Tims 天好中国卢永臣：如何卖出5800万个贝果？

作者 | 谢芸子
编辑 | 郑怀舟

封面来源 | 企业供图

伴随“9块9”价格卷土重来，中国连锁咖啡行业再度进入调整期。

据此前媒体报道，在刚刚过去的2024年，中国咖啡市场消失了超过45000家门店。

在这样的大环境下，Tims天好中国——这个来自加拿大的咖啡品牌，将破局的希望寄托在暖食、尤其是“明星产品”贝果上。

“如果将我们卖出的贝果叠加在一起，能达到3700个东方明珠的高度。”

在介绍产品时，Tims 天好中国的CEO卢永臣，形象地为36氪打了个比喻，也由此能看出其公司贝果产品的受欢迎程度。

而此时的卢永臣，正重新审视中国咖啡市场的水温变化，以期更好的调整Tims品牌的发力方向。

也伴随整个行业的起伏，过去一年中，在门店扩张相对保守的Tims，率先在公司内部开启了一系列的改革。

——这其中包括对炸鸡品牌Popeyes的剥离、对低效门店的清退以及加盟体系的完善。

去年10月，正式迈入千店时代的Tims，官宣了“新鲜即美味，健康低负担”的品牌新主张。重新锚定“健康饮食”赛道后，Tims又聚焦午餐场景，希望由此增加贝果的销售时段。

Tims在中国市场的发展，也正式转向了探索品牌差异化，力推小门店加盟的稳健阶段。

以下为36氪与Tims天好中国CEO卢永臣的对谈（有删节）。

一、卖出5800万个贝果

36氪：Tim Hortons入华6年了，你的心境有没有变化？

卢永臣：已经从破局者的锐气，过渡到了长期主义者的沉淀。之前的Tims一直是大步扩张，现在更聚焦品牌差异化，这样的变化在去年品牌战略调整后更明显。

36氪：Tims的差异化体现在暖食业务？

卢永臣：Tims本来就是有暖食基因的品牌。2019年，我们在中国开出第一家门店，就定义为暖食咖啡馆。

36氪：贝果在中国更像是一个新品类。

卢永臣：入华第二年，Tims就决定在中国市场推广贝果产品，这一决定在公司内部也有过较大争议。毕竟在品牌刚起步的阶段，培养新品类，需要付出很大的成本。

但我始终看好贝果的潜力，有生命力的产品只需要顺应消费者需求，辅以持续的市场教育，就可以成长为受大众欢迎的品类。制作工艺上，贝果要先水煮、再烤制，这就比普通面包更低油低卡，也更有嚼劲，这些都符合中国市场追求健康的消费趋势。

36氪：星巴克、奈雪、霸王茶姬也陆续推出了贝果产品。

卢永臣：Tims的优势在于“现点现制”。我们也对贝果做了本土化的改良，产品更松软，也增加了中国消费者喜欢的原材料。为了推广这一新产品，Tims也投入了大量的营销成本，推出过一段时期的“9块9”促销，也曾邀请杨洋作为代言人。

2022年，Tims的贝果销量、复购率“滚雪球般”增长。时至今日，贝果已是Tims最出圈的产品，累积销量超过5800万个，可以叠出3700个东方明珠的高度。我们也很高兴看到贝果品类在中国市场的发展，作为头部品牌，Tims也能在不断增长的市场中获得更多的份额。

36氪：今年Tims也开始进军午餐市场。

卢永臣：过去几年，Tims一直聚焦早餐，希望通过“一杯咖啡、一份贝果”的产品组合，满足消费者对于早餐“快速、性价比高、口味好”的需求。今年我们又瞄了准午餐场景，是希望能增加贝果堡等暖食产品的销售时段。Tims也希望通过持续的市场教育，让中国消费者养成到咖啡馆吃午餐的习惯。

36氪：Tims的暖食销售占比为多少，平均客单价有增加吗？

卢永臣：Tims含暖食订单占比已提升到50%以上，会持续保持在这一水平甚至更高，平均客单价一直稳定在30元左右。

36氪：轻食产品的毛利率远低于咖啡，这是否会影响整体的毛利率水平？

卢永臣：食品的毛利率的确比饮品低很多。一般情况下，连锁咖啡品牌售卖的轻食都是从工厂直接进口，Tims的大部分轻食在门店现制，只从工厂购入原材料。这就使轻食所需的部分加工成本、人力成本能与门店共用。而且商业模型也不是简单的数学问题，还要看产品的组合效应。

打个比方，单独买咖啡的顾客平均每周进店消费1至2次，购买“咖啡+暖食”的顾客消费频次会提升到2至3次，比起单品毛利率，Tims更关注如何让顾客持续买单——这也是利润的真正护城河。目前，Tims的综合毛利率接近70%，也是行业内的健康水平。

二、番茄咖啡，受到欢迎？

36氪：各品牌的咖啡风味越来越趋同。

卢永臣：咖啡壁垒不高，工厂研发出一款风味糖浆，市场就会大规模应用，这也是Tims希望打造品牌差异化的原因。

如果说星巴克教育了中国市场对于意式咖啡、美式咖啡的认知，Tims主打的鲜萃咖啡，口感偏柔和清淡，更还原咖啡本味。最近，麦当劳中国也将鲜煮咖啡升级为鲜萃咖啡，这足以表明，消费者对于鲜萃咖啡的喜爱。

36氪：产品的上新率是否有提升？

卢永臣：Tims的上新频率始终保持在每2至3周推出一次新品。相比出新，我们更注重核心产品的沉淀，一个优秀的餐饮品牌主要依靠常规产品盈利，我们希望能沉淀出让用户真正记住、有品牌烙印的产品。除了贝果和鲜萃两大品类，Tims也会投入枫糖口味的研发。

36氪：Tims天好中国有多少会员？

卢永臣：截至2024年底，会员数超过2400万。

36氪：有没有令人深刻的用户洞察？

卢永臣：我们也在重新思考，产品研发的过程中，是否应该加重个别消费者的权重比，尤其是口味特别敏感、25%的少数人群，不仅是依赖口味平均值做出判断。

以Tims最近推出的番茄美式为例，这款产品在小红书受到争议，但喜欢番茄的人就特别喜欢，伴随越来越多消费者的猎奇，这款产品的受众也在增多。

36氪：未来，中国市场的咖啡偏好是怎样的？

卢永臣：无论鲜萃还是美式，我认为黑咖、尤其是冰咖会成为主流。伴随健康意识的增强，消费者会更需要黑咖、果咖搭配食物的“解腻”功能。为了让黑咖没那么苦，品牌也会增添各种水果风味。近年来，果咖的市场增长迅速，已占据了较大的市场份额。

36氪：健康的趋势，是Tims天好中国剥离炸鸡品牌Popeyes的原因？

卢永臣：笛卡尔资本做出这样的调整，还是希望Tims能更专注品牌自身，同时优化资产负债表。

36氪：Popeyes有怎样的计划？

卢永臣：交割完成前，Tims天好中国已对Popeyes的品牌定位、供应链、门店选址等进行优化。在中国市场，Popeyes已有十余家门店，品牌基本建立，未来需要更多的投入来实现规模效应。

三、关于9块9：不能违背顾客需求

36氪：你怎么看待9块9价格战？

卢永臣：咖啡行业9块9的现象会一直存在。现阶段，价格战的情况比预期要缓和，整个行业趋于理性。

36氪：在暖食方面，Tims的折扣力度也很大，这是否也是变相参与价格战？

卢永臣：Tims推出的“吃饱饱卡”，是“饮+餐”的折扣，是为了暖食市场的教育。公司是否持续参与价格战？我认为还是应该关注品牌的差异化，并明确顾客需求。在当前的经济环境下，消费者对性价比有较高的期待，你不能做违背顾客需求的事，但也要考虑成本控制，只有经营完善，企业才能长远。

36氪：这两年，咖啡豆的价格涨幅很大。

卢永臣：咖啡豆的周期一直存在，关键在于上涨的成本如何消化。目前我们的成本控制能力很强，Tims的采购规模也很大，我们还有许多其他成本尚未通过规模优势消化和摊薄。例如，门店端可以通过数字化提高效率，这两年的租金也比往年低很多。我们也可以通过增加轻食的SKU，确保门店毛利率的稳定。

36氪：之前有媒体报道，2024年中国咖啡行业有超过45000家门店消失。

卢永臣：去年是过渡的一年，市场从快速扩张期进入到调整期，原因在于咖啡供应的增长超过需求的增长。目前大家都在审慎开店，从单纯的规模扩张转向精细化运营，寻找新增长点，比如下沉市场、在特殊渠道布局。

36氪：Tims在中国市场的开店策略有变化吗？

卢永臣：今年元旦前后，我们已经开出了57家新店，Tims每年会维持20%的门店净增长，也会持续清理表现不佳的门店。

36氪：你如何判断一家门店需要调整？

卢永臣：2021年品牌发展初期，Tims签约了许多大店，这些大店租金非常贵，也基本完成了自己的使命。未来，我们会陆续清退这些高租金、低店效的门店。当然，并非所有亏损的门店都会关闭。考虑一家门店关闭还是保留，要看商圈门店的密集度，也要照顾顾客的感受。我们也希望能通过门店组合的方式实现区域盈利、形成更健康的门店网络。

36氪：2023年9月，Tims天好中国也开放了加盟。

卢永臣：实际上2019年，Tims在中国已经开启了城市加盟，随后又引入中石化等大企业做KA加盟。过去一年，Tims也开出了200多家加盟门店，伴随加盟体系的日趋完善，2025年也会扩大加盟力度，单店加盟会是Tims发展的重要方向。

36氪：目前加盟和直营门店的比例是怎样的？

卢永臣：4:6，这也是一个比较健康的状态。

四、“最卷的时代已经过去”

36氪：加盟一家Tims，需要多少成本？多久能真正盈利？

卢永臣：Tims加盟店的店型多在20至80平方米。包括装修、设备、加盟费以及首批物料费，一家Tims门店的前期投入在60到70万元左右。如果注意控制租金，最快的门店8个月就能收回前期投入，大部分加盟店的回本周期在两至三年。

36氪：之前Tims是按门店面积的大小划分店型。

卢永臣：从去年开始，Tims不再按照原来的“金枫、红枫、捷枫、灵枫”做店型区分，而是改造为“现点现制手作柜台”的全新模式，消费者也可以通过可视化的柜台，看到产品制作的全过程。

截至目前，公司已完成了对648家门店的改造。在Tims的所有门店中，50到100平方米的店型最多，门店内大多设有10到20个座位，保证顾客的堂食环境。未来，投资回报率更高、几十平米的小店型会成为我们拓店的主流。当然，对于城市首店，Tims依然会以大店或是旗舰店的形式呈现。

36氪：推小型店，是为了更好的适应低线城市？

卢永臣：我们目前拥有1000多家门店，分布在中国80多个城市，一线城市的门店比近40%。Tims未来的开店策略，仍会以一、二线城市的门店加密为主。

36氪：Tims已经把门店开到山东潍坊、河北衡水了。

卢永臣：我一直认为中国的咖啡市场，属于供给驱动消费，低线市场的咖啡渗透率虽然在提升，但仍需要较长的市场教育。Tims还不考虑主攻下沉市场，二、三线城市的门店扩张，也主要依托加盟进行。未来几年，我们会稳健开店，不急于激进扩张。

36氪：无论是门店数还是产品价格，Tims都处于第二梯队。

卢永臣：人们往往认为中间段的品牌会比较尴尬，有很大压力，我不这么认为。很多中国的消费者，人生中的第一杯咖啡可能是瑞幸，因为瑞幸门店多、价格便宜，上新的速度也快。但伴随持续的市场教育，消费者对于咖啡的需求只会更多元，不同价格带、不同市场定位的品牌都能得到发展。

36氪：肯德基、麦当劳也在加注咖啡市场，有没有感觉竞争在加剧？

卢永臣：品牌基因非常重要，肯德基、麦当劳始终是快餐品牌，而Tims的竞争优势是咖啡、是新鲜现制的暖食。我们认为，中国咖啡最内卷的时期已经过去，从去年开始，竞争格局逐渐固定，新品牌想要挤占生态位会比较难，头部品牌也越来越谨慎。

36氪：你今年的工作重心在哪里？

卢永臣：在继续加强咖啡早餐优势同时发力午餐。

36氪：公司预计何时实现全年盈利？

卢永臣：预计2025年实现全年现金流盈利。中国的连锁咖啡市场仍有较大的增长空间，不用担心被其他品牌抢占，不要那么急功近利，还是要把产品做好。实际上，无论是消费信心的恢复、还是行业供需结构的改善，也都需要时间。