1302篇判决书里的仅退款：“平台自治”走得太远了吗？

21世纪经济报道记者肖潇 实习生刘子琪 北京报道

竞争秩序，永远是常说常新的话题。尤其是在新旧产业交替的时刻。

在过去一年，我们看到，互联网平台旧脚本的问题尚未解决，在存量竞争中矛盾越发突出；人工智能带来的新故事里，亦充满了安全与治理的迷惑。

即日起，我们将推出《2024年竞争秩序场报告》，聚焦电商、社交平台和端侧AI三大领域，从过去一年的典型案例入手，梳理竞争秩序的裂隙与演变。这不是一份解决问题的清单，而是一份抛出问题的地图：哪些秩序出现了裂隙？又将如何塑造未来的市场格局？

2023年年末成“标配”，“仅退款”弊端逐渐显形 

2024年，电商平台的战略呈现“两手抓”的特征：一方面，继续强化低价竞争优势；另一方面，试图通过规则优化提升差异化竞争力。 

虽然各个电商平台正有意识地向可持续竞争策略过渡，但在存量竞争阶段，价格仍然是争夺市场份额的极有力武器。除了低价外，为了留存消费者，平台推出仅退款、运费险等政策，但在实践中被钻空滥用，对电商生态也造成了不容忽视的冲击。

拿“仅退款”来说，这一政策最初是为了优化消费者购物体验——用户在无需返还商品的情况下就能获得退款。 根据网经社《2024年电商平台“仅退款”调查报告》，“仅退款”规则通常适用于商品存在严重质量问题，或商家出现延迟发货等违规行为的场景中。 

最早试用这一规则的是2014年的京东自营店，不过业内普遍认为让“仅退款”走进大众视野的是拼多多。2021年，拼多多在生鲜品类推出“仅退款”服务，2023年将适用范围扩大至全品类，申请时间延长至15天，并默认商家同意退款。

时间来到2023年年末，“仅退款”已经成了淘宝、京东、抖音、快手等主流电商平台的“标配”。 

根据2024年网经社基于近2000位商家与1000位消费者的调查，只有1.06%左右的商家在近一年内没有遭遇过“仅退款”困扰。89.05%的商家对“仅退款”持非常反对的态度，仅有1.39%的商家支持这一政策。

与此形成鲜明对比的是消费者对“仅退款”的反响：约25%的受访消费者会因“薅羊毛”而利用仅退款服务，其中高频使用的消费者占到13.39%。超过三成消费者对“仅退款”规则表示非常满意。

在媒体报道和报告列举的各种案例中，“仅退款”被滥用的原因主要有两点：

其一是不合理的平台设计。《北青深一度》的采访提到，许多受“仅退款”规则困扰的商家都会提到“弹窗”一词。当买家与卖家沟通商品问题时，平台经常会以弹窗形式介入聊天，主动为消费者提供“仅退款”的选项。而一旦弹窗出现，商家端的聊天就会被终止，无法再向消费者发送任何信息。

此外，平台对消费者上传的商品质量问题缺乏实际审核，往往消费者只要提交图片，就能通过金退款申请。这种宽松的审核机制无形中鼓励了规则的滥用。

其二是黑灰产业规模化的逐利行为。《新民周刊》调查显示，多个QQ群聚集“薅羊毛党”，收到货后申请仅退款，不花一分钱买东西。各大社交平台也可轻易搜到“仅退款教程”，内容主要是教授相关话术、用强硬的态度威胁商家来实现仅退款，上下游链条分明。

据《财新》进一步报道，二手交易APP“闲鱼”已经有大量电商平台的“折扣代拍/代买/代购”条目，面向各大主流电商平台，价格最低可至六折。这些“折扣”的方式正是利用了”仅退款“，或者用空包裹欺进行“退货退款”。

北京市检察院在去年12月公布了一则典型案例：2021年12月至2023年4月间，嫌疑人胡某在某跨境电商平台多次下单购买包、相机、显卡等商品，后通过虚构退货理由，线上申请“退货退款”，线下向该跨境电商公司寄回与所购商品不符的低价物品的方式，骗取退款高达200余万元。

规则优化落地难

面前“仅退款”的大规模滥用问题，头部电商平台已开始调整规则。平台的应对措施则主要聚焦三方面：

一是通过大数据技术识别“薅羊毛”行为，对退单率高或消费异常的用户限制退款申请；淘宝、拼多多、抖音都表示，会升级异常行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求。尤其退单率高或消费行为异常的用户，平台将通过减少运费优惠、调整运费赔付和减少优惠券等方式，帮助商家降低损失。

二是加强对“仅退款”商品的抽检，核实商品问题的真实性。

三是交回商家售后自主权，减少平台对“仅退款”的主动介入。例如，淘宝在2024年8月推出新规，针对服务好的商家(店铺体验分≥4.8分)，平台后续不会通过主动介入支持消费者；拼多多也于同年9月表示，对“诚信分”高的商家不会介入“仅退款”。但需要注意的是，这些调整的实际效果仍有待观察。有商家指出，平台通过提高评分要求，变相将更多责任转嫁给了商家，增加了小商家的运营压力。比如，一名淘宝商家在社交平台上发帖抱怨称，要维持店铺4.8分的高评分，几乎需要全年无休地高强度运营，包括快速发货、全天在线回复消费者咨询，以及处理恶意差评等问题。这种高门槛对中小商家来说几乎是无法承受的负担。 

与此同时，申诉渠道的局限性也成为商家的主要痛点。网经社调查报告显示，面对不合理的仅退款事件，大部分商家的第一选择是无奈接受，其次是司法诉讼（24%），排名第三的才是向平台申诉（22%）。

根据南财合规科技研究院的梳理，“仅退款”申诉流程通常包括（1）在平台“申诉中心”提出申请；（2）填写理由，并提供相关证据，例如合格证书、产品检测报告或品牌授权证明。（3）最终等待平台操盘，裁定权掌握在平台手中。商家在这一过程中往往感到受制于人。比如会在提交证据时面临各种限制，淘宝就曾要求商家在24小时内提交完整材料，逾期将视为放弃申诉。 

平台判罚规则和标准也让商家疑惑。《新周刊》采访商家发现，无论准备了打包视频、快递称重截图、快递师傅的证词，商家都很难申诉成功。 

在一些商家看来，对于有争议的“仅退款”订单，尽管平台提供了申诉渠道，“但这些规则更像是走个流程”。有商家对《北青深一度》表示，即使自己提交申诉，消费者可在商家拒绝后5日内再次提交申请，或直接申请平台介入处理。该商家曾驳回了一名买家领取好评返现红包后的仅退款申请，但第二天平台协助买家介入，仅用了34秒就退款成功了。 

还需要注意的是，根据我国《电子商务法》第三十四条规定，电商平台经营者如果要修改平台服务协议、交易规则，理应公开征求意见，并且需要在实施前七天公示修改内容。但实际情况是，尽管平台的确会在“规则中心”公示规则，但大多平台更多是履行通知义务，很少真正吸纳商家们的意见。

这些现象反映出电商平台规则设计与执行中的两大矛盾：一方面是平台的强势主导地位与商家弱势地位之间的失衡；一方面是规则形式上的“透明”，与实际执行中的“封闭性”之间的落差。商家可能既无法在规则制定中表达诉求，也难以在规则执行中获得公平对待。

“平台自治”背后的裁判争议

2024年，监管部门明显加大了对电商平台规则的关注力度。

今年1月“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会是一个强劲信号。会议中，市场监管副局长束为明确表示：相关部门已约谈主要电商平台，就平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题提出具体整改要求。

而去年9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施。其中，《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

然而，规则调整的执行效果依然存疑。司法实践中，商家与平台的纠纷呈上升趋势，但平台往往以“自治权”为由置身事外。

以“仅退款”为关键词在北大法宝平台对判决书进行检索，2022～2024三年来判决书数量分别为280、474和548份。我们注意到两个问题：一，这1302篇司法案件大多集中于具体的消费者和商家之间，平台隐身；二，目前的司法裁判针对“仅退款”这一行为的性质以及裁判思路仍然没有达成一致。

如上图所示，司法实践中对于诉讼对象的选择、消费者行为的认定等诸多方面存在差异。其中最为显著的一条争议是：“仅退款”究竟是否属于“平台自治”的范畴，商家应当无条件遵守？

一类观点认为，商家、消费者双方在电商平台进行交易，视为双方均同意遵守平台规则、管理方式及纠纷处理模式。电商平台依据其规则流程作出的相关决定，对商家具有约束力，商家应当履行。

但也有不同观点认为，当前大多法院主要审查平台规则是否形式上合法，而不审查其实质合理性，确实应当高度尊重平台自治，但并非不审查。比如上海一中院在判决中提到：“平台没有给予商家合理的时间作出回应和举证，而是直接介入采取退款措施，侵犯了商家与消费者平等处理商品售后问题的权利。”一定程度上约束了平台自治的效力。

另外，从判决的整体情况上看，商家的胜诉率相对较高，但实际上商家并未实现整体权益的维护。大部分胜诉商家的涉案商品质量法院判定为“完好”，即选择诉讼的都是“完美商家”，而货品稍有瑕疵的商家，可能会选择直接放弃权益。

参考资料：

1北青深一度. 被恶意“仅退款”的电商，决定敲开“羊毛党”家门. https://mp.weixin.qq.com/s/LZ3nUZKDJbmnWP2HODJmOg

2新民周刊. 女子网购羽绒服“仅退款”，称自己“没偷没抢”. https://finance.sina.cn/2024-12-12/detail-inczffqk9637187.d.html?vt=4&cid=76675&node_id=76675

3财新.着眼算法与规则 新一轮互联网平台整治拉开序幕. https://weekly.caixin.com/red/2025-01-10/102277674.html?s=306fb4bb83baf73ba87ff44e29471f0abd1e5f02ca779927bfd1407cd5a3d56e411779b1330ba53c&originReferrer=iOSshare&Sfrom=Wechat&readAddIntegral=DDpVi2XDEXz5bH0LH4hDHD7nMh6luok7R7LOFzrw7aM%3D&system=CAIXIN&articleId=102277674

4 Yanis Varoufakis. Techno-Feudalism

5新周刊.风暴中的仅退款 无人满意. https://mp.weixin.qq.com/s/uW6UuKsWhjBSeODoM1-U1w