古茗二冲港股，单店GMV减少，降价应对竞争

2024年12月30日，古茗控股有限公司披露了经修订的整体协调人公告，公司新增中金及汇丰两家机构为其整体协调人。高盛及UBS继续作为公司保荐人兼整体协调人。

据了解，古茗12月初宣布重启上市计划，15日更新了港股招股书。这是自2024年1月以来，公司第二次冲刺港股IPO。在最新的招股书中，公司更新了截至2024年前9个月的财务数据，但由于2024年市场激烈竞争，公司最新披露的数据呈现放缓甚至下降趋势。

地域加密扩张策略，主攻下沉市场

根据招股书介绍，古茗是一家行业领先、快速增长的中国现制饮品企业。按2023年的商品销售额(GMV)及门店数量计，均是中国最大的大众现制茶饮店品牌，亦是中国全价格带第二大现制茶饮店品牌。

据悉，古茗起家于下沉市场。2010年，创始人王云安在自己的家乡——浙江省大溪镇开设了第一家古茗奶茶店。此后，公司持续深耕下沉市场，通过以冷链物流运送高质量、短保质期食材制作现制茶饮，打造出高品质的茶饮产品，从而形成产品的差异化。根据招股书介绍，目前，公司已构建了业内最大规模的冷链仓储和物流能力，可以用短保质期的鲜果、茗茶、鲜奶，制作门店菜单中的绝大部分饮品。

与其他茶饮品牌不同，古茗采用地域加密的布店策略，在巩固和扩大当地影响力的同时，也提高了仓储及物流效率，从而实现规模效应。公司亦借此逐步进入相邻省份，进行门店的持续扩张。

根据招股书披露，截至2023年，古茗在二线及以下城市的门店数量占总门店数量的79%，在中国其他前五大大众现制茶饮店品牌中比例最高，同时，38%的门店位于远离城市中心的乡、镇等行政区域，公司在该等区域的门店比例在中国前五大众现制茶饮店品牌中为最高。

而公司也从门店地域密集的规模经济中受益。根据招股书介绍，于2023年，在按GMV计的中国前十大现制茶饮店品牌中，古茗成为唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。2021年至2023年三年中，古茗从仓储到店的平均物流成本低于GMV总额的1%，而行业平均水平约为2%。

由此构建的成本优势能让加盟商获得了更多利润空间。根据披露，古茗加盟商的单店经营利润达到人民币37.6万元，加盟商单店经营利润率达20.2%。同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率约为10%到15%。特别是在四线及以下城市，加盟商单店2023年经营利润为人民币38.6万元。

赚钱前景也吸引了加盟商们更愿意选择古茗进行加盟合作，推动公司收入迅速增长。根据招股书披露，2021年至2023年，公司的营业收入分别为人民币43.84亿元、55.59亿元、76.76亿元，三年复合增长率为32.32%。截至2024年9月30日，公司营业收入为64.41亿元，相较2023年同比增长15.6%。同期公司经调整利润分别为人民币7.7亿元、7.88亿元和14.59亿元，三年复合增长率为37.69%。截至2024年9月30日经调整利润为11.49亿元，相较上年同比增长9.98%。

面临市场竞争，单店指标降低

目前，公司已在全国17个省份建立布局并将持续增加门店网络密度，根据招股书披露，截至2023年12月31日，古茗的门店网络涵盖9,001家门店，较2022年12月31日增加35.0%，并于2024年9月30日扩展至9,778家门店。2023年，公司的GMV为人民币192亿元，较2022年增加37.2%。截至2024年9月30日止九个月，GMV为人民币166亿元，较2023年同期增加20.4%。

不过，公司整体GMV的持续增长主要由于门店规模的增加。而2024年的单店GMV、单店日均售出杯数及每笔订单的平均GMV均有所减少。

根据招股书披露，2024年前9个月，公司单店GMV为177.6万元，相较上年同比减少4.38%；同期单店售出杯数10.58万杯，同比减少7.36%；每笔订单的平均GMV为27.7元，同比减少1.77%；每家门店的日均订单数为234单，同比减少2.9%。

来源：公司招股书

对此，公司解释称，主要原因是整体行业放缓及竞争加剧。

茶饮行业产品差异化不高，可替代性强。例如喜茶自2016年依靠鲜果茶迅速走红之后，其他茶饮品牌也纷纷跟进，推出自己的鲜果茶品类。因此，当前各大茶饮品牌的产品线逐步趋同化。而消费者在没有明确品牌喜好的情况下则会选择更加实惠的产品，这也加剧了行业的内卷。

自喜茶2022年起宣布降价后，各大新茶饮品牌也纷纷退出“贵价赛道”，转向覆盖更下沉的消费人群。如今，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等茶饮品牌主力价格带都在10—25元，最高不超过30元。极大加剧了平价茶饮赛道里的竞争。

而到了2024年，食品餐饮行业寒潮来袭，消费者消费行为消费单价双降，导致茶饮品牌再次打起促销价格战，将单杯茶饮价格降至10元以下。

5月初，书亦烧仙草推出多款价格亲民的新品。金桔柠檬水特惠4.9元一杯，而葡萄系列新品也仅需9.9元/杯。

古茗在广东地区开展为期三个月的柠檬水折扣活动，柠檬水的价格从10元大幅降至4元。又在7月官宣“原叶·鲜奶茶，进入9.9元时代”。

茶百道也不甘示弱，推出酸奶紫米露和青梅绿茶等特色饮品。通过折扣和平台券的叠加，消费者可以享受到超低价格，如酸奶紫米露仅需2.9元一杯，青梅绿茶也仅需6.9元/杯。

蜜雪冰城原价4元的柠檬水在团购平台券的优惠下，仅需0.68元/杯；而原价7元的满杯百香果在限时补贴后，更是低至0.44元一杯。

此外有媒体报道，在抖音平台的团购中，最低以1.9元的价格就可以购买到古茗的奶茶产品，茶百道则通过抖音活动，以5.9元的价格提供十选一的果茶、纯茶等，价格极富竞争力。

因此，2024年对于茶饮品牌而言是硝烟弥漫的一年。

根据窄门餐眼数据显示，截至2024年12月15日的近一年时间，全国新开奶茶店12.77万家，同期，净增门店-1.78万家。这意味着在这一年中，有超过14万家奶茶店选择了关门。而红餐大数据显示，去年11月至今年11月，奶茶店闭店数据达19.7万家。

事实上，行业正逐步进入整合阶段。根据灼识咨询的研究显示，按GMV计，前五大现制茶饮店品牌的市场份额由2020年的38.5%增至2023年的46.8%。有市场观点认为，此前包括古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城在内的茶饮品牌上市遭遇挫折，主要原因便是激烈的市场竞争和发展的不确定性。

食品安全、合规漏洞频现

不过值得注意的是，古茗过往出现多起食品安全和合规事件，

2023年8月28日，在江苏省常州市新北区食品安全抽检过程中，古茗茶饮奔牛镇店内使用的不锈钢小料盒被检出大肠菌群。

2024年的“3·15”期间湖北经视曾报道，多家奶茶门店出现食品安全风险问题，店员将没用完却即将过期的食材篡改有效期，继续使用，其中就点名了古茗。涉事门店的店员还表示，在操作此类手法时，专挑监控盲区动手。

在黑猫投诉平台，以“古茗”为关键词可以搜索出超过1700条投诉，其中不少投诉集中在“吃出虫子、喝出异物、食品安全”等问题。

此外，根据招股书披露，公司过往发生多起不合规事件。涉及漏税、社保缴纳、环评审批、消防安全等多个方面。

2021年12月，台州市税务局稽查局发现古茗科技于2018年6月14日至2020年1月31日期间少缴税金及附加共计人民币23.6百万元，因此对其处以人民币11.6百万元的罚款及人民币6.5百万元的滞纳金；以及由于相关雇员对相关法律法规，公司此前在未获得环境影响报告表批准的情况下开始建设广西加工工厂；此外，公司过往还存在未为部分雇员足额缴纳社会保险及住房公积金的情况。