梅见的新酒饮赛道，考验江小白式营销

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

春节旺季前夕、公司即将更名之际，“低调”的梅见引起了舆论风波。

1月13日下午，梅见青梅酒官方微博发布声明，就近期发生的舆论风波道歉。此前有网友发文称，在超市发现最近梅见出现了“贤婿，你受苦了。我女儿没那么配得上你”和“姐们儿，祝你新一年兜里的钱像男人一样够花”等宣传文案。

梅见在声明中将上述文案的出现归咎于“内部审核流程存在漏洞”，除了致歉外，还表示已经立刻通知全面下架相关物料。

上述争议文案的出现是否真因为“疏忽”，有待观察。酒类产品的广告文案在销售渠道铺开，一般都会经过品牌方、制作方、渠道方的多次审核、确认。

以文案营销闻名的江小白，因为走心文案在白酒行业闯出生路，但也面临过争议。江小白多次主动回应外界“差评”，收获了热度。

但在相对“低调”的梅见品牌身上，类似的争议少见。

2019年江小白推出了青梅酒品牌“梅见”，短短几年后销售体量增长至25亿元，不仅成为江小白公司的第二条营收曲线，也为在白酒赛道面临激烈竞争的江小白公司指明了出路——低度新酒饮。

一个月前，江小白重庆江小白酒业有限公司更名为重庆瓶子星球酒业集团，意在瞄准更广泛的新酒饮赛道。据21世纪经济报道记者了解，更名后的瓶子星球将在1月中旬召开大会，管理层将谈到对新酒饮的思考。

相比白酒，无论是梅见所属的梅子酒品类本身，还是瓶子星球要拓展的整个新酒饮赛道，女性消费者都是重要客群。在当前性别话题极为敏感的舆论场上，相关话题营销一旦引发争议，不仅后果更难把控，对品牌调性也会产生影响。

梅见的争议文案，已经得罪了不少女生。

在女性用户聚集的小红书平台，不少用户发文批评上述文案歧视女性。舆论发酵后，有梅见的消费者特意联系客服，要求为此前订单开发票。一些评论开始刷顺口溜“喝梅见，走霉运”。

（对争议文案不满的用户提出开发票，来自小红书）

相关宣传文案是源自梅见近期的新年营销“书写新年酒”。春节是酒类消费的高峰期，节前几周各大酒水品牌都会密集开展营销动作。今年，梅见选择将擅长的文案营销融入到广告和产品陈列中。

进入渠道陈列后，上述争议文案很快被发现。

梅见在声明中解释，近期发动公司员工、各地市场、书法爱好者以及消费者广泛参与到书写新年酒的内容，产生新年帖和对联条数较多，内部审核流程存在漏洞，其中有一些表达出现严重偏差。

“以上问题充分说明，我们经验不足，资历尚浅，审核不严，工作失误。”梅见在声明中称，表示将立刻通知和安排全面下架所有引发争议的新年帖及相关物料。

梅见选择文案营销的原因不难理解。兄弟品牌江小白，就见识过文案营销“以小搏大”的威力。

2012年，陶石泉与重庆江津酒厂合作，前者负责包装策划、后者负责生产的“江小白”被推向市场。彼时老牌名酒争着上央视打广告，比拼谁的包装盒更上档次，江小白用搭配简单文字的光瓶酒包装，冲进了大众餐饮渠道。

“跟重要的人才谈人生”“最想说的话在眼睛里、草稿箱里、梦里和酒里”“总觉得没喝够，其实是没聊透”……

这些介于人生感悟、青春文学、俏皮话之间的文字，恰好击中了刚满饮酒年龄的大学生、初入社会的职场新人的“心巴”，结合其平价白酒的定位，让江小白成为了白酒初代网红。期间，一些“江小白的文案，月薪3万”等文章，进一步为江小白的名气推波助澜。

2013年，江小白卖了5000万元。2016年，江小白销售额突破4亿元。2019年江小白的合并销售额达到30亿元。其间，江小白开始尝试果味白酒，拓展赛道。

但营销上的成功，不足以改变大众的倾向。

江小白是清香型小曲白酒，发酵周期短、风味偏简洁，而白酒消费者普遍倾向于大曲白酒带来的丰富香气和醇厚口感，甚至江小白一度被误解为“酒精酒”。江小白后来特意通过第三方机构认证“验明正身”，确认其产品为固态纯粮发酵的粮食酒，符合国标对白酒的定义。

2020年，疫情重创大众餐饮渠道，与此同时越来越多的名酒都瞄上了光瓶酒赛道。这一年开始，江小白销售额大幅回落，在年轻消费者中的份额也出现萎缩。2022年，江小白传出裁员消息。

而业绩下行以来，江小白多次回应外界争议，收获了流量。

2021年11月，江小白在微博上连发了100条声明，用“自黑”和俏皮话的方式，回应“狗都不喝江小白”等外界长期流传的差评，登上热搜第一。

2024年9月，东方甄选主播天权在直播间卖货时声称江小白不是固态发酵白酒，直接撞到了枪口上。江小白连发声明正面回怼，并在法院提起诉讼，借此机会正名。就21世纪经济报道记者了解，由于被告一方要求，这一案件已经延期审理。

三个月后，一家媒体采访江小白创始人陶石泉，又将#江小白为啥不火了#做成话题推上了热搜，为江小白带来了许久未见的热度。江小白官方账号，也参与到相关话题的讨论中，强调其品质、生产、原料和技术等方面的投入。

可以看出，江小白近年来对争议话题并不回避，采取了顺势营销的态度，甚至主动策划营销，借争议话题为品牌传播引流。

2019年推出以来，梅见没有延续江小白的话题营销，选择了更为克制、更有调性的品牌营销路径，强调品质、聚焦场景，通过连接传统文化提升产品价值。

以其宣传语“好酒梅见  好久没见”为例，前半句强调品质、有意与江小白的争议拉开距离，后半句为原本欠少社交属性的梅子酒赋予了聚会场景。其包装设计也有日式梅酒的简约风格。

借助早期江小白打通的餐饮渠道，梅见的市场拓展比其他梅子酒更快。销售额从零到25亿元，梅见只用了四年，增长比江小白还要快。如今在全国各地尤其是川渝地区的餐饮渠道，常能见到梅见的身影。在线上，梅见也一度占到天猫梅酒品类销售的一半以上，稳坐头部品牌之位。

梅见也帮助江小白再次抓住了年轻人的心。梅见团队曾披露，从其成交的消费者画像来看，18岁至30岁占到60%，也就是一半以上是90后，上班族为主。

有了梅见的成功，江小白不用再局限于竞争白热化的白酒圈，而是有机会在新赛道讲新故事。

2020年，江小白推出了包含多个口味的“果立方”，加码果味低度酒；2023年开始，梅见推出了金桂梅见、青柑梅见、乌梅梅见、超酸梅见、清爽梅见等不同风味新品，扩充梅酒产品系列；2024年，推出了号称“首款粮食花果烧酒”的新魂烧酒，以粮食、花、水果为原料。

（梅见广告，21记者摄）

这些产品的酒精度在十几度至二十多度之间，大致可被定义为低度酒。

江小白所属的白酒品类，无论价格、定位，整体上依然是以男性消费者为主力。而新酒饮、低度酒，女性尤其年轻女性是极为重要的消费群体。面对消费客群变化，品牌营销应该有更高敏感性。

艾媒咨询的报告称，对于中国低度酒消费者的调查中，女性消费者比例超过六成。一方面女性相对更倾向于低度酒，另一方面女性也更愿意尝试新式酒饮产品，如果酒品类。

不仅是新赛道的客群变化，也有新时期舆论环境的问题。

从男女、婚恋等性别相关议题入手是品牌做话题营销的常见思路，但如今性别话题具备极高敏感性，相关争议话题因为社交平台的发酵很容易被持续放大，甚至会被用作互相攻击的论据。梅见的争议文案引起关注后，女性消费者的批评就被一些男性用户视为“打拳”的证据，舆论被完全带偏，也直接让品牌营销的重点失焦。

可以看出，在新时期的舆论环境下，江小白在白酒圈摸爬滚打形成的营销思维，在移植到新品类所处的赛道时，出现了不匹配。梅见的营销文案引起争议，只是这种不匹配的一种外化显现。

新时期，新赛道，梅见和更名后的瓶子星球，应该有新的营销打法。