像长城汽车一样保利润，还是比亚迪抢市占率：是一道艰难的选择题

汽车之家 行业 在岁末年终之际，我们的“产业观察室”对2024年的中国大陆市场进行回顾。2024年的中国大陆车市，可说是战云密布，价格战依旧持续，可说是过去3年价格战最激烈的一年，你以为这是价格战最激烈的时候了吗？2025年将会更激烈！车企将面临选择保住利润，面临市场份额的萎缩；亦或是积极参战，以价换量，忍痛利润和账面现金的流失。无论哪一种对车企来说，都是2025年一道艰难的选择题。

在过年期间，上海和香港分站，将为您带来各种包罗万象的内容，包括编辑一年之中的回顾、导购和产业观察、车企新技术的展望。欢迎密切关注我们接下来的内容。

先来看看一组销售数字：2025年1月14日，大众汽车集团发布2024年大众汽车集团同期全球销量为902.7万辆，同比下滑2.3%。主要受中国市场拖累，大众集团在中国销售汽车总量292.8万辆，同比下滑9.5%。2024年，比亚迪在中国国内销售汽车383.9万辆，超越大众汽车集团。

大众：已放弃追求市占率，而谋求保利润，认为2025价格战更激烈

比亚迪早在2023年在中国的市占率就已第一次超越大众。比亚迪2023年在中国国内新登记了240万辆汽车保险，全国市场份额达11%，而大众排在第二，份额为10.1%，同比下降0.7个百分点。

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大众汽车集团是最早进入中国汽车市场的跨国巨头之一，大众集团曾长期占据霸主地位，2019年达到巅峰，销量规模曾达到423万辆。

但最近几年，大部分跨国车企没能跟上中国市场电动化转型潮流，大众汽车集团虽然积极行动，推出了新能源产品，但产品软件功能存在短板。大众汽车集团没能在电动汽车领域复制其在燃油车领域的辉煌。

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2025年1月13日，大众集团CEO，Ralf Brandstätter‌（中文名贝瑞德），在媒体采访时说，2024年虽然大众在中国市占率持续下滑，但对销量，还是符合集团预期，贝瑞德称，大众汽车集团不会不计代价追求销量增长。市场份额并非评判业务成果的唯一标准，盈利水平才是我们的首要考量因素。

2024年中国汽车市场经历了非常激烈的竞争和价格战，部分车型降幅达双位数，比如紧凑型电动车平均成交价两年内降幅达22%。贝瑞德认为2025年价格战还将延续，甚至还将加剧。

2024年是过去三年价格战最猛烈的一年

根据乘联会主席崔东树的文章数据统计，2024年全年中国有227款中国乘用车选择降价，远高于2023年148款的规模。2022年只有95款。227款降价车型中，传统燃油车和纯电车型是主要降价车型，分别占88和82款，剩余分布在混动、插混、增程式车型中。

从降价力度来看，豪华燃油车>合资品牌燃油车>自主品牌燃油车>新能源车。

具体分车型来看，

1. 豪华燃油车

促销力度是所有车型中最大的，全年逐月逐步走高，12月达到峰值25.8%。主要原因是来自高端新能源车的分流，理想汽车、赛力斯等定位高端的中国新能源汽车品牌对国际豪华品牌产生明显挤压效应。

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2024年，理想汽车销量超过50万辆，同比增长超过30%；赛力斯的销量也已超过40万辆，同比增速达到182%。多家海外豪华车企均在销量报告中提及在中国市场遇到挑战。

2. 合资品牌燃油车

合资品牌燃油车全年促销力度平均都在20%以上，增长最快的时间段是2023年，从2023年1月的13%一路快速上涨至2023年20.5%，2024年全年则大部分维持在20%以上的高位。广汽和上汽等以合资品牌燃油车销量为主的车企，在财务上已经体现出巨大压力。1月10日广汽发布业绩预告称，公司2024年归母净利润只剩下8亿至12亿元，同比降幅在72.91%至81.94%之间。

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3. 自主品牌燃油车

自主品牌燃油车折扣率明显低于合资品牌燃油车和豪华燃油车。2024年全年折扣率最高也只有16.4%，全年折扣率平均16%上下，走势比较平稳。

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4. 新能源车

新能源车促销力度显著低于燃油车，2024年全年折扣率只有9%上下浮动，4月达到12.7%的高点后，在以旧换新政策带动下，促销率一路下降至8.6%附近。

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折扣率远低于燃油车，似乎不符合消费者的感官，明明车企促销力度挺大的呀？主要原因是来自新能源车市场持续有大量新车推出（根据彭博统计，仅2024年4季度就有90款新车，几乎一天一款），新车价格已经根据当下市场情况不断重新定价，价格充分反应市场竞争激烈程度，因此后端促销力度不大。

而燃油车新车上市不多，没有重新调价的机会，只能不断降价来清理库存。

合资品牌，除了大众和丰田，谁都有可能突然倒下

据乘联会统计，2024年前11个月，由德系和日系为主的一汽-大众、上汽大众、一汽丰田、广汽丰田、东风本田、广汽本田、上汽通用、东风日产等品牌组成的主流合资车企阵营，零售份额已下滑至27.6%，巅峰时期曾达到60%。如今，自主品牌的市场份额已经快攀升至60%这一数字。

来源：界面新闻

2024年，除一汽丰田完成80万辆销量目标，并比2023年多卖181辆，实现同比0.02%的微弱增长，其余合资车企均有不同程度下降，降幅从5%到60%之间。

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当前合资企业销量分为明显的三个梯队：

第一梯队：销量均超百万辆的一汽大众和上汽大众。

第二梯队，销量突破70万辆的一汽丰田和广汽丰田，还有年销60万辆级别的华晨宝马、东风日产、一汽奥迪、上汽通用等品牌。

第三梯队：年销量不足15万辆的北京现代、神龙汽车、长安马自达，而豪华车品牌的凯迪拉克、林肯、英菲尼迪，销量则更加低迷。英菲尼迪2024年全年销量甚至还不到3000辆。

曾经的铃木、三菱、讴歌等日本知名车企都因为销量过于低迷而不得不退出中国市场，现在合资品牌不是单个车企遭遇困境，而是集体受挫，受到全球市场的关切，2025年价格战还将持续，哪些合资车企将首先退出中国市场？

像长城一样要利润，还是比亚迪一样要市占率：是一道艰难的选择题

在猛烈的价格战当中，没有一家车企敢轻言退出。2024年7月，宝马宣布退出价格战，7月15日开始全系车型涨价，i3涨近2万，X1、X3、5系分别涨5千至2万，8月宝马中国市场销量立即大幅下滑，同比下降约4成，环比下滑约3成。2个月后宝马重新加入价格战，加大促销力度。

长城汽车也同样选择退出价格战，放弃销量而保利润。尽管销量和其他自主品牌相比不尽人意，2024年只有123.3万辆，同比微弱增长0.21%，没有完成190万的目标。相比较，比亚迪2024年全年销量达到427万辆，同比增长41.26%，成为全球新能源汽车的销冠。但近日，长城发布2024年业绩预告，预计归母净利润124亿元到130亿元，同比增加76.60~85.14%；预计实现扣非净利润94亿元到100亿元，同比接近翻倍。前三季度毛利率维持20%高位。坚守利润底线的策略取得巨大成功。

展望和总结

2025年价格战不仅不会停下，还会越加激烈。2025年1月的第一周，已经有30余家车企推出促销降价活动，价格战的发令枪比春节的鞭炮响得还早。在大洗牌到来的2025年，车企任何一个失误都将造成无法挽回的损失。无论是选择长城、大众汽车的保利润、放弃份额的策略，还是比亚迪采用激进的降价抢占市占率策略，对车企而言都是一道艰难的选择题。

崔东树认为，价格战虽然不会一直打下去，但短期也看不到停止的迹象。除非行业洗牌和淘汰赛完成，价格战才有可能缓解，而这个平稳阶段可能还需要三五年才能到来。对合资品牌而言，不敢轻言退出中国市场，退出意味着车企对前沿技术把握变得迟钝，长远来说也不利发展；如果鼓起勇气留下，则要面对激烈的竞争，要加速转型，同时也要调整心态。就如上汽总裁贾建旭说，合资车企不可能重回200万辆的时代，实现120-150万更有可能。对新势力而言，未来还活着的车企，应该都建立起了强大的技术壁垒，找到自己细分的赛道和对应的客户群体。

哪些新势力能最终留下，中国汽车行业的最终格局是如何？市场总是充满了各种预测，答案众说纷纭。谁将进入决赛，谁将继续留在牌桌上，合资品牌是否退出，还是重新崛起？在新的一年里，让我们共同见证中国汽车行业的发展。（汽车之家 图/文 吴沛哲）