星巴克“社区共享”转向：它想更好地活下去

当地时间1月13日，咖啡连锁品牌星巴克宣布，其北美地区所有门店不再免费开放，进店需要消费。从免费开放到设立准入门槛，星巴克的门店管理策略显然正经历从“社区共享”到“商业优先”的调整。这宣告着星巴克延续7年的“社区共享”实验在北美按下了暂停键。

星巴克中国客服表示目前没有接到通知。有的称“顾客进店是否消费完全取决于个人意愿”，还有的称“国内星巴克是由门店各自管理运营，具体情况由门店自己来定”。但“目前”两字本就留下了进退自如的空间。

在北美地区停止带有社区友好底色的免费开放，难免会被认为是对“第三空间”理念的背离——自创始人霍华德·舒尔茨率先将其引入咖啡店以来，“第三空间”就成了星巴克品牌形象的锚点。舒尔茨认为“第三空间”自带社区属性，所以，星巴克自2018年起实施的免费开放举措，被许多人视为“第三空间”理念的延伸和体现。

免费开放助力了星巴克的出圈与拓圈。因为免费开放颇具人文温度，星巴克在不少人心中不只是咖啡店，更是有着开放气质和包容氛围的“城市客厅”。在中国很多城市，星巴克与“便民生活圈”融合在一起。此举收获了积极的口碑和正向的反馈，星巴克也因此成为部分企业“抄作业”的对象。链家为社区居民免费提供应急打印、饮水休憩、应急雨具等服务，就与之有几分相似。

既然如此，为什么星巴克要在北美地区停止免费开放？答案或许可以从星巴克的业绩表现与经营方式的变化中找寻。

根据公司财报，星巴克2024财年第四季度营收同比下降3.2%，净利润更是锐减25.4%。在大本营北美地区，星巴克面临客流量下滑、成本高企和同质化竞争等多重压力；在第二大市场中国，星巴克也遭遇以瑞幸、库迪、幸运咖为代表的本土咖啡品牌和以奈雪、喜茶、霸王茶姬为代表的新茶饮品牌的围堵，营收已连续三个季度下滑。

前不久，一篇题为“一些商场已经想清退星巴克了”的文章道出了星巴克业绩承压的困境。很多商场以前都是将星巴克当引流利器和门面担当，合作条件是营业额分段扣点而非提前收取固定租金。可如今，星巴克营收下降，有些商场的租金回报也被拖累。

星巴克也在以变应变。在中国市场，面对“9.9元咖啡”的冲击，星巴克先是采取跟随式低价策略，受挫后又尝试了其他一些应对之策，比如顺应咖啡消费转向线上的趋势搞外卖配送；官方宣称的“探索战略合作伙伴关系”，也被认为是有可能从直营转变为开放特许经营模式。

考虑到消费者对咖啡堂食的需求锐减，线上订单又已成为星巴克的主要订单来源（去年在中国的占比是52%，在美国更是高达70%），星巴克对自己的“第三空间”定位出现摇摆，也在情理之中。

“第三空间”的重投入本就意味着资金负担，而眼下高坪效的“pick-up”（即买即走）店又已成为很多咖啡品牌的业绩拉动点，在此情形下，星巴克重新划定空间使用规则，聚焦于愿意付费的客群，并以更低的硬件成本、更小的门店规模、更高的翻台率来维持利润，也是必然选择。

与之对应的措施，一方面是减少顾客在店内停留时间，有些门店减少了插座、将沙发换上了木头凳子；另一方面就是改变免费开放策略。

毕竟，免费开放有两面性：一面彰显了人文关怀，另一面却是更高的管理成本，更低的翻台率。在美国，有些星巴克门店成了流浪汉的集聚地；在中国，也有人将星巴克和肯德基、麦当劳一起并列为三大免费会客厅。非消费人群占用店内资源，会带来安全及卫生问题，会导致部分忠实顾客因没有座位、无法如厕而体验感下降，最终弃星巴克而去。

说到底，“企业最高纲领是活下去”，这对星巴克也适用。星巴克未必不想保留“社区共享”中温情的一面，但它更想好好地活下去。

（作者系资深媒体人）