捷豹路虎2024年终考：“电动化+可持续”双轮驱动，品牌重塑入佳境

在内卷、竞争加剧、淘汰赛交织的2024年，英国豪华汽车制造商捷豹路虎逆势交出了一份含金量颇高的答卷。

据捷豹路虎全球近日发布的2024/25财年第三季度（2024年10至12月）销量数据显示，这一季度其全球零售销量取得3%的环比增长，该财年销量至今达320622台，同比实现正增长。而放眼整个2024年，其全年销量达43万台，同比增长超过3%。

从收入结构上看，高利润贡献的车型比重水涨船高。去年最后一个季度，捷豹路虎利润贡献最高的揽胜、揽胜运动和路虎卫士车型批售销量占比进一步提升至70%，且均取得两位数的同比增长。其中，全球市场对揽胜车型的需求持续强劲，批售销量环比大幅增长48%。

展望全财年业绩表现，随着行业共性的铝材供应的恢复，捷豹路虎预计下半财年产量及批发量将持续向好，全财年（2024年4月至2025年3月）预期保持不变，致力于达成300亿英镑营收、不低于8.5%的息税前利润率，以及净现金回报。

销量走高、利润结构持续优化等基本面向好背后，捷豹路虎做对了什么？推本溯源，其逆势正增长的内生动力是什么？

四大品牌领跑各豪华细分市场，“品牌重塑”本土化加速落地

2021年，捷豹路虎首次提出了“重塑未来”的全球战略，基于这一战略，该公司希望诠释对新现代豪华主义未来发展的构想与战略布局。而其重塑未来的第一步，便是自我重塑。

回顾2024年，其自我“品牌重塑”本土化落地已渐入佳境，揽胜、路虎卫士、发现、捷豹四大品牌持续引领各豪华细分市场。 

数据是最好的佐证。去年，在百万级及以上高端豪华SUV细分市场中，捷豹路虎市占率超过30%，路虎卫士高居第二位，揽胜运动版位列第六位；在150万级及以上高端豪华SUV细分市场，揽胜自2023年起连续23个月蝉联销量冠军，细分市场占比超过50%。 

在权威机构J. D. Power 2024多项研究中，路虎卫士、揽胜及揽胜运动多款车型在新车质量、产品魅力以及智能化体验等研究中均位列前茅。路虎在J.D. Power 2024中国售后服务满意度研究（CSI）中脱颖而出，荣获豪华车细分市场第一名。

这些成绩的取得，得益于前述四大品牌在重塑路上做出的本土化努力和创新举措。

具体来看，2024年，揽胜品牌不断优化线下触点，创新打造“揽胜之境”这一新零售模式，带来揽胜SV Bespoke私人定制业务等。据悉，作为揽胜品牌的全球性体验平台，“揽胜之境”在全球重要的商业和旅游圣地，以全新的品牌标准和一系列纯正的奢华生活方式，向尊贵客户传递品牌故事和独特体验，发布限量产品。而在中国市场，“揽胜之境”更分别在北京、深圳、广州、杭州、成都、青岛、西安等地落地，覆盖全国各大主要城市，为揽胜用户带来真实的英伦豪华体验。

这一年，在诞生35周年之际，发现品牌在新疆阿勒泰迎来“发现无止境”第九季旅途。来自五湖四海的发现车主、跨界达人等奔赴了一个夏天令人向往的天边绿洲：与全新发现和全新发现运动一起，穿越险峻地貌，畅行自然仙境。据悉，始于2012年的“发现无止境”探享之旅，在历经“中国最美前线”“未历之征”“征越界限”“征所不能”“发现中国24节气”“发现路虎星级路线”到“发现藏地 士征无疆”后，已发展成为标志性的品牌IP，并吸引超3万名车主和嘉宾参与。

路虎卫士方面，2024年，其为用户打造了个性化升级的品牌体验活动：“士在八方”第二季落地宁夏，完成了一场路虎卫士与车主们的双向奔赴。同时，除了带来全新旗舰车型路虎卫士OCTA和新款路虎卫士V8外，作为全地形SUV开创者，路虎卫士投身达喀尔拉力赛这场“勇敢者的游戏”，并自2025年起正式成为达喀尔拉力赛官方汽车合作伙伴，从2026年开始，其还将以厂商车队的身份加入拉力赛竞逐。

捷豹则在2024年见证了捷豹赛事投入等的关键进展：作为首个参与电动方程式世界锦标赛Formula E的豪华汽车品牌，捷豹TCS车队在2024年夺得车队世界冠军、制造商年度冠军的双重荣誉。 

四大品牌并驾齐驱，让捷豹路虎“品牌重塑”本土化落地渐入佳境。但捷豹路虎并未就此松懈，在“重塑未来”全球战略指引下，其将中国市场视为战略的重心，持续加大对本土投入。

去年，捷豹路虎与奇瑞汽车共同开启在华价值创造新模式，迈向电动化未来。基于合作意向，捷豹路虎授权奇瑞捷豹路虎在其推出的全新电动汽车上使用“Freelander神行者”品牌。 

除了全新的合资发展模式外，捷豹路虎还在华建立英国市场之外首个实现品牌家族本土化运营的团队，通过建立业务中台、优化职能设置、推进资源整合，打造全链路的商务运营平台，实现产品、市场、销售、网络、服务等模块的整合提效。

电动化转型与可持续发展双轮驱动，重新定义新现代豪华

重塑自我，是为了重塑未来。据悉，自捷豹路虎推出“重塑未来”全球战略以来，其始终稳步推进电动化转型，并以可持续性发展为基石。

立足电动化的战略核心，捷豹路虎目标在2030年前成为全面电动化的新现代豪华主义汽车制造商，并在2039年实现净零碳排放。其中，捷豹2025年将转型为一个纯电动的新现代豪华品牌，而去年11月，捷豹已发布全新品牌标识。

在这些目标下，捷豹路虎不断从投资部署、产业布局、深耕中国等多个维度进行布局，加速推动电动化转型。

在投资方面，2024年，捷豹路虎宣布将用于未来五年的150亿英镑投资增加至180亿英镑，赋能电动化产品和平台架构的开发。在产业布局上，捷豹路虎增加投资至5亿英镑，用于哈利伍德（Halewood）工厂的电动化升级，以实现纯电动车型与现有内燃机车型和混合动力车型的并线生产。

在投资中国市场方面，捷豹路虎借助合资模式升级以及前述“Freelander神行者”品牌带来的发展机遇，加快推进电动化产品在中国市场的快速布局和打造。

目前，捷豹路虎的电动化转型已初见成效。数据显示，2024/25上半财年（去年4月-9月），捷豹路虎电动化车型全球销量同比增长29%，揽胜品牌插混车型同比增长47%，路虎卫士插混车型实现了23%的同比提升。

作为一家拥抱创新，且兼具责任担当的百年老牌车企，捷豹路虎同样希望通过可持续发展来实现“新现代豪华”愿景。在中国市场，捷豹路虎在中英交流和企业社会责任践行方面已取得累累硕果。

其中，在科技创新与合作方面，捷豹路虎率先实现座椅泡沫材料应用闭环，克服聚氨酯泡沫回收难度大的特性，实现行业在该领域的重大突破；捷豹路虎循环实验室服务于“重塑未来”战略，通过一系列前沿创新，最小化废弃物，实现资源高效利用；基于对揽胜、揽运等插混车型电池的二次利用，捷豹路虎开发了一款全新便携式电池储能系统（BESS）；在能源管理方面，捷豹路虎启动全球首批离网可再生能源项目，通过利用太阳能提高自发电量，助力2030年公司运营性温室气体排放减少46%、2039年净零碳排放目标的实现。

在公益路上，捷豹路虎中国坚守在这条路上已逾十载时光。自2014年捷豹路虎中国与中国宋庆龄基金会携手设立了“中国宋庆龄基金会捷豹路虎中国青少年梦想基金”以来，这个中国汽车领域首个专注于青少年儿童成长与健康的公益基金，已惠及超70万名中国青少年，目标在未来三年内使受益群体扩大至80万名。据悉，梦想基金聚焦教育、社会关爱、中英文化交流三大领域，截至目前捷豹路虎已投入超过1亿元。

如若说通过品牌自我重塑，捷豹路虎得以在市场竞争愈演愈烈下保持着较强的韧性，推动销量业绩稳中向好；那么，在电动化转型与可持续发展双轮驱动下，捷豹路虎正不断用行动证明，即使汽车行业面临百年未有之大变局，捷豹路虎依然有能力重新定义豪华车行业的规则。正如捷豹路虎全球CEO Adrian Mardell曾说的那样：“未来是电动的、可持续的，也是令人振奋的。”