习酒加入“停货潮”，能否拯救百亿大单品？

出品 | 创业最前线

作者 | 吴晓薇

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

密集下发的停货通知，让白酒行业有了新的特点。

自2025年1月以来，短短2个月左右时间内，包括五粮液、洋河股份、泸州老窖、今世缘在内的十余家白酒企业发布了停货通知。

这其实是白酒行业常见的稳价手段：每年淡季，随着需求端遇冷，有一些酒企便以停货的方式控制产品在市场上的供应量，以实现产品价格的调控。

而本轮“停货潮”则从春节旺季便开始了，范围之广涉及诸如五粮液、洋河等一线名酒，也包括今世缘、李渡等区域酒企，价格带涵盖了从两百元到千元的主流价格。

近日，习酒的百亿大单品窖藏1988也传出了停货的消息，公司方面表示并非为了稳价，而是要推出新版产品。

自2010年上市以来，窖藏1988为习酒业绩做出的贡献不容小觑，但其近年来却身陷价格倒挂的困境。

在白酒行业深度调整期，库存压力困扰着习酒等一众酒企。对此，习酒也采取了取消“反向红包”、为经销商减负等措施。随着窖藏1988的停货和“焕新”，库存压力和经销商信心能否得到改善？

1、窖藏1988停货

近日，习酒的百亿大单品窖藏1988也加入了控货的行列——自2025年2月28日17:00起，全面停止接收53习酒·窖藏1988（2020）500ml×6产品订单。

（图 / 习酒天猫官方旗舰店）

习酒的停货显示出了一些特别之处。首先，业内常见的停货通知一般仅明确停货日期，而习酒本次则将停货时间明确至“17:00”；其次，习酒方面强调此次停货是为了“焕新”。

习酒相关人士对媒体表示，停货消息属实，并强调“未来习酒将重点向市场推广2024年推出的习酒窖藏1988（2025版），新款产品在外包装和酒质上相比以往都有所升级，意在向消费者提供更好的产品。”此外，习酒方面还否认了稳价意图。

事实上，窖藏1988的“焕新”早有眉目。

在2024年12月12日举行的贵州习酒2025年全国经销商大会上，习酒股份副总经理杨炜炜表示对习酒·窖藏1988进行全方位焕新升级。在包装设计上推陈出新，产品品质上精益求精，三防措施持续加码。

作为习酒的大单品，窖藏1988对于公司的业绩贡献不容小觑。

于2010年上市的窖藏1988针对酱酒中高端市场，对标红花郎15。同样在这一年，习酒销售额达到10亿元，提出了百亿目标。

受益于酱酒市场的火热，十年后，习酒成功实现百亿目标，并于2021年达到156.8亿元，正式在营收上反超了郎酒。

而窖藏1988则占据了营收的半壁江山。2023年，该产品单年贡献103.7亿元营收，在习酒产品矩阵中占比达52%。

然而，近年来窖藏1988的价格却倒挂明显。

作为习酒的中高端产品，窖藏1988的出厂价为568元/瓶，建议零售价为898元/瓶。而据今日酒价数据，3月2日该产品批价为388元。

“窖藏1988这个酒也能卖，但是价格太虚，倒挂严重。”有经销商这样对「界面新闻·创业最前线」表示。据了解，窖藏1988的市场售价从2023年初的475元/瓶持续下探至440元，而电商平台上的价格更低。

在天猫习酒官方旗舰店里，单品窖藏1988的价格为568元，但在天猫超市及百亿补贴频道，该产品价格分别为441元和385.9元。

（图 / 习酒天猫官方旗舰店）

尽管习酒方面明确强调此次停货并非为了稳价，但在专家看来，新老更替仍能对窖藏1988的价格起到积极作用。

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞对「界面新闻·创业最前线」表示，在目前行业调整周期下，老版本的窖藏1988的价格承压较大，但考虑到其市场流通性依然较好，通过产品升级确实可以重新梳理渠道结构，完成消费的新老更替。

“只要操作得当，在一定程度上能优化产品的价格体系，并且推出新品还能够增加老品的稀缺性及增值预期，也有利于整个产品系列的持续销售。”蔡学飞说。

但在经销商眼里，却是另一番景象。

在前述经销商看来，新版的窖藏1988将提升包装和品质，这也意味着其价格或也有所提升。

“新版升级之后可能进价和售价都会提高，现在白酒的动销都不太顺畅，焕新之后有可能不利于动销，所以不敢贸然进货。这其实跟消费者买东西是一个道理，谁家东西便宜就买谁家的货。”该经销商向「界面新闻·创业最前线」说道。

他坦言，老版窖藏1988虽然停货，但库存不知道要消化到什么时候，对其价格预期比较迷茫，因此他对该产品采取了不压货的进货策略。

2、库存压力

事实上，为了稳价，习酒也曾作出过部署。

如在2023年底，习酒集团董事长汪地强在部署2024年重点工作及调研营销系统工作时，明确提出“挺君品、稳窖藏1988、扩金钻、扶直营、育电商”的战略规划。

2024年4月30日，习酒暂停了部分经销商二季度的产品供应，原因是其库存率高于红线。

同年7月，习酒将此前的“双向红包”调整为“单向红包”，取消了渠道的反向推广奖励，这一举措被业内认为旨在挺价。

被取消的“反向红包”，是指厂商通过二维码布奖等形式派发给消费者的红包，随着消费者的扫码开瓶，终端门店、分销商、经销商等都能获得不同额度的渠道返利。

然而，取消“反向红包”却对终端产生很大影响。一方面，很多终端失去了推销动力。另一方面，很多渠道商、终端为完成任务，套取厂家的费用进行低价出售，进一步加大了窖藏1988等产品的价格倒挂。

而价格倒挂的背后原因则是库存压力，这也是行业普遍面临的问题。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示价格倒挂加剧，超50%表示利润空间缩减。

习酒本身也经历了从茅台集团剥离后，市场认知度受到冲击的尴尬困境。在失去茅台的品牌“背书”后，部分习酒经销商面临“二选一”的困境，选择放弃习酒而代理茅台产品。

而据经济观察报报道，有经销商透露，习酒在冲刺百亿营收时，曾大量向经销商压货。

种种原因导致了在市场需求放缓后，习酒渠道库存积压严重。经销商为了回笼资金，只能低价甩货，导致市场价格体系失衡。厂家虽然希望控价，但终端市场难以恢复信心。

就在2024年12月，习酒传出了取消“开门红”的消息。

白酒行业在每年12月或次年1月有“开门红”的传统。所谓“开门红”打款，是指名酒企业往往会要求经销商在一季度结束前，完成年度回款任务以追求更优异的业绩表现。而经销商在承受库存与资金压力的同时，则可获得一定的拿货优惠。

因此，传出取消“开门红”或可反映出库存和价格问题导致经销商对习酒信心减弱，两者之间博弈加剧，习酒不得不做出妥协。

不过，随即有消息称习酒取消“开门红”为谣传。就此事真实性，「界面新闻·创业最前线」试图向习酒了解相关进展，但截至发稿暂未获回复。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

值得一提的是，在2月7日，习酒集团领导班子节后走访慰问各单位员工时，汪地强表示习酒实现了“开门顺”“开门稳”，不提“开门红”值得玩味。

在行业普遍承压之下，尽管习酒在2024年12月举行的全国经销商大会上宣布，习酒在全国市场的经销商库存同比下降13.71%，但面对共性问题，如何更有效地推动动销，消化社会库存，仍待习酒进一步思考。

业内人士指出，习酒需进行深度改革，重新定义品牌价值，提高市场认知度，否则高端产品难以支撑高溢价。此外，公司还需加强终端市场建设，提高消费者认知和购买意愿。

3、为经销商减负

在白酒行业深度调整之际，习酒在过去的2024年经历了一系列重大变动。

习酒集团升格为省管大一型国有企业，大股东转变为黔晟国资。习酒原掌门人张德芹调任茅台，汪地强成为习酒新任掌门人，就任董事长并兼任党委书记、总经理。

从此后汪地强的公开发言中，则可见其对经销商的重视。

在习酒“换帅”几天后，汪地强便调研了广东市场，并提出“服务好习酒广大经销商，打造新的增长极”“要与经销商共同努力、相互支持、各展所长、相互赋能”等鼓励、团结经销商的话语。

2024年7月，在习酒半年营销工作上，汪地强又提出了“与消费者、经销商和合作伙伴建立良好关系”“建立价值取向、利益一体化和共建、共享、共赢的厂商关系”。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

同年10月，汪地强在调研河南、上海市场时，进一步提出“希望广大经销商始终保持强大的信心和定力，一如既往相信习酒、跟随习酒、力挺习酒”。

习酒也确实用了大手笔资金为经销商减负。

“习酒投入数亿元专项费用做消费者工作，截至（2024年）11月底，大幅增加动销、市场基础建设、消费者培育等方面的投入，累计投入53亿元。”汪地强在经销商大会上表示。

习酒如此重视经销商、着力改善厂商关系，是因为面对行业整体产能过剩、社会库存高、消费需求不足，经销商信心不足成为行业共识。

据酒业家此前调研，在动销不畅、终端疲软的压力之下，仅半数酒商能完成厂家2024年60%-70%任务量。

而习酒如此“厚待”经销商，换来的是如期完成2024年度销售计划。

早前，习酒曾对外提出2024年同比增加10%的任务目标，而2023年，习酒实现营收为198.64亿元，销售额为224.47亿元。以此推算，2024年习酒营收预计将达到218.5亿元，销售额预计为247亿元。

在习酒2025年全国经销商大会上，习酒宣布截至2024年12月5日，已如期完成2024年全年销售计划。

而对于2025年的规划，习酒则表示将坚持稳中求进的主基调，保持合理增长，为市场减压，为经销商减负，以及全力确保经销商合理利润等。

不过，提振经销商信心并非一日之功，只要白酒库存不去、价格倒挂，经销商出于安全考虑，就不敢“大量囤货”。

而本次习酒是否真会取消“开门红”？习酒窖藏1988的停货和“焕新”能否为其动销起到积极作用，从而实现消化库存、稳定价格？「界面新闻·创业最前线」将持续关注。

*注：文中题图来自习酒官网。