暂停门店加盟，不做价格内卷，喜茶“卷不动”了？

2月10日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。在该邮件中，喜茶表示，将暂时停止接受事业合伙申请，强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。

在邮件中，喜茶提出，过去几年，出于资本目的、营收利润考量的“价格战”、门店规模盲目扩张，导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略。同质化的产品和品牌、过度的规模扩张，严重危害整个行业的根基。

喜茶表示，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

基于此，喜茶决定在2025年将更加极致地执行差异化战略。邮件提出，喜茶将继续坚持“不做低价内卷”、不玩“数字游戏”。行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭“价格战”就可以赢得消费者。真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。

2022年，新茶饮行业苦于疫情反复和消费疲软的两面夹击。中端茶饮品牌凭借加盟模式疯狂跑马圈地，2022年11月，喜茶首次宣布在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务；2023年3月，喜茶介绍事业合伙门店覆盖数十个新城市，同时已开放海外事业合伙人申请；同年7月，喜茶门店总数突破2000家，进入超240个城市，其中上半年开出新城首店的城市在160个以上，已开业事业合伙门店突破1000家；2024年1月，喜茶披露门店数突破3200家，分布在全球超300个城市。

1月2日，喜茶发布的2024喜茶年度报告，2024年下半年新开门店的平均业绩显著高于上半年，门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的趋势。喜茶的会员数量突破1.5亿，同比增长5000万，会员复购率持续提升并创下历史新高。在海外已经开出超70家门店。

新茶饮行业近年来因激烈的价格战导致毛利率普遍下降，对企业的盈利能力产生了显著影响。例如，奈雪的茶和茶百道在2024年上半年的财务表现均受到冲击，奈雪的茶由盈转亏，经调整净亏损超4亿元；茶百道营收下滑10%，净利润暴跌近60%。