劳斯莱斯密码：造的不是车，是“私人博物馆”

21世纪经济报道记者 吴晓宇 焦文娟 报道

仰望U8、尊界S800、长城旗下“自信汽车”……近两年，越来越多的中国品牌进军超豪华市场。他们大多选择了同一个对标对象——劳斯莱斯。

自信汽车的车标和劳斯莱斯欢庆女神较为神似，尊界S800车内有和劳斯莱斯类似的星光顶篷。在华为Mate品牌盛典上，华为常务董事、终端BG董事长余承东甚至“喊麦”对标，尊界S800“远超迈巴赫、劳斯莱斯Phantom”。

“我们很高兴看到更多品牌进入这个细分市场，大家共同进步。”劳斯莱斯汽车大中华区总监赵桢在接受21世纪经济报道记者采访时说。但区别于其他年轻的超豪华品牌，劳斯莱斯的特质在于Bespoke高级定制——每部作品均由手工打造，能够对车辆近乎每一个方面都进行个性化定制。

这既考验底蕴，也考验资金实力。

从20世纪20年代开始，劳斯莱斯已经开始了定制化生意，到今天已超过100年。以幻影车型的“艺境藏珍”画廊为例，当客户选择定制镶拼工艺打造的作品时，工程师们需要使用特定手工艺技术，即便一块中控台饰板，也需要由英国古德伍德工厂的12名资深工匠耗时6个月完成。

而时间、人力投入背后，需要大量资金。受价格战影响，众多车企陷入利润低谷。劳斯莱斯被宝马收购，在2003 年进入古德伍德时代。2024年前三季度，宝马净利润为61.32亿欧元（约合人民币465亿元）。

“通过高级定制，劳斯莱斯为超高净值客户人群所提供的，是创造满足他们期待的作品，和专属于他们的奢华体验。”克里斯·布朗里奇 (Chris Brownridge)向21世纪经济报道总结。在定制过程中，消费者与创造者的边界被模糊，最终，每辆车变成了“移动的私人博物馆”。

不追求极致效率，求“宠粉”

为了提升制造效率，大多数汽车公司最常见的是“标准化模式”。

理想汽车旗下L7、L8、L9三款车型在外观上高度趋同；基于共同平台的Model 3和Model Y零部件通用率超过75%。即便是超豪华品牌，宾利会提供“百年灵陀飞轮时钟”等标准化选装，从而提升交付效率。

相较走量的“汽车工业品”，劳斯莱斯的定制逻辑却逆向而行，其追求时间的沉淀感，对汽车的理解是“打造奢侈品”。

从车架喷漆，到上色，到缝制座椅、画腰线，甚至小到一个车身图案，客户们可以选择个性化定制。就拿车头的欢庆女神举例，每尊都是纯手工打造，消费者可以选择不锈钢、银质、镀金、树脂等材质，以匹配自己的爱车设计。

“因为每部作品均由手工打造，所以劳斯莱斯Bespoke高级定制能够实现近乎无限的可能性，唯一的限制是客户的想象力。”劳斯莱斯汽车首席执行官克里斯·布朗里奇告诉21世纪经济报道记者。

在整个过程中，用户是直接的参与者、共创者。一位劳斯莱斯车主曾提出，想要星光顶篷为他还原他出生那晚家乡小镇星空的样子。于是，劳斯莱斯就参照客户家乡的位置，寻找到他出生当晚的星空图。 

“我们最近受一位客户委托，创作了一款以‘双龙戏珠’为主题的作品”，赵桢告诉21世纪经济报道。双龙戏珠源于中国古代传说：两条龙因保护世界有功，被神灵赐予一颗宝珠。它们互相谦让，最终感动了神灵，又获得一颗宝珠，并最终被封为神。这个传说寓意慷慨和善良。

“虽然，总部的同事一开始并不知道‘双龙戏珠’这个故事”，赵桢说，“但他们听到陌生的文化概念很兴奋。”

制作过程也颇有挑战。比如297块木片需要“一片一片去打磨”；车顶内衬由数百个光导纤维手工装配，需要调节亮度；应车主要求，黑色真皮座椅的头枕上还绣有客户姓氏的小篆体字样。

赵桢介绍，客户有新的想法、新的理念，劳斯莱斯非常乐于接受挑战。车内不同手工艺作品耗时时间不同，“比如双龙戏珠的‘艺境藏珍’画廊作品就耗时3个月”。

截至目前，劳斯莱斯已在全球开设了5家专属定制中心，分别在古德伍德、迪拜、上海、纽约和首尔。其中，上海专属定制中心成立于2023年8月。

“上海专属定制中心是劳斯莱斯了解中国市场和文化、了解中国客户的重要窗口。”劳斯莱斯汽车销售与品牌总监朱利安（Julian Jenkins）向21世纪经济报道记者介绍，中国客户期望对于通过刺绣、喷漆等方式，并将源自中国的繁复图案、精美设计、历史文化等元素融入劳斯莱斯汽车作品中。

通过高级定制，车主支付的不仅是物料成本，更是看不见的“奢华体验”。

对于劳斯莱斯而言，这样的时间、人力投入还换来了高水平经营利润。

劳斯莱斯表示，劳斯莱斯汽车的定制业绩在2024年创新高，定制汽车的内容价值平均同比增长10%，达到公司历史上的最高水平。为了继续深耕定制化，1月8日，劳斯莱斯宣布投资超过3亿英镑，以扩建其在古德伍德的制造设施。

局部市场波动很正常，更在乎整体稳健

2024年，超豪华品牌在中国市场集体下滑。据桑之未统计的数据，2024年1月至11月，宾利在中国市场的销量为2369辆，同比下降了24.1%；法拉利在华销量为806辆，同比下滑27.2%。

劳斯莱斯也未能创造惊喜。2024年，劳斯莱斯在全球共计交付5712辆新车，同比下滑5.3%。分市场来看，北美和欧洲市场是劳斯莱斯的第一、第二大市场。

而在2021年到2023年，劳斯莱斯连续三年创下历史新高，分别为5586辆、6021辆和6032辆。

“我们是一个国际品牌，不同市场会产生一定的波动，这是非常正常的情况，从整个品牌而言依然是非常稳健的。”克里斯·布朗里奇告诉21世纪经济报道。而在赵桢看来，劳斯莱斯并不会追求更高的销量，追求的是客户带来更难忘的奢华体验，以及蕴含更高附加价值的产品。

不只是销量，劳斯莱斯在新能源战略上也追求稳健。

面对新能源大潮，一些超豪华品牌选择“快速换道”。早在2018年，保时捷首款纯电动跑车Taycan便正式亮相。路特斯于2019年推出首款纯电超跑Evija。劳斯莱斯首款纯电车型闪灵上市于2022年，并不算早，但路线坚定——在超豪华品牌的“混动大潮”里，劳斯莱斯仍在坚持纯电。

克里斯·布朗里奇告诉21世纪经济报道记者，对于劳斯莱斯而言，电动化是一个完美的解决方案，因为它能够更好地带来静谧性和舒适性，同时没有额外的污染。

闪灵印证了电动化与劳斯莱斯是非常适配的。在动力系统方面，劳斯莱斯将继续提供搭载V12发动机的车型和纯电车型。“对于我们来说，V12发动机与纯电发动机都是毫不妥协的完美动力解决方案。”他说。