舍得酒业，百亿梦碎？

出品 | 创业最前线

作者 | 吴晓薇

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2025年伊始，川酒“六朵金花”之一舍得酒业持续增长的年度业绩画上了休止符。

回顾2021年，舍得酒业在成为“复兴系”麾下一员后步入发展高速道，在2021年创下了营收同比增长83.80%、净利润同比增长114.35%的佳绩。

在2022年，舍得酒业明确提出了“三年百亿营收”的发展目标，旨在到2024年实现百亿营收的目标。

然而，如今在白酒新一轮周期中，舍得似乎与百亿目标渐行渐远。

1、“控量挺价”或拖累公司业绩

近期，舍得酒业发布2024年年度业绩预减公告，预计公司实现净利润3.2亿元到4.2亿元，与上年同期相比将减少14.51亿元到13.51亿元，同比减少81.93%到76.29%。

同期，公司扣非净利润3.66亿元到4.66亿元，与上年同期相比，将减少12.50亿元到13.50亿元，同比减少72.85%到78.68%。另外，舍得酒业还在公告中提到，预计公司2024年度实现营业收入较上年同期下降25%左右。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

结合舍得酒业2024年三季报，前三季度公司实现营收44.6亿元，净利润6.69亿元。由此计算，舍得酒业在第四季度净亏损为2.49亿元至3.49亿元，扣非净亏损3.66亿元至4.66亿元。

这也意味着，舍得酒业或将创下上市以来第四季度单季首次亏损的纪录。

对于业绩预减，舍得酒业表示，白酒产品销售承压，客户信心仍处于修复阶段，特别是次高端产品消费需求仍待恢复。公司主动实施“控量挺价”策略，同时加大产品升级力度，阶段性提高品牌建设的市场投入。

“控量挺价”背后是舍得酒业库存不断走高带来的销售压力。

自2020年底复星入主后，舍得酒业在2021年创下了营收同比增长83.80%、净利润同比增长114.35%的佳绩，但从2022年开始，舍得业绩增速就开始明显放缓。

自2023年第四季度起，舍得酒业已连续五个季度出现净利润下滑，降幅分别为1.91%、3.35%、88.40%及79.23%。

与此同时，公司的存货却连年攀升。2021年至2023年及2024年前三季度，舍得酒业存货分别为27.94亿元、35.83亿元、44.24亿元和49.10亿元。

分地区来看，公司在省内外市场的销售表现双双下滑，反映出舍得酒业品牌认知度和市场渗透率方面均存在压力。

就在2024年前三季度，舍得酒业省外、省内地区分别实现营收27.79亿元、12.56亿元，同比分别下滑19.88%、8.61%。

另从毛利率来看，公司2024年三季度的毛利率为63.66%，达到了自2017年以来的三季度毛利率的最低点。

盈利能力面临挑战致使舍得酒业的经销商信心下降。

2024年前三季度，舍得酒业的批发代理的销售收入为37.31亿元，同比下降18.3%。截至当年9月末，舍得酒业的合同负债为1.74亿元，相比去年的3.26亿元，下降了46.6%。

就在2月7日，舍得酒业召开了2025年度工作会议，公司方面表示将在产品端坚定“挺价”，增强渠道与经销商的信心。

舍得酒业董事长蒲吉州提出，要充分挖掘和转化所有经销商、终端商、供应商、投资人等全方位生态资源，实现全生态营销。

事实上，“控量稳价”是白酒企业维护市场秩序的常见调控措施。由于白酒行业库存压力较大，产品价格倒挂现象较为严重，在今年春节前后，就有五粮液、今世缘和洋河等酒企宣布对旗下产品进行控量。

而“控量稳价”一方面有助于实现库存良性消化，另一方面或会在短期内拖累公司业绩。

（图 / 舍得酒业官方微信公众号）

据华西证券预计，舍得酒业若年内渠道库存去化良好，2025年有望走出低谷，全年收入业绩实现微增。

2、“老酒战略”能否力挽狂澜？

那么，舍得酒业的高库存源自何处？

一方面，舍得酒业品牌模糊，从开始的舍得、沱牌双品牌战略，向以老酒为代表的多品牌转化。这使得公司产品经历了从沱牌酒到智慧舍得，再到老酒藏品，几度更换。

2023年，舍得酒业将“双品牌”战略升级为“多品牌矩阵”战略。

目前，公司以“舍得”“沱牌”为两大核心基本盘，以“呼”“舍不得”“吞之乎”培育超高端市场，“藏品舍得10年”“智慧舍得”覆盖高端产品，以“舍之道”“沱牌曲酒”等中端产品作为战略大单品。

（图 / 舍得酒业官方微信公众号）

然而，“多品牌矩阵”战略似乎暂未奏效。

2024年前三季度，以舍得、沱牌天曲为主要品牌的中高档酒实现销售收入34.98亿元，同比下滑15.7%；以沱牌大曲为代表的普通酒实现销售收入5.37亿元，同比下滑22.53%。

而在2023年，舍得酒业的中高档酒、普通酒的收入分别同比增长15.96%、16.11%。

舍得酒业已经意识到了这一问题，其在1月24日披露的投资者关系活动记录表中提到，坚定不移打造大单品的同时，重视各价位段产品的均衡布局。

此外在电商方面，公司将持续增加分销渠道建设，让更广泛的人群通过互联网的多种平台接触和购买舍得、沱牌系列酒，推出更多具有流量的网红级大单品，对消费者引流及效果投放进行精细化管理。

但这些举措效果如何，会否进一步提升费用投入仍待观察。

另一方面，2019年舍得酒业提出了“老酒战略”，并确立其为公司长期坚守的“经营之道”，致力于打造成为“老酒品类第一品牌”。

在公司2023年年报中提出，从1976年开始将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储藏，这在一定程度上堆高了公司的存货。

年份酒、老酒在一定程度上是高稀缺性、高品质的代名词。蒲吉洲曾表示，舍得酒业将通过强化认知优势、量化支撑优势和体验优势，促进舍得老酒由首发优势向规模优势转变。

但“老酒战略”并非新兴产物，五粮液、洋河、剑南春等酒企也在通过加码“年份”，向上布局更高价位单品。

这也为舍得酒业的老酒产品带来更多挑战。

一方面，舍得老酒作为其高端化的布局，盈利能力未见明显成效，毛利率出现接连下降。

2019年至2023年，舍得酒业的整体毛利率从76.20%降至74.50%。民生证券认为，毛利率下滑受舍得的高价位产品处于结构调整状态，产品结构下移叠加费率提升等多因素影响。

另一方面，名酒的入局也势必将侵占老酒赛道的份额。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“酒越老越香”，老酒确实能够满足目标消费者对于品质、品味的追求，但“老酒”缺乏记忆点，比如提到五种粮食酿造的酒，消费者会想到五粮液，提到庄园酱酒，会想到郎酒。

不过，舍得对于老酒赛道的布局并未动摇。舍得酒业总裁唐珲在2025年度工作会议上提出了坚持以老酒战略为基石，推动多品牌矩阵战略、年轻化战略和国际化战略齐头并进，在发展中解决发展的问题。

（图 / 舍得酒业官方微信公众号）

早在2022年，舍得酒业宣布拟投资70.54亿元打造酿造车间、制曲中心、包装中心、能源供应、储酒中心等10个重大工程，为老酒战略奠定产能基础。

值得注意的是，这项增产扩能项目进度尚早，且舍得酒业的已有产能利用率并不高。

截至2024年上半年末，舍得酒业针对70.54亿元建设增产扩能项目投入11.47亿元资金，项目进度为20%。而2021年和2022年，舍得酒业的产能利用率分别为71%、68%；到了2023年，产能利用率下滑至64%。

这也意味着，后续还需持续投入大笔资金的产能在落地使用后，舍得酒业或将面临不小的产能消化压力。

值得一提的是，舍得酒业已把目标放到C端。由于2024年白酒高端商务需求大量减少，销售逐渐由饱和内卷的传统渠道向大众消费者转移，这也可视作舍得酒业深度刺激社会白酒需求的举措。

公司表示将聚焦重点市场、重点客户、重点渠道，加大消费者培育力度。唐珲提到，践行“渠道向下，品牌向上，全面向C”的核心策略，既要坚决稳住存量基本盘，又要通过大力度的创新来实现市场破局。

3、高层变动频繁 股权激励落空

面对经营压力，舍得酒业高层出现了较为频繁的变动。

就在2024年10月8日，舍得酒业公告副总裁王维龙因个人原因辞职，不再担任公司任何职务。到了12月底，王维龙成为金沙酒业副总经理、营销中心总经理。

据不完全统计，自2020年以来，舍得酒业经历的人事变动共有十余次，涉及人员超20名。

这其中，董事长一职更是在两年内经历三次更替。2022年12月，张树平因个人原因辞去董事长职务；2023年1月，倪强接任但不满一年就离职；随后由原副董事长蒲吉洲接任。同时，唐珲接任舍得酒业总裁。

在业界看来，频繁的高层变动，使得公司的战略缺乏连续性和稳定性，进而或将影响公司的执行力。

此外，内忧外困致使舍得酒业的股价波动明显。

（图 / 舍得酒业官方微信公众号）

2020年至2021年，舍得酒业股价合计涨幅780%，2022年至2024年股价则呈下跌趋势，年度跌幅分别为30%、39%及29.95%。

为了将股东利益、公司利益和员工利益结合在一起，促进公司健康可持续发展，2024年10月，舍得酒业提出了股份回购方案，其中提到将以自有资金和/或自筹资金回购1亿元至2亿元的公司股份，用于公司的员工持股计划或股权激励。

早在2022年，舍得酒业就提出过限制性股票激励计划，业绩考核要求为2024年营业收入不低于100.2亿元或2024年归母净利润不低于20.5亿元。而随着预减公告的披露，这项激励大概率无法兑现。

最新的回购最终会否用在股权激励上还需公司后续披露，但值得注意的是，这笔不超过两亿元的回购用上了贷款，这也是白酒行业首家公告拟贷款回购的企业。

2024年11月1日，舍得酒业收到中国银行四川省分行出具的《贷款承诺函》，为公司回购股票提供最高不超过1.4亿元人民币的贷款支持。

事实上，贷款回购是央行等监管机构推出的举措。

2024年10月18日，央行联合金融监管总局、证监会发布《关于设立股票回购增持再贷款有关事宜的通知》，设立股票回购增持再贷款，激励引导金融机构向符合条件的上市公司和主要股东提供贷款，分别支持其回购和增持上市公司股票。

不过，回顾舍得酒业2024年前三季度的现金流情况，其经营现金流和筹资现金流均为负数，导致现金及现金等价物净减少2.73亿元。

总体来看，在白酒新周期之内，舍得酒业主动降速调控，业绩数据大幅下滑，似乎与百亿目标渐行渐远，未来又将如何破局，重回增长轨道？「界面新闻·创业最前线」将保持关注。

*注：文中题图来自舍得酒业官网。