华福证券客群发展部总经理林喆：用“笨”办法“炼”投顾，抢先提升基层专业度

21世纪经济报道记者王媛媛、孙燕 上海报道

根据中国证券业协会官网数据，截至2024年12月27日，证券行业投顾人员总人数突破8万人，年内实现逆势增长。在21家投顾人数超过千人的券商中，华福证券现有注册投顾人数超1000人，队伍人数增长率连续三年超15%，截至2024年6月末，队伍总人数位列全国券商第20位。

在2024年，21世纪经济报道举办的“ETF深观察-E起说”开放麦·ETF投顾个人演讲比赛中，华福证券及其投顾获得了“21世纪卓越ETF投顾人才培养案例”、“21世纪卓越ETF投顾案例”、“21世纪人气ETF投顾案例”等多项殊荣。

向财富管理、买方投顾转型，券业在这条转型路上探索了许久。至今日，“要把投顾队伍建设好”，成为了各家券商的共同目标。华福证券自2019年启动财富管理转型，坚定地向买方投顾路线迈进，公司于2023年设置了三个一级部门。其中，客群发展部负责一线1000余名财富顾问的考核与培养。

近期，华福证券客群发展部总经理林喆在接受21世纪经济报道记者专访时表示，财富管理业务底层竞争力将是人才培养速度和队伍建设能力，优秀投顾的核心能力是陪伴客户和为客户解决投资问题，要以“笨”办法去培养锻炼投顾。在聚焦线上客户运营时，基于线上客户学习、陪伴、投资三大需求强化投顾能力建设，打造华福特色的类MCN模式，围绕着“改革、专注、创新”，推动公司高质量发展，实现提速增效。“我一直相信，成长的最快办法就是实践。客户在哪里，我们就要在哪里体现专业度。”

（华福证券客群发展部总经理 林喆/受访者供图）

投顾队伍建设：相信“笨”办法的效果

在经历了一轮强硬的“降佣降费”政策后，各家券商愈发加大了对投顾专业能力的打造。当券商真正被倒逼着转型时，会发现获客和留客主要靠客户对券商的专业服务产生粘性。这种服务粘性可能来自于线上，也可能是线下。

证券行业正在经历着深刻的变化，传统经纪业务正在向财富管理转型，从“卖方模式”向“买方投顾”转型，更加注重打造强有力的投顾团队。

如何去定义投顾团队很强？林喆称，就要看客户的口碑，看客户是否愿意为服务买单。“我们总提到普惠金融，但普惠的含义并不仅仅是降费率，降费率只是其中一部分，老百姓更需要的是一个好的投资陪伴，甚至愿意为了好的投资陪伴服务去买单。”

对于券商来说，首先内部要培养一支专业的、高质量的投顾队伍。目前在华福证券，投顾人员占一线人员的比例已经超过50%，未来尽可能往全员投顾方向发展，努力夯实客群建设，为未来发展奠定基础。华福证券坚持“以客户为中心”的理念，探索新业态下投顾队伍建设，致力于成为投资者心中最值得信赖的财富管家 。

从投顾培养的角度看，一个金融小白进入券商，如何让他在短时间内快速成长，这个过程是各家券商体现差异化的过程。券商的经营能力强不强，更多体现在培养队伍的能力强不强。

针对如何打造投顾队伍，华福证券推出了“领航计划”投顾专项培训和面向“Z世代”员工的“青年行”系列培训等活动，通过系统化培训提升一线投顾的理论知识和专业技能。林喆解释道，“投顾在实践中才能得到快速提升。为了模仿实际对客场景，让投顾与投顾相互训练，形成效率较高的培训周期，不仅提升职业素养，还增强企业文化认同。”

伴随着券商互联网转型，线上展业场景也很重要。林喆称，“我长期在一线，深知一线的痛点，只有靠最‘笨’的办法去解决，就是让一线投顾在对客的实战中积累经验。线下场景被压缩，但线上还有大量的服务场景，我们很鼓励投顾去线上。投顾可能第一次会害怕镜头，但是讲100次就不害怕了，直至游刃有余。”

林喆表示，华福证券将继续强化团队建设，培养精英投顾队伍，提升现有人员的服务能力的同时，引进成熟和高素质的投顾人员，进一步壮大投顾队伍。

线上运营：类MCN但不是MCN

一方面，加大对基层投顾的专业能力提升迫在眉睫；另一方面，对于今天的券商来说，如何线上拓客、并维护客户，也是逃不开的话题。

在流量时代，券商也希望通过线上展业吸引粉丝，用专业服务让客户产生粘性，这已成为行业共识，但知易行难。

聚焦线上客户运营，在不断提升基层投顾团队专业能力的同时，华福证券同步推进投顾团队内部选拔，打造多个投顾小团队，形成IP矩阵，进行线上拓客及服务。

目前，华福证券把一线营销人员分为投顾序列与财富顾问序列：投资顾问作为专业输出的生产端，以专业输出内容、落地组合、观点、课程等投顾服务产品；财富顾问基于投资顾问的内容，给客户提供投资陪伴。

随着时代的发展，券商服务客户的重要渠道已转移到了线上。证券行业希望从MCN的模式中学习一些经验。“证券公司在向类MCN的方向学习，但是绝不是打造流量之王的MCN模式。证券公司希望通过各个类型的投顾吸引不同的客户，这样才能更广地覆盖客户。对于华福而言，公司内部全面深化改革，此举也是我们快速转变思维、积极拥抱变革的路径之一。”林喆称。

互联网并不是新事物，金融机构必须要把互联网当作服务客户的形式与手段。但所谓的互联网思维，对于券商而言，是从客户经营到用户经营的思维转变。

理解客户：“需求”不等于赚钱这个“刚性需求”

财富管理时代，券商要坚持以客户为中心，就是以客户需求为中心。做线上运营，核心就是研究客户的需求。

很长时间，金融机构都认为客户的主要需求是赚钱，因此金融机构的主要目标是帮助客户赚钱。“这个理解是片面的。不能把刚性需求理解为需求，这体现不出金融机构服务的差异化。”林喆称。

针对短视频时代的特点，林喆更细致地拆分了客户在线上的需求，共包含三点：一是资产波动时的专业陪伴，在客户焦虑时给出清晰的投资建议；二是获取专业知识，学习如何看盘、分析企业和行业等；三是希望券商推荐股票干货。

对于专业陪伴，林喆特别提到，投顾给客户的好的陪伴，是基于专业逻辑、投资方法给出清晰的投资建议。例如，对于某只股票是继续持有，还是补仓，亦或是卖掉换别的。“投顾更多在于顾，实际上是‘三分投，七分顾’，有些场景下，‘顾’占到的权重更高。”

“做客群经营，要认真研究客户的心理。如果我们都不去懂客户，怎么去吸引客户。我们希望我们的投顾，能够把专业的知识做成有趣的内容，做成大众喜闻乐见的内容，去逐渐引导大家愿意学习专业的知识，形成我们自己的特色化能力。作为闽籍券商，我们还聚焦闽商客户提供特色化服务。”林喆称。

2024年四季度行情启动后，投资者对资本市场的关注度大幅提升，不少还是新入市的投资者。林喆认为，新客户转化需要有链路，需要针对不同的平台、群体做不同类型的运营，这也是华福证券重视线上运营的原因。

目前，华福证券正在构建“财福人生”这一财富管理品牌，提供以数智引领的一站式财富管理综合解决方案，实现线下、线上的全方位服务。为了更好地服务线下客户和经营重点客群，华福证券聚焦闽商客户打造“闽商会客室”，深挖闽商群体的商业潜力与金融需求，为业务增长开辟新路径；并通过“财福人生·百城行”等系列活动，为各地客户带来最前沿的政策观点和投资策略；同时，线上充分发掘投顾展业场景，提升投顾的服务能力和半径，打造一支支“强线上作战力”的投顾队伍。

华福证券财富管理业务正在大刀阔斧地推进改革，正从过往注重产品销量的卖方模式，转向注重资产配置的投资顾问型新生态。未来，华福证券将继续围绕着“改革、专注、创新”为核心，推动公司高质量发展，实现提速增效，致力于成为最具客户满意度、员工幸福感与品牌影响力的一流金融机构。