瑞幸美国开店：办公地点在新泽西，财务、IT等多个岗位开启招聘

作者：MD

出品：明亮公司

据「明亮公司」了解，瑞幸咖啡（LKNCY.US）赴美开店选址正在推进中，目前已开始接洽相关服务机构。另外，招聘网站信息显示，瑞幸咖啡北美正在招聘人力、财务、室内设计、IT运营工程师等岗位。

以其招聘的“税务经理（Tax Manager）”岗位为例，Indeed网站显示，这一全职岗位将直接向瑞幸咖啡的CFO汇报，年薪酬范围在12000-18000美元；而另一招聘职位“高级财务经理（Senior Finance Manager）”岗位，同样直接向CFO汇报，年薪自13万美元起、含多项福利。值得注意的是，以上两项岗位均要求普通话流利。

据LinkedIn搜索显示，目前一位HR副总监已经于2025年1月份入职。此前社交媒体用户披露，瑞幸咖啡2024年10月通过猎头开始招聘北美员工。由此可以推测，目前瑞幸咖啡北美的团队目前仍在“公司基础设施”团队搭建阶段。

在2024年第三季度财报，瑞幸咖啡表示，除新加坡市场外，瑞幸也在积极评估在美国和其他市场的机会。鉴于美国咖啡市场的成熟度、饱和度和竞争环境，公司也将“审慎考虑”并通过“执行严格执行计划”来触达美国市场。在业绩电话会上，瑞幸咖啡CEO郭谨一则称“（瑞幸）也将积极尝试组织模式和业务模式的探索创新，以更适合的方式、更灵活的策略来拓展海外业务”。

瑞幸咖啡在上的招聘信息（来源：Linkedin搜索）

根据Indeed网站招聘信息，目前招聘岗位在美国新泽西洲的锡考克斯（Secaucus），距离纽约曼哈顿不足10公里，这或许意味着瑞幸咖啡在北美首店选址将优先考虑纽约等美国东海岸城市，而非此前中国品牌集中的加州。

以瑞幸咖啡的主要竞争对手库迪咖啡为例，其社交媒体账号披露了4家美国门店，两家门店位于加州、一家门店位于夏威夷，还有一家为大学附近门店，位于伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校（UIUC），并在留言中表示纽约门店会尽快开业。

库迪咖啡美国门店（来源：Cotti Coffee小红书）

美国开店，很难「大力出奇迹」

弘章投资在公开的分享中表示，美国市场餐饮的一项重要场景在“Plaza”，除个别核心城市外，美国整体居住分散程度高，因此大多数社区的商业都集中在社区中心的“Plaza”，通常一个Plaza有13-15个品牌，这意味着留给不同业态的连锁品牌位置有限，一个Plaza一般会开一家生鲜超市、一家生活方式零售，以及Chipotle、CAVA，以及日式寿司、韩式烧烤等餐饮品牌或品类。Plaza往往有非常大的停车场。

据上述研究分享，美国一共有11.6万个广场，“规模化连锁的业态系统性进入到Plaza体系，就如同在中国国内进入购物中心体系”，而这与国内以购物中心、城市商圈为核心的拓展模式有较大区别。

「明亮公司」在此前的访谈中也提及，总体来看，中国品牌从商务谈判到正式开业通常要12-18个月的时间。服装零售类的会快一些，餐饮通常会慢一些。因此短时间内大规模扩张落地的难度较大，并不会对上市公司业绩带来较大幅度的改变。

Dutch Bros：更值得关注的美国竞争对手

Dutch Bros门店（来源：AP）

在此背景下，「明亮公司」认为，相比于星巴克（SBUX.US）和库迪咖啡等竞争对手，北美市场更值得关注的咖啡连锁品牌是Dutch Bros（BROS.US,下称DB），这家1992年创立于美国俄勒冈州的品牌目前市值约73亿美元，略低于瑞幸的83亿美元；DB门店数在2月预计将来到1000家（不到瑞幸的1/20），但二级市场给出了超过200倍的P/E估值，瑞幸的约为28倍。去年第三季度，公司营收3.38亿美元，同比增长28%。

DB的产品多为冰饮、并包括多款能量饮料产品，相比于星巴克，其更接近于瑞幸的“咖啡饮料”菜单逻辑。因此也吸引力不少年轻人“打卡”。

DB菜单（来源：DB官网）

在店型方面，DB主要是 “得来速”门店店型，往往门店旁边是大型停车场。门店内几乎不设立座位，的座位也以吧台座位为主，用户即取即走。「明亮公司」发现，在INS等社交网络上，绝大部分用户晒出DB的饮品都是在车内，晒出店内饮用较少。

DB的另一核心竞争力来自其被称为“Cult”（类宗教）的品牌文化，这种文化既是员工团队层面的，也是消费者层面的。Kristen Von Tersch此前是DB的区域经理、后来成为拥有5家DB门店的加盟商，在来到DB前，她只是一名大学辍学生，“我不在乎钱多少，我愿意免费为Travis Boersma工作”，他们称在DB工作的员工是“dutch Mafia”（Dutch Mafia）。另外有消费者在Reddit上说，他每天去两次DB，只为了和员工聊天。