东盟观察丨Labubu引爆东南亚市场，中国潮玩如何应对出海新挑战？

21世纪经济报道记者胡慧茵 广州报道

今年春节档，《哪吒之魔童闹海》（即《哪吒2》）无疑是最耀眼的明星。截至2月23日，《哪吒2》全球票房已突破135亿元。从斩获百亿票房到登顶全球动画电影票房榜，全球网友们共同见证着《哪吒2》创造的一个又一个奇迹。近期，随着《哪吒2》陆续登陆澳大利亚、新西兰、美国、加拿大等海外电影大荧幕，“哪吒出海”成为了刷屏海外社交媒体的热门话题。

随着电影的热播，国外网友纷纷在海外社交媒体评论区求购《哪吒2》联名系列的手办盲盒。据了解，在国内，这款“天生羁绊系列”的手办盲盒无论是在线上还是线下均抢购一空，盲盒出品方泡泡玛特再次赚取了一波泼天的流量。

从与《哪吒2》联名大获成功可以看出，泡泡玛特对于此类优质IP的嗅觉颇为灵敏，特别是提前布局开发产品、几乎与电影同步上线。海外网友对哪吒系列盲盒在海外上架翘首以待，而在这之前，泡泡玛特在海外已经拥有了一个极具讨论度的火爆IP——Labubu（拉布布），特别在东南亚地区，Labubu不仅赚足了吆喝，还给泡泡玛特带来了高速增长的海外收入。

不仅是泡泡玛特，过去几年，中国IP潮玩企业都在加快“出海”。多个受访企业表示乐见Labubu在海外爆火，认为消费者可能会把这份热情延伸到其他新的IP当中，尤其是那些具有独特设计和文化内涵的潮玩形象，而这就是企业发展的新机遇。

采访中，这些国内潮玩企业都表达了对海外市场增长的乐观。事实上，在国内市场增长有限的情况下，“出海”已是这些潮玩企业的必选项。在这过程中，中国潮玩“出海”也诞生出很多新玩法，除了以往基于当地市场开发IP，还有不少具有中国文化特色的原创IP。这些IP不仅有助于提升外界对“中国制造”的印象，也成为弘扬中国传统文化的有力载体。

中国潮玩风靡东南亚

在被“哪吒热”带飞之前，去年夏天，泡泡玛特被讨论最多的IP角色绝对是Labubu。这个有着尖耳朵和锯齿状牙齿的丑萌玩偶在东南亚大街小巷随处可见，受欢迎程度之高让它成为了另类的“中国女明星”。

中国的潮玩文化兴起于2000年前后，一批设计工作室与企业相继涌现。市场上，广义的潮玩包含盲盒、手办、雕像、可动娃娃、棉花娃娃、卡牌、积木等多种品类。潮玩不仅品类繁多，还具有独特性，因为是以潮流文化为主题，由设计师和艺术家设计制作、拥有丰富的文化和时尚创意。

潮玩形象Labubu为什么能火遍东南亚？这要从Labubu的设计开始说起。Labubu是泡泡玛特签约艺术家龙家升创作的北欧森林精灵形象。这个拟人的形象不仅特征明显，还被赋予了“调皮又乐观且对任何事物都充满好奇”的性格特点。自2019年被推出以来，Labubu这个IP先后拥有了多款系列产品，包括盲盒、搪胶毛绒公仔等。

Labubu具有独特艺术造型、个性表达特点，而且在材质和制作工艺上较为讲究，但这些还不足以成就它在东南亚市场的现象级爆火。Labubu真正火起来是在去年4月，韩国女子组合BLACKPINK的成员之一、泰国顶流明星Lisa，在Instagram账号展示了好友赠送的Labubu“心动马卡龙”系列。她把Labubu捧在手中、挂在包上，引发了一股潮流，越来越多年轻人开始跟风加入抢购Labubu。很快，就连泰国官方也下场，授予Labubu“神奇泰国体验官”的称号。

追捧Labubu的热潮快速蔓延至东南亚其他国家。暨南大学国际关系学院/华侨华人研究院副研究员、印尼研究中心副主任潘玥在印尼和马来西亚研学期间就见证了Labubu的火爆。在她展示的图片中，无论是路边自行车旁还是街边的游戏摊位，处处都是Labubu的身影。

潘玥向21世纪经济报道记者表示，Labubu在东南亚的走红可以说是超出了品牌方的预期。以印尼为例，在雅加达的泡泡玛特专卖店经常出现排队购买Labubu的盛况。特别是在限定款发售时，年轻消费者甚至会提前数小时排队等待。更值得注意的是，这种热度并不局限于线下，“在印尼最大的电商平台Tokopedia和Shopee上，Labubu的销量持续走高，一些热门款式经常会在上架后几分钟内售罄。印尼年轻人还会在Instagram和TikTok上分享自己的收藏和开箱视频，形成了独特的潮玩社交文化。”

“Labubu的红火很大程度上是社交心理的需求。”印尼大学国际关系在读研究生黄勇进向记者表示，他发现身边潮玩粉丝之所以买潮玩玩具，大部分是为了发朋友圈，向身边朋友展示。

由此看来，潮玩被赋予了一定的社交性和认同感，年轻人也愿意为当下的满足感付费。在潘玥看来，这恰恰反映了东南亚年轻一代的消费心理变迁。她向记者分析称，95后、00后更注重个性化表达和情感满足，他们愿意为潮玩支付相对高价，当中主要有三方面的原因：“首先是‘解压’需求，在快节奏的都市生活中，可爱的潮玩形象能带来情感慰藉；其次是社交需求，潮玩已成为年轻人之间的追星标识、社交货币和身份象征；最后是投资心态，一些限定款潮玩有较强的升值空间，这也吸引了部分收藏者。”

此外，有分析指，Labubu在海外的爆火离不开盲盒玩法的加成。盲盒最早起源于日本，当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋，福袋中的内容不会事先公开。之后，这一概念通过社交媒体的传播逐渐被中国品牌和市场所吸纳，并拓展到艺术、食品等多个领域。

泡泡玛特把这套玩法运用得炉火纯青。但同时，它也因为盲盒类似赌博的玩法和上瘾性特质、二手交易乱象等受到市场的质疑。在Labubu爆火之外，外界也留意到泡泡玛特的另一头部IP“Molly”的影响力在逐步下降，这也让泡泡玛特陷入了只有“形象IP”，而没有“内容IP”难以长久发展的难题当中。

东南亚为何是“出海”首选

依靠Labubu等多个IP明星，泡泡玛特在海外声量大涨。其他潮玩企业也不甘示弱，比如名创优品依靠合作顶级IP，加快在全球门店铺设的步伐。

对于潮玩企业不约而同“出海”，有不少观点认为这已成必选项而非锦上添花。北京大学文化产业研究院委员会主任陈少峰在接受21世纪经济报道记者采访时表示，潮玩发展已经进入优胜劣汰的阶段，在国内市场已经相对饱和的情况下，企业要谋求发展必然要走向全球市场。

从数据来看，“出海”也给企业带来了丰厚的利润。以泡泡玛特为例，2024年上半年，泡泡玛特品牌及IP在港澳台及海外业务营收达到13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比提升至29.7%。同期，泡泡玛特在中国内地市场的业务实现营收32.1亿元，同比增长为31.5%。其中，东南亚地区成为海外第一大市场，实现营收5.6亿元，同比增长478.3%。泡泡玛特CEO王宁表示，泡泡玛特2025年海外业务占比有可能超过50%，超过国内的业务，处于非常快的增长速度。

值得注意的是，很多潮玩大品牌开店都是先以东南亚作为“据点”，再扩展欧美地区等市场。

为什么要选择东南亚市场？名创优品创始人、董事会主席兼CEO叶国富曾在接受采访时表示，“出海”要先易后难，先到东南亚国家，比如马来西亚，华人多、人工成本便宜、离中国近。等到东南亚做好了，再到欧美去。“不要一下子就到美国，然后干趴下了，就再也不敢出国了，说全球化是陷阱。少即是多，要聚焦，不要一下子去太多国家。”

潘玥向记者分析称，东南亚潮玩市场的兴起，与该地区经济发展和人口结构密切相关。东南亚拥有大量年轻人口，他们的消费能力正在快速提升，对文创产品的需求旺盛。同时，日韩流行文化的长期影响也培养了当地消费者对可爱、精致设计品的审美偏好，除了Labubu，泰国的Sonny Angel、新加坡的Mighty Jaxx等本土IP也在快速崛起。

陈少峰则向记者指出，潮玩企业首选东南亚很可能是受到文化亲缘性的影响，以此作为跳板向其他市场扩张是中国潮玩企业的惯性操作。而且多年前，东南亚市场就已经有一批欧美品牌艺术产品的进入，经过多年的铺垫之下，中国潮玩进入东南亚市场也变得相对容易。

对于这一点，微石文化科技有限公司总经理熊毛深有同感。他所在的微石文化主营拼酷3D金属拼图，产品构思主要源于金属材质与玩具相结合的想法，推出很多“拼酷”产品都富含中国传统元素，如非遗、文物、历史名著等。

熊毛在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“东南亚国家华人众多，中国文化对这些国家的影响非常大，当我们创作出一些中国元素的题材，他们的文化认同感就会非常高。”他认为，东南亚的市场消费潜力仍有很大的挖掘空间，而且相较于欧美和日韩这类成熟的市场，入驻东南亚的门槛不至于太高。

注入中国文化打造内容IP

机遇和挑战就如硬币的两面。“出海”只是第一步，企业面临的难题往往出现在走入市场之后。就潮玩头部品牌泡泡玛特来说，其收入主要依赖于盲盒售卖。陈少峰指出，泡泡玛特的问题在于打造的IP较为单一，不能和故事性融洽共生，因此成长性可能会受到一定限制。

“外界质疑泡泡玛特没有内容IP不无道理。因为泡泡玛特握在手中的爆款IP并不那么突出，长远来看，打造更多创新性以及原创性IP对于它的发展尤为重要。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向21世纪经济报道记者表示，IP背后的文化价值释放，会直接影响这个品牌未来的可持续发展，从某种程度上来说，IP就是竞争力。

另一方面，走出与泡泡玛特自研IP不同路子的名创优品，是借势IP合作资源的热度售卖产品。但随着IP热度减退，名创优品也陷入了销售下滑的窘境。当前，越来越多潮玩品牌都开始思考IP出海的可持续性，如何才能在推动门店出海的同时，使IP具有抗周期性。

其实同样的困境，不少国内潮玩企业都曾经历过，东莞潮玩产业中的头部城仕文化也是当中的一员。企业副总经理陈海球曾表示，自己做原创IP还是非常难，最大难点就是市场传播。为了解决潮玩缺乏内容支撑的问题，2024年城仕文化开始布局动漫，进一步延伸潮玩价值链。

随着潮玩文化逐渐普及，中国潮玩产业还诞生了很多新形式，比如中国传统文化元素与现代玩具相融合的潮玩。微石文化就是代表之一，熊毛表示，微石文化的“出海”过程主要分为两个阶段，第一阶段是从2010年至2015年，当时主要专注于国外IP的授权。然而，做IP授权不仅成本较高，对提升品牌认知度也并无帮助。第二阶段是2019年开始，微石文化逐步在全球启用统一的品牌策略，以中国元素的产品作为在海外的主打，推出的绝大多数“拼酷”产品都富含了中国传统元素。

熊毛向记者介绍，潮玩玩具中包含中国传统建筑、非遗和传统文物国宝。据介绍，微石文化研制的千角灯“拼酷”产品，结合了从南宋流传下来在东莞的国家级非遗制作技艺，以潮玩、文创作品的形式去呈现。另外，为了更好地融入本地化，熊毛透露，微石文化还跟许多海外艺术家、设计师进行合作，企业约有20%的创作是本土化取材。

“国内潮玩企业把产品与中国的非遗文物以及悠久的历史文化相结合，创意和产品相结合，形成巨大的价值延伸。”张毅认为，这跟中国文化传播的广度和世界人民逐步接受中国文化是分不开的，这是国内潮玩企业孵化具有竞争力IP的重要思路。

北京社科院副研究员王鹏向21世纪经济报道记者表示，国内潮玩企业与非遗、文物、历史名著相结合，可以为IP增添更多的文化深度和广度，有助于形成长期的粉丝忠诚度和品牌认同感。但同时，潮玩企业还需要注重产品的创新和质量提升，以满足消费者不断变化的需求和期望，只有不断创新和提升产品质量，才能使IP保持持久的生命力和影响力。

（南方财经全媒体记者郑康喜对本文亦有贡献）