综合结果出炉：蚂蚁财富、天天基金整体居前，中信证券、建设银行等需提高 | 基金销售平台测评④

21世纪资管研究院研究员 杨梦雪

2024年9月-11月，21世纪资管研究院发起了对基金销售平台的体验测评，综合考虑规模情况，分别选取第三方平台3家、银行5家、券商3家共11家平台，以其线上销售的主力渠道APP为测评对象，围绕各家平台的选品能力、APP功能触达及功能设置、用户选品及投资体验等方面做出全面测评，基于测评报告，我们在每个维度的测评结果上提炼部分内容，供投资者参考。

本篇为本次测评的终篇，经各维度测评结果综合评价，蚂蚁财富、天天基金、招商银行三家机构分列前三；中信证券、建设银行、兴业银行位列后三。了解完整版测评报告或测评相关咨询，请联系21资管小助手(zgyjy21)。

通过此次测评我们发现：

1、测评结果显示11家平台在基金销售方面都相对规范，基础功能和相关设置都相对完善。但这在一定程度上也带来了功能的趋同，尤其是基础功能的设置，不同平台之间的模仿和追赶速度都较快。

2、从创新情况来看，整体创新能力不足。其中金融类App整体更趋“谨慎”，主要的创新集中在投研等方面；第三方平台创新能力相对强，将AI等技术应用到投教、客服等领域，同时也兼顾投研方面的创新。

3、整体来看除几家头部平台外，大多数平台App用户体验仍有优化空间，在用户购买过程中为符合合规等要求部分步骤过于繁杂，但也有App可以通过优化提升体验；与此同时选品能力也是平台关注的方向，不同类别机构选品风格略有不同。

4、趋同的功能和页面设置之下，用户习惯逐渐被培养和固化，叠加合规要求，App迭代创新或并非颠覆式变革，更多是来自于细微之处的优化，实现在合规的同时保证用户体验的提升。

5、规模越大的平台仍然具有更强的话语权，当线上销售平台逐渐成为用户主力选择，App的页面设置与投研功能等也与产品推广销售强关联，更容易影响用户决策。

从测评结果来看，第三方平台在创新能力和用户体验的维度表现明显优于其他平台。分析原因，一方面或与其互联网基因的“加持”有关，创新能力和用户体验思维相较金融平台自建机构而言都更具优势；另一方面也或与这类平台激烈的行业竞争和精准的用户洞察，催化各项功能及体验迅速迭代有关。

三家机构在整体测评排名均相对靠前。蚂蚁财富作为基金销售行业头部机构，在多个维度的测评中表现突出，功能设置、购买体验、选品能力等均体验较好，同时在创新方面引入智能理财助手“蚂小财”，也为用户带来了陪伴式的投资辅助。

银行系平台基于合规及决策的谨慎等原因，不同平台体验差距明显。与此同时，基金销售板块在银行App中更像是填补功能的设置，部分基础功能的设置也略显“敷衍”。银行同时代销理财、基金等多类财富管理产品，尽管基金销售规模靠前，但在App的架构中基金销售并非是所有银行都关注的重要方向，创新方面也更趋谨慎。

整体来看银行App在各项测评中大多是接近平均水平的结果，但也有银行在体验和创新方面与平均水平差距较大。招商银行在综合测评中表现较优，总体来看尽管创新功能与互联网平台相比仍略有差距，但在体验和选品方面更具优势。

证券类App在本次测评中也体现出较其他平台更强的投研能力，在测评中的购买体验、创新功能、功能设置等多个维度也都体现出这一点。整体来看，证券App在功能设置方面相对完善，功能设置更加专业且更具说服力，能够覆盖不同类别用户需求，也能一定程度上实现用户部分个性化需求。在选品能力评价中，因规模不敌其他类别机构，处于相对劣势。

值得关注的是，测评的三家证券App中也出现了一定的分化，不同平台存在能力差异。证券类App中测评结果最好的一家为广发证券旗下广发易淘金，在各维度的测评中广发易淘金在购买体验、选品能力、创新功能等方面的表现相较其他2家平台都更突出。

1、测评时间：

2024年9月10日-11月29日

2、测评范围：

此次测评以证券投资基金业协会披露的基金销售机构公募基金销售保有规模数据为基础，选取了第三方机构、银行、券商三类基金销售机构非货币市场基金保有规模排名靠前的机构仅需测评，其中由于银行非货币市场基金保有规模较其他机构更高，此次测评中共选取银行5家、券商3家、第三方机构3家，共11家机构旗下App。

3、测评App版本：

蚂蚁财富 9.0.6

招商银行 12.4.6

天天基金 6.6.18

兴业银行 V6.0.21

中国工商银行 9.1.0.9.8

中国银行 9.0.9

中国建设银行 7.1.0

腾讯理财通 2.13.0

中信证券 5.02.011

涨乐财富通（华泰证券） V8.8.37

广发易淘金（广发证券） 12.1.2.0

*测评期间保持所测评的手机银行App为同一个版本，测评期间均未进行版本更新，测评系统涵盖IOS及Android，测评报告中所呈现的App截图等主要为IOS系统界面。