创意总监再下台，古驰还够酷吗？

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报道

2月25日,Gucci古驰将在米兰时装周期间发布2025秋冬时装秀，但是这一次大秀将没有“总舵手”，当地时间2月6日上午，开云集团宣布旗下品牌古驰的创意总监Sabato De Sarno离职，而古驰2025秋冬时装秀将由设计工作室负责。

受此消息的影响，开云集团股价在2月6日早盘下跌约3%，受奢侈品同行泰佩思琦（TPR.N）的乐观业绩影响，其股价随后回升，最终上涨3.09%。不过2月7日，开云集团股价再次下跌4.09%，显示资本市场对临阵换将忧思仍在。

2月11日，开云集团将公布2024年全年业绩，此刻再换一个设计师，能留住投资者吗？

挡不住的滑坡

De Sarno的离职是古驰新任首席执行官Stefano Cantino自去年上任以来的首次重大人事变动。

此前，该品牌就已调整设计部门，引入来自迪奥和华伦天奴等奢侈品牌的创意人才，如前迪奥男士皮具业务主管Ian Waller现在负责古驰男士皮具系列，华伦天奴老将Giovanni Battista Orsi主导男装主系列和男性明星合作项目等。这一举措被分析人士视为降低De Sarno的重要性，实现创意总监平稳过渡，并将潜在影响降至最低。

De Sarno于2023年从工作了十三年的华伦天奴加入古驰，他工作经验丰富，任务是重塑古驰。在2023年9月的米兰女装周的首秀前，De Sarno公开表示，希望人们再次爱上古驰。

然而，古驰的业绩在过去一年里持续恶化。2024年以来，开云集团股价已下跌了近一半，发布三次盈利预警。在2024年第三季度，古驰的销售额下滑约25%，降至16.4亿欧元，给母公司开云集团造成了沉重的负担。此前，其第二季度和第一季度的销售额分别下降了19%和18%，而即将在2025年2月11日公布的第四季度和2024年全年财报也不被业内看好，预计全年利润将同比下降45%以上，为2016年以来的最低水平。

近年来，古驰一直在推行提升战略，但收效甚微。管理层寄希望于推出新的手袋系列，以及以De Sarno迄今表现最佳的设计为基础的成衣基本款系列，在缩短上市时间的同时精简分销。

巴克莱银行（Barclays）分析师Carole Madjo表示，以休闲鞋、手袋和皮带闻名的古驰可能难以恢复元气。她指出，目前古驰手中的牌面相当不利——非常依赖中国市场和中产收入客户，且该品牌在过去三四年间一直在走下坡路。

此外，虽然目前有大量明星设计师正在“待业”，为这样一个职位挑选新的负责人仍需时间。业内分析称，潜在候选人包括去年离开华伦天奴的Pierpaolo Piccioli和离开马吉拉的John Galliano，有媒体将前迪奥男装设计师Hedi Slimane也列入名单。

卖不动，也酷不起来了

大量在设计上的变动都表明，奢侈品行业正在经历剧烈动荡。

这与宏观经济承压不无关系。时代杂志曾将圣罗兰、巴黎世家等品牌在2008年秀台上的黑色风潮总结为“拮据时尚（recession chic）”，西敏寺大学时装设计教授Andrew Groves也指出，在经济衰退和失业率较高时，人们在穿着上更加传统和正式。

在此背景下，消费者的审美和购买行为趋于理性，这种变化迫使品牌重新审视自身的产品策略与创意表达。为了维持业绩，许多品牌都通过提高价格来弥补销售下滑的压力，但这也暴露出奢侈品行业在面对不确定性时的弱点。

德意志银行DWS投资组合经理兼奢侈品行业专家Stefan Bauknecht表示，在过去的两三年中，许多品牌过分关注价格上涨，却在推出新产品和创新方面大打折扣。

价格策略的短期收益终究难以弥补创意缺乏带来的长期风险，古驰前首席执行官Marco Bizzarri去年在接受采访时也称，奢侈品行业存在供应过剩和过度涨价情况。更早之前，他还曾抨击奢侈品行业只是在售卖Logo，而不再受创意驱动。对于此前风靡时尚界的“静奢风”，他指出，这不过是让所有品牌都做相同的事，然而品牌不应做违背其价值观的事。

正如Marco Bizzarri所言，De Sarno的极简主义几次在时装周的表现都让不少同行大呼寡淡——在他的任期内，对上任设计师Alessandro Michele风格的颠覆性改变饱受争议。

然而极简主义本身并非问题，如The Row和思琳等品牌就靠极简风格大获成功，但古驰的问题是在转型的同时没有足够的文化叙事支撑，导致品牌缺乏清晰的个性。没有稳定的内核理念，外在风格又缺乏Michele时代的标志性视觉符号，在竞争激烈的市场中就显得平淡无奇。

古驰的问题并非某一次创意设计的滑铁卢，而是在追求商业增长、潮流文化和奢侈品身份之间失去了平衡。回顾近年来的时尚更迭，在不同设计师的带领下，古驰呈现过很多令人印象深刻的风格。Tom Ford时期的火辣，Alessandra Facchinetti时期的浪漫，Frida Giannini时期的优雅，以及在Alessandro Michele时期开创了业绩神话的华丽繁复。但若仅用“简约”定义De Sarno时期的古驰精神，未免太过单薄。

接下来是“炒冷饭”还是“煲新汤”？这不只是古驰需要面对的问题。