解码LVMH集团及其中国市场野心

缔造奢侈品帝国

作者 | 胜马财经出品人 周瑞俊 

编辑 | 欧阳文

酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（Louis Vuitton Mot Hennessy，英文简称LVMH），1987年，由贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）将路易·威登（Louis Vuitton）与酩悦·轩尼诗（Mot Hennessy）公司合并而成，是全球知名的法国奢侈品集团。

随着蛇年的到来，奢侈品的相关营销造势和限定产品发布越发捉人眼球。虽然在LV各官方渠道难以寻觅其借势蛇年的营销活动，但在小红书上，关于“LV蛇年限定”的笔记却多达超19万篇。

无独有偶，近期LVMH旗下宝格丽（BVLGARI）推出的以灵蛇为主题的蛇年“Serpenti Viper”红宝石系列珠宝受到热捧，为深化东西方珠宝文化交融，宝格丽还在上海举办了“SERPENTI INFINITO灵蛇·生生不已”蛇年特展。

这些被业界解读为LVMH集团层面的精准营销战略在具体品牌上的本土化落地，也被看作LVMH试图进一步提升中国市场影响力、抢占中国消费者心智的野心所在。

而这也再度引发了行业对全球奢侈品未来的思考。在不确定的市场环境下，谁能主导全球奢侈品市场？如何进一步抢占中国这一最具潜力市场，成为关系奢侈品集团未来发展的命题。尤其是，在充满变数的奢侈品行业，LVMH将如何守住全球江山以及拿到解码中国市场的“密钥”？

拥有庞大品牌“拼图”的LVMH是否能“大象转身”，实现对集团层面扩张蓝图的重塑？又能否成功驾驭不断变化中的中国市场，令其在这一市场的野心得以实现？或许，LV及LVMH品牌阵容的同频共振，将助其“密钥”得以解锁。

LVMH集团版图背后的雄心

灵活应对市场波动，是LVMH集团版图战略布局的最新考量，也直接体现在其各种相应的动作与举措上。一如其集团高层多次提到，面对经济环境的不确定性和原材料成本上涨等挑战，LVMH正采取谨慎的策略来确保品牌长期稳定发展。

在全球版图扩张上，LVMH打出了收购+合作+品牌重塑的“组合拳”。其中，针对消费者对小众品牌的偏爱趋势，LVMH通过旗下私募基金LVMH Luxury Ventures持续收购小众品牌，如瑞典品牌Our Legacy和纽约品牌Aim Leon Dore。这些动作体现了LVMH对年轻市场的关注与“征服”该市场的决心。

为不断强化其在奢侈品领域的影响力，LVMH还通过增持Moncler的股份、收购Etro的部分股权等举措，来加强与重要奢侈品牌的合作关系，进一步丰富LVMH的品牌组合并提升其市场地位。

更重要的是，LVMH还扩建了宝格丽位于瑞士的制表厂，提高产能并引入顶级工艺，旨在进一步提升宝格丽作为高端奢侈腕表品牌的竞争力。

而对于Tiffany，LVMH则重组与品牌形象提升“两手抓”，以推动该品牌的转型。具体而言，通过增加核心系列产品在整体组合中的占比，并在全球范围内进行门店翻新，以期重塑品牌形象，吸引更多高端消费人群。

从具体区域看，在美国市场，LVMH通过快闪店和旗舰店改造等举措，以市场适应能力的提升来从容应对消费趋势、调整战略布局。

在战略层面持续高度重视的中国市场，LVMH一方面从战略视野上看好中国市场的长远复苏；另一方面，则从具体的战略上，关注中国消费者的消费行为，并适时采取相应的对策以满足动态变化的需求。

营销策略创新也是LVMH持续加码集团版图的重要一环。譬如，在体验经济当道的今天，其将体验型经济与“零售娱乐”贯穿于所有可应用的旗下品牌运营场景之中。

作为“大后方”，LVMH则进一步加强生产端的垂直整合，以更好地生产质量和工艺，确保品牌一致性和供应链的灵活性。通过垂直整合，LVMH也借此能更从容地应对原材料价格波动及供应链中的挑战，同时提升利润率。

LVMH集团版图的战略布局，可谓是“该出手时就出手”，充分将奢侈品牌的经典价值与现代创新元素结合，让前端营销与后端供应链管理“打好配合”，并通过精准的营销策略和在不同区域市场的“打法”，展现出其在全球市场的雄心。

LVMH旗下拥有的超70个顶级品牌，为其集团版图在时尚、珠宝、香水、酒类等多个领域协同发力夯实了基础。其中，LV作为LVMH的“灵魂”品牌，在涉猎行业当属奢侈品标准的定义者与引领者。无论是箱包、配饰，还是时尚服饰，LV的名字几乎等同于奢侈品本身，这也为LVMH版图布局与品牌施策提供了想象空间。

LV让奢侈成为一种文化表达

如果从1992年，中国大陆第一家LV在北京王府井开业算起，LV进入中国市场已有二十多年。它的迅猛崛起，不仅是奢侈品牌在华营销的典型案例，更是在于其将自身从一个西方奢侈品牌，塑造为中国消费者心中的“奢华象征”，几乎每一款经典包包的推出均引发消费者追捧正是例证。

当中国消费者对奢侈品牌的认知与偏好发生显著变化，LV亦精准地捕捉到这一趋势。年轻一代的中国消费者，对奢侈品牌的“独特性”和“社交象征属性”有着极高的敏感度。为此，LV以更为创新的设计和文化内涵，抢占更多消费者心智。在消费者眼中，其包包、配饰等产品不仅仅是功能性的需求，更是一种文化符号，传达着个性与身份的象征。

简言之，LV不是在卖产品，而是在向中国消费者传递一种身份与社会地位的象征，让奢侈成为一种文化表达。

基于对中国市场的本土化深耕，LV也没有简单地将其在全球多地“屡试不爽”的模式生搬硬套，而是通过本地化的营销策略和文化适配，实现了东西方文化的融合，进而为自身的品牌渗透打开一扇“窗”。

尤其是本地化营销和定制化产品，让LV在中国市场的每一步都紧密结合当地文化。譬如，为满足中国消费者的需求，LV不仅推出限量版的“生肖系列”和“国潮系列”，还根据中国传统节日如春节等特别设计定制化款式，这些创新无不体现了LV对中国文化的尊重和融合。

作为奢侈品界的“定海神针”，LV虽然凭借独特的品牌策略和运营模式，成为全球奢侈品市场的“领头羊”，但在LVMH集团版图创新谋变之下，其也正不断“更新”消费者的想象空间和消费预期。

某种程度上说，LV可称作LVMH的“灵魂”。正如“奢侈品”这一词本身，它不仅塑造了整个行业的标准，也塑造了无数消费者对奢华与品位的理解。

而若从集团版图层面看LV，实际上，协同共生正在成为LV及其相关品牌的战略发展模式。毕竟，在不确定的环境下，“单打独斗”的奢侈品帝国或会力有不逮，而LVMH通过品牌间的深度协作，正在塑造一个几乎无懈可击的品牌生态版图。

其中，LVMH的跨行业协同效应不仅限于产品和市场的联动。集团内不同品牌之间的联动合作，使得每一个品牌都能在其核心领域内持续扩展影响力。例如，LV与Dior在高级时装领域的合作，让这两个品牌共同承担起了时尚界的领军角色，而LV与Fendi在皮革产品上的合作，则共同提升了LVMH在奢侈皮具市场的整体话语权。

可以说，LVMH集团版图如今的战略布局，已不仅是“忙”于并购与扩展，而是驱动一个“共生式”奢侈品巨擘全新增长模式的落地与裂变，通过内部协作构建起一个无法被外部“撼动”的奢侈品帝国。

LVMH在中国市场的野心

中国市场作为全球奢侈品消费的重要引擎，向来是各大奢侈品牌的兵家必争之地。尤其是近年来，年轻消费群体的崛起，让中国市场对高端时尚和奢侈品的需求持续增长，令中国市场的潜力进一步得以释放。

根据《2023中国奢侈品报告》，中国消费者依然是全球奢侈品消费的最重要力量，中国人奢侈品消费占全球奢侈品消费的比重为38%左右，以9%的增速实现10420亿元人民币，重新回归万亿元市场规模。

这显然超出了全球奢侈品企业的预期，但LVMH及其旗帜品牌LV却早凭借“第六感”深耕中国市场，令其在中国市场的野心更具“杀伤力”。

LVMH深知，中国市场的机会不仅在于其庞大的消费潜力，更在于这个市场对品牌与创新的潜在渴求。因此，LVMH早早便基于其集团版图在中国市场展开了全方位的战略布局，以期实现全球与本土的无缝连接。

譬如，在实体店布局与线上渠道拓展上，LVMH在中国市场的实体店布局堪称精密，几乎每个一线城市都有其标志性的精品店。LV以及Dior、Fendi等品牌的旗舰店不仅设立在高端商业中心，还走向二线、三线城市，进一步拓展潜在客群。

与此同时，LVMH紧跟中国市场消费者媒介接触和消费渠道的变化，积极布局线上渠道，扩大品牌触及面的同时，也迎合了年轻消费者的购物习惯。这种线上线下渠道布局，不是简单的策略，而是以LV为主的LVMH在中国市场本地化战略的深入落地。例如，为与中国年轻消费者建立深度连接，LV等LVMH旗下品牌通过与中国年轻明星、网红的合作，成功吸引了大量Z世代的关注。

而且，LV等品牌不断推出符合中国消费者审美与需求的限量版和定制化产品，并通过社交媒体平台如微博、微信以及抖音等，建立与消费者的持续互动，从而有效强化了品牌在年轻群体中的影响力和认知水平。

简言之，以LV为主打品牌的LVMH的中国战略，不仅是卖奢侈品，更是在塑造文化符号、建立情感链接，通过精准的市场洞察和线上线下融合，将品牌植根于中国年轻消费群体的生活与情感世界之中。

当然，LVMH集团在中国市场的野心也显而易见。基于集团版图中对中国市场的重视，LV等品牌在中国市场实施的一系列市场营销动作，无不体现出LVMH集团版图层面深思熟虑的长期规划。

值得注意的是，其对中国市场的野心，并不仅仅局限于中国境内，而是在跨境消费的大趋势下，紧跟中国高净值人群和富裕阶层的全球化消费“步伐”，持续加大在全球更多市场的营销与销售，并着重为中国消费者提供购买便利和特定限量款等，以满足中国消费者的“全球化”购物需求。

针对中国市场的高净值客户，LV等品牌还通过推出高端定制产品和个性化服务，吸引那些追求独特性和私密性的消费者。通过这种方式，LVMH不仅增加了品牌的附加值，还提升了客户忠诚度，确保在中国市场的领先地位。

尤其是LV等LVMH旗下品牌，通过为精英圈层提供定制化服务，还进一步提升了品牌的专属性。其奢华程度和定制化服务的增强，使品牌形象更加高端的同时，也进一步巩固了LV等LVMH品牌在中国高端奢侈品市场的领导地位。

胜马财经认为，通过多维度的综合布局，LVMH不仅增强了在中国市场的品牌影响力，还为其未来可持续增长奠定了基础。其在中国市场的野心，已不仅是成为中国奢侈品市场的领军者，更是要在全球范围内继续巩固其奢侈品帝国的“统治”地位。

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