哪吒2票房破百亿 但银行正在重新审视IP性价比

21世纪经济报道记者 黄子潇 深圳报道

据猫眼专业版全球影史票房榜显示，截至2月13日19时12分，影片《哪吒之魔童闹海》（《哪吒2》）总票房（含预售及海外票房）突破100亿元，超越《超级马里奥兄弟大电影》，进入全球影史票房榜前17名，成为首部进入全球票房榜前17的亚洲电影。

21世纪经济报道记者注意到，包括平安银行、华夏银行、中信银行等在内，多家银行信用卡中心先后发布的“哪吒”相关的主题信用卡。

如，1月末，中信银行信用卡推广其新推出“传奇英杰系列哪吒银联白金卡”。对此，有业内人士解读为主题IP信用卡。但记者了解到，中信此款信用卡为自主设计，并非与IP方合作。

此前2021年，平安银行曾联手《哪吒1》片方推出哪吒主题套卡；华夏银行也在2022年联手另一IP方推出哪吒闹海主题信用卡。

分析人士向21世纪经济报道记者表示，主题信用卡更多属于热点营销，若IP热度减退，信用卡则难以长盛不衰。银行需要重新审视IP合作等高投入方式，平衡短期营销和长期收益。

新旧哪吒IP的前世今生

尽管平安银行、华夏银行、中信银行先后发布的主题信用卡均带有“哪吒”元素，但并非同一个“哪吒”IP。

其中，平安银行哪吒主题卡形象来源于饺子执导的哪吒系列电影。2021年7月至8月份，平安银行信用卡携手《哪吒之魔童降世》（即《哪吒1》）首次推出“哪吒主题套卡”，包括平安银行悦享白金信用卡哪吒卡、平安银行借记卡哪吒卡。不过，记者从接近平安卡中心人士了解到，该款信用卡是2021年的合作，版权已经到期，因此不再发卡。

华夏银行的哪吒卡则是同源不同宗，形象来自于著名的上海美影厂。2022年，华夏银行信用卡联合上海美术电影制片厂旗下三大IP——《大闹天宫》、《九色鹿》、《哪吒闹海》推出“华夏国潮动漫卡”系列主题信用卡。据华夏银行信用卡中心介绍，该卡全称为“华夏国潮动漫卡——哪吒闹海”，共有三款卡面设计，涵盖金卡至白金卡类别。

时间线来到2025年，中信银行信用卡目前推出“颜卡传奇英杰系列哪吒银联白金卡”。该行在宣传海报中使用了哪吒形象，其卡面采用纯文字设计，上有“哪吒”二字。记者从中信银行信用卡中心了解到， “传奇英杰”海报所使用的哪吒形象以及卡面文字均为该行自主设计，在今年春节最新推出。不过，传奇英杰系列也并非哪吒专属主题，还包括孙悟空、关羽、花木兰、李白等人物形象。

记者了解到，“传奇英杰”属于该行颜卡系列的定制卡，而颜卡并非新产品，已经推出多年，每年均会推出特别的设计。该系列比较关注年轻消费者对于生活仪式感、获得感和娱乐消费场景的需求。

当问及发卡量是否变化时，中信银行信用卡中心向21世纪经济报道记者表示，这款卡面推出后，在社交平台吸引了年轻客户的关注和喜爱，目前正在20多个城市积极推进发卡。

银行重新审视IP营销

银行从IP合作转向自主设计，或反映了其热点营销思路正在发生转变。

2021年，在平安银行哪吒卡上线短短一周时，该行曾制作一张海报表示，平安悦享白金信用卡哪吒卡发卡数量突破10万张。彼时，平安信用卡中心表示，布局国潮国漫IP合作，与平安品牌“时尚国品”的品牌调性、品牌年轻化经营目标匹配，也将有利于平安信用卡在同业中打造出品牌差异化优势。

记者从知情人士了解到，IP跨界联动的投放费用较高，且往往有“同行业排他”的协议，例如2021年《哪吒1》的银行合作方仅有平安银行一家。

不过，四年前的打法不一定能复制到2025年。

“现在的热点都过得挺快，合作往往很复杂，IP方未必愿意。既要看双方意愿，也要价格上谈得拢。”一位信用卡人士向21世纪经济报道记者直言。

资深信用卡专家董铮向21世纪经济报道记者分析，追求信用卡发卡规模的时代已经过去，过去“高举高打”即高权益、高品级、高额度的打法在当下难以适用。IP合作是一种典型的高投入打法，并非每次都能覆盖成本。

他表示，此类信用卡属于粉丝性产品，更多是一种热点营销。即便成功获客，单纯被IP吸引来的客户也可能“办了但不用”，未必会为信用卡贡献交易量。除却部分个例，当IP热度减退后，此类短期营销很少能“长盛不衰”。如果IP本身与生活场景有所脱节，其权益设计的难度会变大。

记者注意到，近期，多家银行信用卡推出了观影满减等权益。相较过去，本次银行更注重购票等具体场景，而非选择高投入的IP合作。

董峥认为，银行需要重新审视此类高投入的获客方式，信用卡中心应当将有限的预算资源，放在更贴近用户刚性消费需求的场景，例如车主加油等场景，以获取更稳定的收益。