方洪波给5657亿美的“敲警钟”

雷达财经出品 文|江北 编|深海

1月22日，网传美的集团内部文件引发热议。该文件由美的集团董事长兼总裁方洪波签发，称“任何不以用户、业务、一线为中心，不产生价值，不增加收入的工作都属于表演式工作，需要全员果断简化”。

雷达财经梳理发现，这是方洪波“敲警钟”后的重要动作。

此前在1月10日，广州，方洪波在2025经营管理年会上以《风雨中出发 去写新故事》为题作总结。

演讲中，方洪波发出警告：“身处增长乏力、技术变革、行业与市场内卷进一步加剧的超长周期中，没有哪个企业是安全的，上一个周期的宠儿，如果跟不上变化，就会在下一个周期消亡。”

应对这样的变化，方洪波也给出了解决方案——“做减法”和“走出去”。其原话是“以简化促增长，以自我颠覆直面挑战”，强调非核心业务关停并转，聚焦核心业务与核心品类，并坚持OBM优先，全面走出去。

作为一名历史系毕业的高材生，方洪波一向具备居安思危的思维。

早在2022年5月，方洪波就已经预言到“后地产时代”家电行业面临的寒冬。“未来三年将会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬。”紧跟着当月，美的集团就传出裁员的消息。

曾经，在方洪波的带领下，美的集团及时转身帮助美的打破了千亿魔咒。而今，在面对地产下行周期的到来，方洪波能否带领美的完成下一次转身？

“新周期”到来

天眼查资料显示，美的集团成立于2000年，实缴资本达70亿元。

在A股市场5000多家上市公司中，美的集团的当属优等生。最新市值达5657亿元。

2024年第三季度报告显示，前三季度，美的集团实现营业收入3189.75亿元，同比增长9.57%；实现归母净利润316.99亿元，同比增长14.37%。

拉长时间线来看，2019年-2023年，美的集团营收从2782.16亿增长到3720.37亿，年均增长（年复合增长率）7.54%，归母净利润从242.11亿元增长到337.2亿元，期间复合增长率为8.63%。经营性现金流净额从385.9亿增长到579.3亿，增幅超过50%。

但对于美的为代表的国内家电企业来说，真正的考验在后头——来自国内市场的疲软。

从收入结构来看，2021年-2023年，美的集团的国内市场收入占营收比例稳定在59%附近，毛利润占总毛利的比重则保持在58%附近。

整体看，2019年2023年，国内营收从1614.32亿元提升到2211.32亿元，年平均增速为8.18%。显然，从体量和增速两大维度，美的未来想保持当前增速，国内业务来说至关重要。

但站在现实角度，随着楼市进入下行周期，这一目标要想实现变得极为困难。

对于家电行业来说，从卖出商品房到产生家电需求，中间会有1-2年的滞后效应。

目前，家电领域疲软迹象已经体现出来。

奥维云网（AVC）数据显示，2024年上半年，中国白电市场零售量为7774万台，同比下滑3.6%，零售额为2319亿元，同比更是大幅下滑7%。

为稳经济增长，国家近年来持续出台政策大力刺激家电消费需求，相比以往，本次以旧换新政策对高能效等级家电的补贴力度更大，对于改善家电消费疲软大有裨益。

上半年整体低迷，到下半年“以旧换新”补贴政策下强劲上涨，2024全年家电市场零售规模有望突破9000亿元，再度打破家电2019年创下的历史记录。

但值得注意的是，家电政策补贴刺激家电更新需求前移，其本质是透支未来需求，加上这几年商品房大幅下滑之影响，国内家电景气度能否维持高位存在不确定性。

也就是说，随着地产下行大周期的到来下，作为美的集团收入和业绩基本盘，国内业务或面临低速增长、不增长，甚至负增长。

OEM切换到OBM的现实挑战

随着国内家电业务面临披，这块增长损失由谁来补上？美的给出的答案是用“出海”和To B业务。

先来看国际业务。

2020年底，美的提出“全球突破”战略，在此之前，美的陆续建起了海外制造工厂，启动了一系列海外并购。

据美的集团2024年4月披露的港股招股书美的在海外16个国家设立了17个研发中心、22个主要生产基地，海外员工超过35000人，海外收入占比超过40%。

美的海外经营手段主要包括：在欧洲、拉美、非洲、印度及东南亚等增长潜力的市场扩大产能，提升海外生产规模及质量；在巴西、埃及和印度等国家的龙头成立合资企业，加速出海；收购东芝生活、库卡集团等龙头。

海外市场足够广阔，理论上，对于美的来说，凭借中国产品的“性价比”优势，已经有了前期积累的渠道和品牌优势，很容易杀出重围。

但事情并非如此简单。由于欧美市场消费者对本土品牌有较高的认同感，对中国品牌还存在低价低质的印象。因此，中国品牌前期往往以性价比取胜，但在占据一定市场份额后，在海外进行高端化升级仍是巨大难题。

美的正好遇到了这样的麻烦。

目前来看，除了在日本市场，凭借收购的东芝白电美的有了一定的市场话语权之外，在其他市场，美的的声量还远远不够。在北美市场，海尔凭借收购GE家电，已经能和惠而浦一较高下。相比之下美的的份额依然比较小。

如何破局？在发展早期，美的选择了OEM（给国外品牌贴牌生产）的方式，来吃到海外市场的蛋糕。

1988年，20岁的美的，成为广东省首家获得自营进出口权的公司，并被授予“国家机电产品出口基地”的称号。这是美的国际化的发轫期。

发展到2023年，美的集团的海外业务目前更多以OEM（代工业务）为主，2023年OEM收入占海外营收为61.59%，对比之下，自有品牌占比不到40%。

想吃到更蛋糕的方洪波，自然希望改变这一局面。

早在2021年3月的一次分析师会议上，美的集团曾定下目标：到2025年外销的自主品牌OBM业务占比目标达到50%以上。2023年,美的海外战略全面转型，明确了从OEM为主转向为OBM(自有品牌)优先。

截至2024年上半年末，美的海外收入占比41.75%，2021年定下的2025年占比50%目标完成难度较大。

在自主品牌占比这一维度，美的也显著同样落后于同行。

同行之中，海信家电2023 年海外业务实现收入 279.2 亿元，同比增长 12.3%，海信自有品牌业务比例已超过 80%；海尔智家则是三大家电巨头（美的集团、海信家电和海尔智家）中唯一一家海外业务收入占比超过国内的企业，而且自有品牌比重很高。

美的OBM市场表现欠佳，以至于被吐槽“OEM基因太过强大”。

为应对这一局面，当前，方洪波给出的解题思路——全价值链“本土化”，即从研发、制造、供应链、销售、物流到售后服务等所有环节均在本地完成。他认为，只有做到“用户直达”，才能让OBM优先战略真正落地，美的才可能成为一家真正意义上的全球化企业。

这意味着美的要在海外建立无数个“新美的”，但这对于公司现金流无疑于是个大挑战。

Wind数据显示，截至2023年末，美的集团账面货币资金为816.74亿元，交易性金融资产和衍生性金融资产合计30.69亿元。

幸运的是，2024年，美的通过香港二次上市募集的超过300亿港元的新融资，一定程度缓解了公司的资金问题。

根据招股书，美的募集的资金，计划20%将用于全球研发投入，35%将用于智能制造体系及供应链管理升级，35%将用于完善全球分销渠道和销售网络及提高自有品牌的海外销售，10%将用于运营资金及一般公司用途。

伴随着本土化的进行，美的新一轮的国际化收购也已拉开了序幕，其过程同样花费不菲。

2024年4月，美的斥资6.5亿欧元，收购了瑞士证券交易所上市企业Arbonia AG旗下的Climate（气候）业务，以进一步加强其在欧洲暖通业务的产能及渠道优势；6月份，美的以1.75亿欧元的代价收购Teka Group，后者是一家设计及制造家用电器及水槽的欧洲工业集团，美的借此丰富了旗下品牌阵营。

进军To B，美的仍需努力

当前，美的正大力发展To B业务,并将之视为公司发展的“第二引擎”。公司曾不止一次表示，要实现To B和To C业务并重发展，推动国内与海外业务的双重质变。

所谓To C业务包含空调、冰箱、洗衣机、厨电及其他家电业务。

在经过进一步梳理后，美的集团的To B业务主要包括三个方向：新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化三大板块。

众所周知，美的集团一直想要摆脱家电企业的标签，蜕变为一个综合性的科技巨头，所以美的这些年一直在努力向B端转型。

为此，美的集团对外大举收购，先后收购日本东芝、德国机器人公司库卡，意大利克莱沃、尤里卡、以色列高创、菱王电梯等多家公司，并将其合并入To B业务板块。

2023年财报显示，美的To B业务共计收入849亿元，总收入占比为26.2%。跟家电主业务相比，规模尚小。

其中，新能源及工业技术业务收入为279亿元，增速29%；机器人与自动化实现收入311亿元，同比增长12%；智能建筑科技实现收入259亿元，同比增长14%。

虽然 2023年这三业务收入增速超两位数。但今年开始，这些To B业务的增速开始了下滑。

2024年前三季度，美的新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化分别为254 亿元同比增长19%，224亿元同比增长6%，208亿元同比下降9%。

在此前披露的2024年半年报中，美的集团方面解释称，“智能建筑科技报告期收入增速放缓，主要受部分国家热泵补贴政策变化及欧洲天然气价格下降影响；机器人与自动化报告期收入同比下降，主要受国内汽车厂商新扩产能计划暂缓和海外汽车厂商产品策略调整影响。”

另外，B端赛道依旧竞争激烈，仅在国内，格力、海尔、海信、TCL等品牌纷纷入局，汇川技术为代表的头部工控企业也在机器人、电梯领域站稳脚跟。美的要想B端业务杀出重围，难度会越来越大。

一些案例也证明了美的的团队从C端到B端，美的式并购也并非无所不能。

2020年3月，美的集团通过下属子公司美的暖通以协议方式收购美的合康新能的控股权。

然而，这场并购对于合康新能来说，目前依然谈不上非常美好。由于涉及到对上市公司（合康新能）的定位，合康新能的传统优势项——伺服系统和新能源汽车业务在美的入主后便剥离出去了。

此后，公司重新聚焦主营业务：高低压扁平器、光储逆变器、户储储能、光伏EPC等。由此，合康新能成为美的开拓“光伏+户储”板块的运营主体。

从合康新能最新业绩表现来看，被美的并购4年后，合康新能各项业务难言腾飞。

2024年前三季度，合康新能的营收为31.12亿元，同比增长213.64%；实现归母净利润1081.17万元，同比增长130.62%。

看似有超预期的表现，但如果拆解收入构成后发现，公司收入中有22.57亿元来自光伏EPC业务收入，同比增长694.39%。而该项业务的毛利率较低、技术门槛不高。

至于公司的户用储能业务，前三季度收入只有1.13亿元，占比仅有3.6%。

科陆电子被美的寄予发展集团“大储”业务的厚望。

在2023年6月被美的控股以后，美的很快完成对科陆电子管理层的换血。

2024年前三季度，科陆电子营收29.05亿元，同比下滑13.15亿元，扣非归母净利润亏损2.21亿元，同比下滑298.6%。

在业绩低迷的同时，公司不久前还被南方电网“拉黑”。

2024年11月6日晚，科陆电子发布公告，公司在南方电网2024年计量产品招标中中标的2.56亿元项目因市场禁入措施预计无法执行。南方电网对公司采取市场禁入18个月，禁入自2024年7月29日起，不包括子公司，期间公司不得参与南方电网系统内招标活动。

公司(不含子公司)近三年从南方电网体系取得的年平均收入约为3.32亿元，占公司近三年平均营业收入的比例为9.10%。$美的集团(SZ000333)$#社区牛人计划#