巨头加码外卖，抢的不止“用户时间”

都说科技与消费，是市场永恒的驱动力。2025年，继AI迎来“开源盛世”，本地生活消费市场也要再生变局？

近期，京东高调加码外卖业务。在连续打出“品质外卖”“商家免佣”“骑手五险一金”等多张牌后，京东外卖的发展备受市场关注。尽管京东来势汹汹，但据雷锋网报道，京东外卖在今年1月降低补贴之后，餐饮外卖日单量回落到2万单。

这种“补贴一停单量就跌”的情形，与抖音在外卖市场的遭遇何其相似。去年10月底，抖音已经将不太理想的外卖重新划归到团购业务中。总结抖音的得失，中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙认为，抖音外卖最关键的问题在于骑手，美团和饿了么都有庞大的骑手队伍。

那么，私有化达达、手握秒送的京东，能否避免重蹈覆辙，成功改写外卖市场格局？

京东“搅局”外卖市场，以攻代守的流量争夺战

京东杀入外卖市场，并不令人意外。

从前美团副总裁郭庆加入京东以来，外界对京东即时零售涉足外卖与团购均有所猜测。去年，京东的秒送业务进行了大幅调整。

2024年5月，京东整合京东小时达、京东到家后推出“京东秒送”，上线“咖啡奶茶”等专区；9月，汉堡王、永和大王等快餐商家入驻京东秒送；年底，京东秒送正式上线“外卖频道”。

可以看出，彼时的京东还在逐步适应外卖业务的“游戏规则”。经过10个月的试水，京东正式吹响了全面进军的“号角”。2月11日，京东宣布京东外卖上线，并启动“品质堂食餐饮商家”招募。2025年5月1日前，入驻的商家全年免佣金。目前，京东外卖已经在包括北上广在内的39个城市开启。

事实上，京东不仅加速发力外卖赛道，也加快了到店业务的布局。现在打开京东APP“秒送”页面，以餐饮为代表的“品质外卖”和“团购”两大频道已经入驻了不少瑞幸咖啡、库迪咖啡、霸王茶姬，汉堡王、大米先生等品牌商家。

对于京东来说，如此高调踏足本地生活两大关键领域，确是势在必行。

现如今，京东面临激烈的“用户时间”竞争，深入多个垂直场景中解锁更多用户需求，以提高用户活跃度，是“以攻代守”的妙招。

近年来，京东电商业务面临拼多多和抖音电商冲击，按GMV看，行业排名有从“第二”降至“第四”的风险。为了守住主营业务，抢回被其他平台分流的用户时间，去年3月，刘强东将内容生态、开放生态、即时零售定为“三大必赢之战”。

即时零售不仅与电商业务关系密切，其发展潜力也值得期待。根据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，预计到2030年，我国即时零售规模将超过2万亿元。而在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，“即时零售是未来电商最关键的制高点，谁掌握了即时零售，谁就掌握了电商。”

外卖，是即时零售这盘大棋的关键棋子。因为外卖业务是一个高频入口，可以帮助京东APP留住用户、提高复购率。从QuestMobile数据可以看出，生活消费线上服务类APP中，外卖服务月人均使用次数于其他品类。

再加上以餐饮为代表的本地生活服务业务本身的货币化能力，无怪乎互联网大厂都视其为“战略要地”。在京东之前，抖音、支付宝、高德地图等企业纷纷以不同形式入局。

然而，早已形成美团、饿了么“两强格局”的外卖市场哪有那么容易被撼动。继抖音外卖遇挫之后，京东外卖补贴一降，日单量也从2024年10月峰值回落到2万单，仅为高峰期的5%。

在这个补贴买不到用户忠诚的时代，京东到底能不能在外卖市场站稳脚跟？它真的具备做外卖的基因吗？

京东的三张底牌

京东是否具备做外卖的基因，要从市场构成谈起。外卖市场共有平台、用户、商家、骑手四方组成。

除了“同行是冤家”的平台方，商家、骑手、用户对于京东入局外卖服务一定是乐见其成的。而要避免外卖业务高度依赖补贴，关键在于丰富供给，提升运力，吸引用户，形成聚集效应。这也是京东的优势所在。

首先，品质消费时代正在到来，消费者不再满足于纯低价，转而追求“质价比”。京东长期以来塑造的品质心智是其一大优势。

想要撬动外卖市场格局，差异化竞争是关键。从公开信息看，京东想做的是“品质外卖”，主打“闭眼点，放心吃”。根据京东黑板报公告，为更好地满足消费者对“食品安全与品质外卖”的追求，京东外卖招募只限“品质堂食餐厅”。

这说明京东对餐饮商家的产品质量有所要求。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，京东的入局，或将推动商家侧食品安全、食品品质的提升，以及平台端消费者体验的改进。

对于吃喝，消费者一直需要健康、安全的食品，这也是重塑外卖市场消费端影响力的重要驱动力。京东外卖找到了一个适合自己平台生态的切入点。

其次，对于商家而言自然是多一个渠道多一些商机。尤其在餐饮利润微薄的当下，新平台入场可以带来“免佣补贴”和新的流量入口，还会刺激业内其他平台调整策略。

近年来，流量成本激增，价格战盛行，外加房租、人工等成本上涨，让餐饮企业日子并不好过。开拓新渠道，寻找更优质的经营环境是商家的潜在需求。

因此，京东聚焦“品质外卖”，同样赢得了不少商家青睐。根据证券日报消息，目前京东外卖已迅速在全国39个城市上线，已有近20万餐饮商家申请入驻，并仍在高速增长中。

对于京东来说，优先从品牌商家入手，也有利于集中有限的BD资源推动外卖业务发展。这也符合京东一贯的平台调性。

最后，京东已经为骑手带来了积极的变化。从京东对骑手福利的重视，也可以看出即时配送能力是这场外卖之战的焦点。

从京东宣布，3月11日起要为全职骑手交五险一金，到同日晚间美团迅速跟进，宣布为全职骑手以及兼职稳定骑手缴纳社保，外卖骑手从平台竞争受益匪浅。

值得一提的是，京东以“五险一金”为筹码争夺骑手，也展示出外卖这门生意与京东既往运营模式有相似性：即时配送能力是关键。

外卖地域网格化、供给分散、高频低价的特性决定了平台需要在运力方面重投入。即使是在众包模式下，美团也保持了一定比例的自营团队。而京东手握达达约130万年活跃骑手，还为抖音和快手外卖业务提供物流服务，从而积累了不少经验。也许吸取抖音轻资产模式的弊端，也成为京东杀入外卖市场的信心。

总之，从用户品质追求、商家拓渠道需求和骑手待遇改善三方面来看，京东外卖的“鲶鱼效应”逐渐显现。京东本身具备进军外卖市场的基本条件：平台用户基础和即时配送能力。

当然，京东从外卖市场杀出重围的底气，不止这些基本功。

中国外卖市场的科技战

尽管京东外卖拥有即时零售行业Know-How积累，并精准切中市场三方需求，但不可否认的是，京东想打破美团和饿了么深耕多年的规模壁垒，一定是一场持久战。

当前的外卖市场“两强”并立，但是“多强”格局却还远远没有形成。根据交银国际证券数据，2024年，美团外卖占比高达65%，饿了么占比33%，其他平台合计仅占2%。

不过，京东进军外卖赛道，或许有更深层次的战略考量：以新技术颠覆既有市场格局。

从工业革命以来，每一次科技创新，都在重新定义人们的生活方式。互联网催生了相对低频的电商，移动互联网催生了更高频的外卖。如今AI浪潮正盛，自动驾驶迅速发展，而大力促进科技消费也成为国家经济发展的重要方向。

在中新经纬一篇报道中，北京达睿管理咨询有限公司创始人、互联网行业资深分析师马继华提到一个观点：“AI时代下，互联网公司以前的商业模式可能都要被颠覆、被改变，外卖入口也可能会被AI颠覆，京东可能看到其中的机会了。”

从种种迹象看，京东对新技术发展十分重视，通过自研、合作、投资等多种方式布局AI与机器人。其中，不少项目既能运用于电商，也能用于即时零售。

机器人方面，京东与新松、埃夫特、新时达等机器人企业合作，还领投了物流机器人企业马路创新的A轮融资。京东X事业部，至今仍在无人车、无人仓、无人机，以及无人超市、无人店等领域开展自研任务。而在与餐饮行业关系密切的领域。此外，去年，京东掏出近2亿元战略投资AI炒菜机器人公司橡鹿科技，并达成全面战略合作。

在AI方面，京东推出言犀大模型，融合70%通用数据与30%京东积累的数智供应链原生数据。去年，“采销东哥AI数字人”亮相直播间，让京东云言犀数字人一炮而红。

值得关注的是，在这场科技浪潮中，京东唱的不是“独角戏”。如今，外卖平台都开始探索AI与及机器人的运用。

比如，去年，饿了么发布即时零售行业首个商家AI经营工具；今年2月份，美团上线了一个智能助手的功能，可以AI辅助骑手跑单。

有美团内部员工透露，今年年初定的大OP（目标计划）就是四个All in，其中就包括无人机与AI。对此，王兴表示，美团将积极拥抱人工智能、大数据等新技术，探索无人机配送和自动配送等创新研发。

行业大佬对AI的热情，显然不只是技术因素，必然有着更深层的商业考量。通过AI降本增效，乃至创造新的商业模式，都有可能。

尤其值得关注的是，目前还没有AI原生的“超级应用”诞生，但“用AI重做一遍APP”逐渐成为行业共识。

在ToC（面向消费者）领域，外卖代表的本地生活服务是最刚需、最高频的业态之一，也非常有可能诞生新的“超级AI应用”。

这也意味着，未来的外卖市场，不仅是一场巨头之间流量、商户与骑手的争夺战，更是先进科技产业化之战。各方参与者，都需要有试错和反复验证的耐心，去推动整个产业价值重塑。

谁能率先迈过技术应用的“奇点时刻”，谁就能在激烈市场竞争形成巨大的先发优势，重演科技行业发生过无数次的经典财富故事。

来源：港股研究社