于东来食言，胖东来进城

斑马消费 徐霁

于东来食言了。

一直以来，在他的治下，胖东来对扩张都保持着极为克制的态度，无奈，架不住来自各方的热情和期待。

2月23日，于东来通过自己的抖音账号宣布，胖东来已决定进军郑州。

十多年后，胖东来再一次走出许昌大本营，并踏足省城市场，与全国乃至世界优秀同行正面竞争。

这，将是对胖东来模式，在更高维度的一次检验。

郑州落子

这两天，郑州东站的西广场，一个正在规划中，裸露着水泥框架的地下商业区，吸引了很多人专程前来争相拍照打卡。

2月23日，胖东来董事长于东来，通过自己的抖音账号宣布：胖东来超市公司决定，在郑州开设一个具有艺术特色的超市作品，带动郑州商业更加美好，为郑州增添美丽！

就在此前的一天，河南省主要领导前往胖东来总部所在的许昌，调研民营经济和产业发展，于东来坐在C位参加了座谈会。而在一个多月前的1月14日，于东来亲自带队考察郑州的地铁商业。

这一系列动作，都为胖东来落子郑州，埋下了伏笔。

于东来的这条官宣抖音，已吸引了超过6000条留言。其中，很多是自荐想去郑州的胖东来就业，还有一些，则是很热心地给胖东来郑州开店推荐选址。

据媒体报道，胖东来超市郑州首店的选址已确定，就在位于郑州东站西广场的经纬华悦广场。目前，该商业体还处于毛坯状态，胖东来超市预计在明年元旦前开业。

于东来口中这家“具有艺术特色的超市”，将涵盖超市、医药、餐饮、礼品中心、图书、咖啡等丰富多样的业态。

据了解，山姆的郑州首店也计划于2026年开业，且所在位置，与胖东来郑州店近在咫尺。

一直以来，业内外总是将山姆和胖东来的模式拿出来做对比，这是全球零售巨头和中国零售之光之间的较量。这一次，两家超市开到了一起，真正的竞争和比较，才正式开始。

过去，于东来领导下的胖东来，始终对扩张极为克制。直到现在，也仅在河南省内的许昌和新乡两地开了13家店。

这源于于东来最朴素的想法。他认为，做企业如果控制不住自己的欲望，灾难就来了。如果欲望大于能力，前面就是灾难。他只想将目前的胖东来做成一个榜样，像一所学校一样，去影响行业和更多企业。“所有的企业都做健康了，员工生活幸福了，才更有社会意义和价值。”

激活省城

最近几年，线下实体零售行业普遍艰难，但偏安于河南省内三线城市的胖东来，却凭借自己独特的模式和理念，成为了中国零售行业的网红，旗下商场被誉为“没有淡季的6A级景区”。

2023年，胖东来以107亿元销售额，跻身《2023中国连锁TOP100》榜单，位列46位。今年初，于东来通过自己的抖音账号公布，2024年，集团销售额达169.64亿元，仅茶叶一项，就卖了6.19亿元。

胖东来被追捧，不仅仅是因为产品，更因为其所倡导的“自由与爱”的信仰。于东来愿意将公司95%的利润，拿出来与员工分享，让无数打工人艳羡不已。

于东来之前曾说过，胖东来不愿意向外地扩张，也有对员工的考虑。在他看来，如果到外地开店，前期肯定得派一部分骨干员工。这样一来，这些员工就不可能每天回家，势必影响他们的幸福感。

在当前的环境下，胖东来的各种理念和做法，经互联网无限放大，成为了整个零售行业乃至众多普通人的“安慰剂”。

胖东来火了之后，关于它能否走出许昌的争论一直存在。

有部分专家分析认为，胖东来这种立足当地、小半径、重服务，打造极致口碑的模式，很难在大城市全面推广。

它在三线城市市场，用极致服务吸引顾客，通过自营产品实现高毛利率，最终让高服务、高福利、高毛利形成一个完整闭环。

这种模式，对人的依赖度很高，复制难度极大。而一二线城市寸土寸金，比起情怀，大家更愿意为效率和性价比买单。

这一次，胖东来首次踏入河南省会郑州，将与丹尼斯等本土巨头，以及永辉、盒马、山姆等全国和全球同行正面竞争，将很大程度上，激发郑州零售行业的活力，也是对其商业模式在更高维度的一种检验。

尽管，这种与社会单纯的竞争关系，是于东来和胖东来不想面对的。但成名之后的胖东来，已不单单是于东来的胖东来、许昌的胖东来，甚至不只是河南的胖东来。

调改试水

胖东来能成为中国超市的天花板，并非一蹴而就，其创始人于东来的创业经历，也是波澜起伏。

于东来上世纪60年代出生在河南许昌农村。他从小不安分，后，就进入社会闯荡，卖过电影票、花生和冰棍。

17岁时，他终于在城里立足，开了一家烟酒店，但没过多久就被查封。遭遇这次重大挫折后，他立誓要老老实实做生意，踏踏实实挣钱。

1995年，他和4名下岗工人一起，凑了6万元，开了一家“望月楼胖子店”，这就是胖东来的雏形。

望月楼主打保真，一时间生意火爆异常，3年就赚了数百万元。没想到，天有不测风云，1998年的一场大火，烧光的所有。尽管自己已陷入困顿，但于东来还是自己扛下了损失，给购买了购物券的客户退款。从这时开始，于东来就已在许昌当地积累了良好的口碑。

最近几年，胖东来坚守许昌，迎接来自全国各地的顾客，接受来自各方的赞誉和膜拜。

尽管，它没有以开店的方式，直接参与全国零售市场的竞争，但它通过模式输出，帮助同行调改，以另一种方式接受全国市场的检验。

曾经的全国零售巨头步步高、永辉超市，都曾相继接受胖东来的帮扶和调改，它们调改后的门店“含胖量”极高，门店业绩也得到了显著提升。

这一次，轮到胖东来亲自出手了。$ST步步高(SZ002251)$$永辉超市(SH601933)$$中百集团(SZ000759)$