

　在消费理念方面，消费者对价格敏感度提升，但不再盲目追求低价，更加关注产品的实际效用。对于必选消费，消费者愿意为长周期、高质效产品支付溢价，呈现结构化升级趋势;而对于可选消费，消费者更倾向追求性价比和平替消费，但仍愿为高情绪价值产品买单。

　在消费行为方面，一是在技术赋能下，消费决策链路加速重构，决策流程进一步缩短，决策时间减少，但同时也增大了消费风险，因信息过载导致冲动购买或产品与预期不符的退货行为比例也会增加;二是在信息渠道上逐渐分化，消费者更依赖品牌官方信源和社交推荐，而对网红达人的信任度随着头部网红的“塌房”有祛魅的趋势;三是在消费决策模式上，“线上比价+线下体验”模式、全渠道比价模式、AI辅助决策模式在个体消费过程中更为普遍，考验品牌多触点整合营销能力。

对于企业品牌主来说，2025年，走出“内卷”漩涡，建立独特竞争优势形成商业“护城河”的核心策略是“技术赋能、价值深耕、场景破局”。

在产品生产研发方面，由于利润空间压缩，整体在技术投入上更加谨慎、功能卡位上要求更加精准，对于红海竞争市场，通过价值创新、产品形态创新捕捉升级需求和小众长尾需求，深耕价值链，同时通过需求创新开辟蓝海市场。

在渠道拓展方面，应对消费习惯改变，品牌企业更加注重全渠道融合，线上渠道社交电商和即时零售将持续增长，线下渠道呈现“三化”趋势——小型化、生鲜化、折扣化，但随着渠道信息更加透明，企业在平衡价格和价值之间的关系时更加艰难，需避免进入价格内卷。

在营销传播上，一是AI技术应用深化是未来亮点，产品、服务营销对传统渠道的需求继续减弱，品牌通过“搭建自有传播渠道+AI优化个性化推荐”，提升消费转化效率趋势明显;二是品牌在与消费者连结的过程中，除了传统的品牌价值观认同情感策略，在社交媒体和技术的推动下，情绪营销策略逐渐加强，通过实时捕捉用户情绪反应，场景化设计或社会情绪借势实现广泛品牌共鸣，驱动消费决策并转化为品牌资产。

可以看到，中国消费市场每一个消费者和企业品牌个体的行为决策都在发生深刻改变，消费者全渠道价值匹配、重构决策链路，品牌战略转向技术驱动价值创新、全渠道融合革命、AI深度赋能营销，供需两端在数字技术驱动下实现新均衡，共同推动中国消费市场从规模扩张转向高质量发展。