线下零售消亡忧虑声中，胖东来为何成为“例外”？

21世纪经济报道记者 刘婧汐 广州报道

2025年刚过去两个多月，胖东来就接连上了好几次热搜。

1月，胖东来发布 “结婚执行标准”，规定胖东来人结婚不允许收取或支付彩礼嫁妆，不允许依靠父母积蓄买房买车，举办婚礼要简约轻松。

2月，胖东来大年初五开业后客流激增，许昌天使城门店员工表示“进入超市预计排队时长在 4 小时以上”，时代广场门店出现排队顾客挤掉鞋帽、黄金被抢购一空的盛况；

就在两天前，某百万博主 “炮轰” 胖东来，称在胖东来购买内裤后，发现内裤掉色严重，导致自己皮肤瘙痒，且在和胖东来售后的沟通过程中对方态度不友善。博主将此事发布后引发大量关注，胖东来声明正在调查此事，目前产品已全部下架。

“人红是非多”，赞誉与诋毁交织，是自从2023年在网络上走红之后，胖东来需要面对的常态。

这家总部位于河南许昌的连锁超市，迄今为止只拥有许昌、新乡两地13家实体门店，2024年累计销售额达到了169.64亿元，2025年1月25日单日13家门店单日销售额累计超7300万元。从单店产出来看，目前只有山姆略高于胖东来，而永辉超市则被远远甩在后面。

在“消费降级”“消费低迷”“线下零售消亡”的一片忧虑声中，在生鲜电商、社区团购和量贩零食等业态的冲击之下，国内传统零售商超发展依旧陷入困境，而胖东来成为了那个例外。

21世纪经济报道记者在春节假期期间多次探访胖东来，发现在各家门店里最常见的几个字是并不是优惠、折扣、促销，而是品质、自由和爱。

不打“价格战”

很多消费者对胖东来的认知在刚开始都会存在一个误区：去胖东来消费的人这么多，是不是因为它的产品物美价廉？

事实上，从价格来看，胖东来的商品售价相比常有促销活动的线上零售商城并无优势，也不比山姆、盒马低。有许昌本地市民告诉记者，他们平时“买菜做饭还是在外面买，胖东来的东西虽然质量好，但有点贵了。有些‘拿不定’的东西会去胖东来买，比如黄金、家电、茶叶，质量和售后都有保障”。

长达二十年积累起来的品牌信用，为卖场内的“非标准”产品做了背书，让消费者不再处于信息不对称的劣势方。

以胖东来自营新品“480毫升DL黑豆酿造酱油（生抽）”为例，单瓶8.7元的价格略高于市场上其他热门生抽品牌（如海天、千禾等）。还有胖东来自营烘焙燕麦片，320克21元的价格优势也并不明显。但胖东来的自营商品大多包装简洁，配料表干净清晰，以“健康”“0添加”为主要特点，无论线上线下都常常被抢购一空。

再看看“热门年货”车厘子，在胖东来时代广场店，5KG“智利车厘子JJJ礼箱”售价为398元，而山姆超市5KG“智利车厘子JJJ”售价为328元，价格略高。

（图1：胖东来时代广场店，图2：山姆超市APP截图)

再对比许昌本地连锁超市“九弟超市”，胖东来的熟食河虾约65元一斤，而九弟超市约为35元一斤，胖东来的五香酱牛肉约79元一斤，九弟超市的则不超过50元一斤。

胖东来不靠价格取胜，而追捧胖东来的消费者们，也并没有把低价放在第一位。这种现象在大打价格战、竞争白热化、疯狂压缩成本和利润的零售业态中，显得尤其珍贵。

放眼国内实体商超，与胖东来走出类似路线的竞争对手，好像只有山姆一家。

根据沃尔玛2024年第三季度财报，山姆中国的表现强劲。截至2024年11月中旬，山姆会员店销售额已达到906亿元人民币，去除全球购业务，销售额约为850亿元，已超过2023年全年。截至2024年11月中旬，山姆会员店的会员数量达到860万左右，按最低年度会员费260元/年计算，会员费收入可达22.3亿元。

有前山姆采购员工向记者表示，山姆和胖东来从某种程度上来说“出发点是一样的”。“据我所知，山姆和胖东来的采购人员在议价时并不会过度压榨供应商的利润空间，他们的目标都是在为消费者带来好商品的同时，让供应商也有口饭吃。反映在商品质量上，供应商为他们提供的产品才能长期保持高质量出品。”他说。

胖东来和山姆作为目前国内发展态势和口碑最好的两家线下实体商超，不约而同地走出了同样的路线——坚守品质，而不以低价为噱头。事实上，低价不再吸引消费者也在成为行业趋势，据尼尔森数据，2024年1至10月，商超快消品销售额中从有效降价转化来的占比，仅为9%。

这说明，即使在社会消费零售总额增速变缓的当下，中国消费者的消费心理也并不只是“图便宜”那么简单。星图金融研究院高级研究员付一夫对记者表示，“购买更好的东西，是每一个消费者内心深处的向往和追求。早些年我们经历了一个消费升级的浪潮，而消费本身具有一种‘棘轮效应’，人们消费习惯往往有一种延续性，容易向上调整而难于向下调整，也就是由俭入奢易，由奢入俭难。

胖东来和山姆的走红，说明了精品零售仍有市场。“高收入群体和Z世代年轻人成长在中国经济快速发展的时期，在消费方面有强烈地追求品质消费的意愿，消费整体理性回归的同时，还有追求消费升级的分化层次存在。”付一夫说。

谨慎扩张

“郑许线”（从郑州到许昌的城际轨道交通）是在2024年年初开通运营的，如今几乎成了郑州乃至全国各地市民的胖东来专线（车程是1小时3分钟）。在从许昌回郑州的车厢内，能看到乘客的脚边大多放着装满了商品的胖东来购物袋。

来胖东来购物的外地消费者，一部分选择先乘坐公共交通到郑州，再转乘“郑许线”，一部分选择一路自驾而来，胖东来门前异地车牌车辆大排长龙，已经成为许昌市民熟悉的常态。

在地理位置与交通方面，胖东来也并不占优势。以至于网络上常常能看到一种论调，“胖东来哪里都好，唯一不好的地方就是我们这里没有”。

一直以来，对待扩张问题，于东来比同行都要谨慎。

从门店数来看，山姆2024年山姆会员店在东莞、合肥、绍兴、晋江、温州和嘉兴新开6家门店。截至2024年，山姆已在中国28个城市开设了52家门店，会员人数已逼近900万。而胖东来最新开业的门店还是2023年1月开始营业的许昌天使城店，并且为了倡导健康、理性的消费观念，在去年年底取消了会员积分制度。

（胖东来时代广场店)

不走出许昌和新乡，背后或许有种种现实考虑。

于东来曾公开解释过，胖东来之所以未拓展至郑州，就是因为郑州的店面成本、员工福利等综合成本要比许昌高得多。而如果拓展到北京、上海等一线城市，要面对的竞争对手有盒马、山姆、开市客、奥乐齐等国内外连锁商超品牌，胖东来在外地市场的信任基础薄弱，其自有品牌在这些市场的长期竞争力也有 限。

为打击直播代购，2024年底才缓缓推出的胖东来线上商城，也存在诸多购买限制。

首先，胖东来线上超市的品类非常有限，比较热门的烘焙类、熟食类、调料类产品并未上架，而大部分商品刚刚放出就显示售罄。其次，高额的运费让河南省外消费者望而却步，记者在广州下单3箱胖东来自营天然矿泉水的配送费需48元，每件配送费为16元，无满减包邮政策。

正如上文所述，胖东来在许昌的成功很大程度上来源于其在当地潜心耕耘二十年的品牌声誉，这是胖东来不愿走出许昌的原因，也是其他商超难以复制“胖东来模式”的原因。

2023年，许昌社会消费品零售总额为1372.7亿元，若以胖东来超市当年对外宣称的107亿元整体销售额计算，胖东来集团已占据许昌社零总额的7.8%。因此，胖东来才有足够的利润空间支撑员工的高薪福利和面向消费者的“神仙”售后。

学习胖东来和胖东来调改活动进行地轰轰烈烈，却难以交出令人满意的答卷。即使永辉在郑州、北京和成都等地的门店声称商品结构已达到胖东来的90%，客流也难以持续。

不少观点认为，胖东来会继续火下去，因为它在某种意义上已经超出了线下零售的商业范围。

在胖东来时代广场店，记者看到“胖东来自营商品”区域上摆放着于东来的个人随笔集，名为《走在信仰的路上》。在书中，于东来说，“胖东来是一所学校，而非一个企业”。