F1赛车升级后的商业模式，值得中国文娱产业学习

导语：F1正在进入一种“迪士尼化”体验模式，这种体验模式是F1在赛道之外与粉丝和观众互动的“重要方向”。 

随着全球汽车赛事系列一级方程式（F1）向流行文化靠拢，其在赛道之外的商业活动正在加速推进，以吸引新粉丝、保持他们的兴趣并增加收入。

自2017年被美国自由传媒集团（Liberty Media）以80亿美元收购以来，F1一直致力于通过将重心放在车手身上，展示他们的个性，从而吸引新观众，例如通过网飞（Netflix）纪录片系列《求生欲速》。 

今年2月，在伦敦O2体育馆举行的F1新赛季揭幕活动上，1.5万人目睹了所有10支车队展示他们的赛车。

活动由喜剧演员杰克·怀特霍尔（Jack Whitehall）主持，音乐艺术家Machine Gun Kelly、凯恩·布朗（Kane Brown）和“接招合唱团”（Take That）进行了表演，现场灯光展示和影片回顾了F1的历史，并将其与当下紧密相连。 

这场F1 75活动是F1为粉丝提供的沉浸式体验系列的最新篇章。此前，F1已经推出了巡回展览——展示赛车运动历史上的经典赛车和其他纪念品，以及由自由传媒集团支持的F1主题游戏酒吧业务。 

F1首席商务官艾米丽·普雷泽（Emily Prazer）表示，这种体验式策略是F1在赛道之外与粉丝和观众互动的“重要方向”，以一种成本高效且切实可行的方式吸引他们。 

“我们的运动——你需要能够闻到它的味道、触摸到它、并将其销售出去，才能真正理解它。”普雷泽说。

F1正在通过多种方式进入娱乐行业，其中包括支持一部由布拉德·皮特（Brad Pitt）主演的电影《F1》，该片计划于6月上映。

伦敦国王学院战略学教授帕奥罗·阿韦尔萨（Paolo Aversa）表示，F1正在进入一种“迪士尼化”模式，打造一个从童年到退休都能提供不同体验和产品的世界，涵盖玩具、收藏品、商品和高端款待。

“你三岁时第一次见到米老鼠，然后接触到特许经营中的新角色，最后看漫威电影，再到一些更成熟的内容，”他说，“你可以去迪士尼主题公园，还可以住在迪士尼酒店。这是典型的美国商业模式，自由传媒集团（Liberty Media）对此非常熟悉。”

然而，迪士尼风格的主题公园距离F1的计划仍有一段距离。“我希望如此，这就像我的梦想。”普雷泽（Prazer）说。

在过去几个月签署了一系列新协议后，F1已与乐高集团（Lego Group）和美泰公司（Mattel）达成新的授权合作，推出玩具和收藏品系列。乐高的产品线从入门级的得宝（Duplo）到高级的机械组（Technic）模型，而美泰则在其风火轮（Hot Wheels）品牌下推出玩具车。

乐高集团全球首席产品和市场官朱莉娅·戈尔丁（Julia Goldin）表示，此次合作将“给粉丝带来惊喜和愉悦”，不仅体现在产品上，还包括在大奖赛活动中的内容或快闪店。

乐高发布的一段“激活”视频展示了乐高F1赛车在拉斯维加斯球体（Las Vegas Sphere）周围飞驰，这里是该市的音乐和娱乐场所。 

“这关乎提升粉丝的体验，给他们一些可以谈论的话题，一些能让他们感到惊叹的东西，”戈尔丁说，“这些正是为未来打造品牌的事情。” 

普雷泽也表示认同：“我们关注的很多内容是，如何在展览、游戏厅以及我们在拉斯维加斯所做的一切的基础上继续发展。” 

在自由传媒集团的领导下，F1的受众群体从过去以年长男性汽车爱好者为主，转变为一个更加多元化的群体，其年龄更年轻，女性比例也比收购前更高。F1通过在中东和美国举办新的比赛，拓展了其全球吸引力，挖掘了新的粉丝群体和收入机会。 

“从头到尾观看比赛的人将成为少数派，”伦敦国王学院战略学教授帕奥罗·阿韦尔萨（Paolo Aversa）说，“大多数人将通过玩乐高、在社交媒体上观看比赛集锦，或者观看以F1为灵感的电影或越来越戏剧化的网飞系列来享受F1。” 

在F1成立75周年之际，它也在寻找新的方式来生产粉丝们想要的商品和纪念品。普雷泽表示，作为F1现有授权业务的补充，公司利用拉斯维加斯大奖赛期间推出的F1中心（F1 Hub）计划，创建了自己的批发商。该计划包括独家商品合作，比如与《花生漫画》中的卡通狗史努比的合作。 

拉斯维加斯大奖赛的推出以及自由传媒集团决定成为该赛事的推广方，正在改变F1全球的商业模式。如今，F1会提前一年向其拉斯维加斯赌场合作伙伴发送产品目录，让他们选择想要提供的商品。 

“我们希望对销售的产品进行质量把控——F1是一个高端品牌，”普雷泽说，“我们非常认真地对待这件事。我们并不是说要和耐克竞争……但我认为，这有助于我们在向零售商销售产品时更加得心应手。” 

“我们面临的最大挑战是如何充分利用这些机会，并且非常谨慎地决定哪些事情该做，哪些不该做，”她说，“这项运动正在蓬勃发展，我们每天都会收到各种咨询，但我们必须非常、非常谨慎地对待。”（FT）