快手短剧出会员制，撑不起程一笑的野心？

出品 | 子弹财经

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

付费会员的风，终于还是吹到了快手。

最近，快手向短剧合作方推出了全新的商业变现模式，即付费短剧会员。快手用户开通会员后可以在对应期限内免费观看8000+部短剧，3天、7天、30天的会员卡优惠后价格为2.8元、4.8元、15元。

（图 / 快手短剧会员）

当长视频会员付费到达天花板后，凭着强情绪、快节奏吸引近6亿用户的短剧终于也踏入了同一条河流。

一边是长视频通过版权买断、提高分账来吸引短剧片方强势入局，另一边是快手等短视频平台针对付费短剧推出各种新玩法。

过去短视频平台只是分走了用户部分关注和时间，而如今长、短视频的业务边界已经开始变得愈发模糊。

回顾过去两年的短剧市场，监管及风向的变化时有发生。

2023年，短剧造富神话频出，背后的投流平台不仅拿走收入的大头，还在争相把付费消耗的盘子做大，但这一逻辑到2024年走不通了。“好多小程序平台都在亏钱。”一位短剧业内人士表示。

当前，免费看短剧的用户大盘飞涨，例如字节跳动旗下的红果短剧App，Quest Mobile 2024年11月数据显示，红果短剧的月活为1.4亿，呈现持续高速增长态势。

无论是非版权渠道还是在免费App观看，愿意花上百元解锁一部短剧的人更少了，让用户持续掏钱的难度也更高了。

快手推付费会员，将8000+部短剧打包销售，会是留住用户的好方法么？

1、短剧也讲会员制

据快手透露，短剧会员是在付费IAP（应用内购买）和免费IAA（应用内广告）之外的一种全新形式。

前者主要由用户付费解锁，后者则是让用户免费观看，并在短剧中插入广告吸引品牌投放，平均一般3集需要观看8秒广告。

对于用户来说，可以根据需求购买短剧日卡、月卡或年卡，还不用观看广告解锁上千部短剧，相比付费短剧压缩了内容观看成本，主打“量大管饱”。

对片方来说，一方面平台提供了内容托管，另一方面，普通付费短剧充值消耗的周期不过在1-2周左右，而过了黄金付费期的短剧在快手短剧库可以进行二次销售以获得后期的会员费分成。

据业内人士透露，新模式扶持期，快手平台不进行抽佣，100%会员费收入将让利合作方，但不排除未来会根据播放时长按比例与合作片方进行分成。

付费会员成了传统付费和免费模式的中间地带，给用户提供了第三种选择，一定程度上可以看作是对长视频平台会员模式的复制。

事实上，早在2019年，作为最早入局微短剧的平台之一，快手就建立了“快手小剧场”入口，并在后来几年里陆续推出短剧扶持计划。

比如，快手在2019年7月首届光合创作者大会上，推出以价值100亿元的流量为10万个优质创作者加成的“光合计划”；2020年6月，快手又推出了面向全平台征集优质段子、连续短剧的“剧星计划”。

（图 / 快手官方微博）

商业化方面，2024年上半年，快手打造了付费短剧营销的原生链路，用户可以在快手App内完成观看和付费。

此外，快手还在财报中表示，2024年Q3公司加速跑通了IAA（广告）短剧模式，扩大免费短剧内容的消费用户规模，同期短剧营销消耗同比增长超300%。

据快手文娱业务部星芒短剧业务负责人王海月透露，目前快手平台短剧日活用户从2023年的2.7亿人次增长至2024年的3亿人次，同比增长11%；重度用户从9400万人次增长至14600万人次，同比增长55.3%。近8成短剧用户，每周都要看短剧。

客观来看，付费会员可以让快手短剧深度用户有更丰富的选择，不过这种模式能敌得过“免费的诱惑”吗？

2、“免费”压倒一切

如果说过去一年，短剧行业还停留在小程序疯狂充值、靠投流回本，现如今，在传统付费模式之外，已经衍生出更多商业玩法。

目前，短剧变现模式主要分为三种，即IAA（对用户免费，通过广告变现）、IAP（付费）和端原生。

端原生指的是短视频平台自带付费功能，上线作品不需要跳转外部小程序，大多是知名短剧厂牌入驻，主演或厂牌自带流量，节省了投流成本，相比IAP片方只能拿到充值收入的5%，端原生的ROI相对更高。

而快手有几大类业务与短剧相关：广告IAA短剧、星芒短剧、投流短剧、独立短剧App“喜番”，以及新推出的短剧付费会员模式。

而免费短剧正在向付费模式发起猛攻。

行业数据显示，目前免费短剧的日消耗量已增长至2000万，占整个短剧市场约30%的份额。甚至有业内人士判断，IAA免费模式才是未来短剧的主流模式。

而字节旗下的红果短剧App可以说是当下免费短剧App的“一匹黑马”。

红果短剧不依赖于用户解锁内容付费，而是免费吸引用户观看，通过在短剧中植入广告等形式赚取品牌方的广告投放费用——用户给平台贡献高月活数据，本质上仍然是流量生意。

此外，2023年4月正式上线的红果短剧App，月活数量正不断提升。

QuestMobile数据显示，2024年9月《红果短剧》月活跃用户突破1.2亿，同比增长1045.9%；同年11月，其月活跃用户数进一步增长至1.4亿。

而快手旗下的免费短剧喜番App在2023年12月上线。据公开信息，喜番在2024年11月的月活跃用户数仅为309万，且目前该应用仅上线了应用宝和小米应用商店，并未推出IOS版本。

在短视频平台之外，长视频平台对短剧的态度也从浅尝辄止变得愈发重视。

别看各大长视频平台打得激烈，所谓“爆剧”层出不穷，但整体国产剧市场收缩却是不争的事实。

据灯塔专业版《2024Q1剧集市场报告》，一季度剧集市场累计播放量为256.83亿次，相较于去年同期下降了10.1%，热播剧集数量减少28.3%。

“优爱腾芒”江山既定，会员收入触碰“天花板”，对外整体招商环境遇冷，无论是从提高平台活跃度还是丰富内容角度来看，获得成本更低的短剧都是性价比极高的选择。

因此，当前长视频平台也在尽力撒钱吸引优质片方。

2024年10月，腾讯视频发布了全新升级的精品短剧分账政策，并表示将积极鼓励片方自主招商，以帮助真正优秀的作品获得更高价值。

同期，优酷也对微短剧分账规则进行了全新调整，在分别提升S级和A级短剧的单集分账上限的基础上，创新性引入“拉新系数”。

爱奇艺创始人龚宇在2024年秋季悦享会上表示，爱奇艺微短剧剧场将把70%以上的收入分给内容出品方。

如今，短剧片方的话语权似乎变得更大：可以根据不同制作成本的短剧来决定首轮上哪个平台、选择哪种商业模式ROI更高——比如竖屏短剧首选短视频平台，二轮再拿到长视频平台，横屏短剧则首选长视频平台。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

有业内人士认为，随着长视频内容拉新数据放缓，未来所有视频平台都将在竖屏短剧领域“开战”——现在竖屏短剧从之前的小程序短剧，变成IAP小程序、原生端跟IAA抢市场，之后又会变回视频平台之间的相互竞争。

当长视频靠买断版权投资，免费短剧平台靠客户投流赚钱，对于快手来说，如何吸引更多优质内容和片方，换取短剧更高的ROI，才是未来短剧业务的关键。

3、变身广告公司

短剧的喧嚣背后，其实是内容平台电商业务的萎靡不振。

2023年似乎是电商圈“最后的狂欢”。

当年，快手电商GMV季度增速分别为28.2%、38.9%、30.4%以及 29.3%。到年底，快手GMV更是首次突破万亿大关，成为淘宝、京东、拼多多及抖音之后的第五个进入万亿规模的电商平台。

然而，风向很快发生转变。

到2024年，快手电商GMV二、三季度均维持在15%水平，较去年增速几乎腰斩。

这并非快手一家面临的难题。各大电商平台不再公布重大购物节的GMV数据，比起前两年以利润换规模的套路，低价策略也不再奏效，只能将更多精力投入到吸引更多用户和商家身上。

原本凭老铁直播间起家的快手，如今变得更像是一家广告公司。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

根据快手财报数据，从主营业务看，2024年前三季度线上营销服务（广告）、直播和其他服务（含电商）收入依然是拉动快手营收的“三驾马车”，分别实现了517.99亿元、272.15亿元和125亿元，同比增速为23.04%、-6.17%和27.52%，收入贡献比例分别为56.6%、29.74%和13.36%。

虽然直播收入增速放缓，但广告和电商（佣金）收入仍保持较高增速。

其中，作为快手最大收入来源的线上营销服务板块，分为内循环营销服务和外循环营销服务。

内循环指快手平台上的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放，外循环即站外导流广告，受行业周期和宏观经济影响较大。

外循环体系内，在品牌方主动缩减预算的当下，短剧在投流方面显得大方很多。

快手在财报中提到，除了工具对投放效率的优化，短剧也成为拉动平台外循环广告的重要因素。

2024年Q2，快手付费短剧在投客户数环比增长329%，在投集数环比增长34%。

快手方面也表示，2024年Q3公司线上营销服务收入同比增长20.0%达176亿元，外循环广告业务增长快速，在传媒资讯、电商、本地生活等多个行业都实现了超过30%的营销消耗同比增长。

其中，短剧营销消耗同比增长超过300%，占外循环消耗大盘比例达到双位数，近期单月峰值也超过4000万。

但是从用户增长的角度来讲，短剧似乎并没有带来明显的新用户增长。2024年前三个季度，快手日活数据为3.94亿、3.95亿及4.08亿，逐渐进入瓶颈期。

虽然快手短剧用户每周都要观看短剧，短剧市场票房也远超电影票房，但短期来看，快手并未披露短剧贡献的收入明细，这也意味着短剧带来的外循环广告收入增长，还不足以填补整体电商收入以及直播收入增速放缓带来的影响。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

于是，在“老铁信任电商”之外，快手也逃不开布局“货架电商”的宿命。

2023年年底，快手提出“泛货架”战略，试图在直播间之外找寻新的增长点。

“泛货架”指的不只是传统货架电商的商城，而是包括了推荐、商城、搜索和店铺等多个场景和入口在内，核心是直播间以外的消费。

在2024年第三季度，在新商扶持计划的驱动下，快手新入驻商家数量同比增长超30%，同时泛货架电商GMV占比提升至27%。

从电商业务本身来看，当下国内电商行业正处于调整期，直播电商的增速放缓，传统货架电商平台发力内容，内容平台则努力转型泛货架电商。

快手CEO程一笑此前曾表示，2024年下半年，快手仍会大力发展内容电商和社交电商，充分发挥内容场在电商用户拉新促活中的重要作用，同时长期稳步建设泛货架场景，在货架场更多做用户提频，建立用户心智。

短期内，国内的长、短视频平台将进入更激烈的“用户争夺战”当中，多条腿走路仍将是快手的主要经营策略。眼下短剧虽火，但恐怕还撑不起快手不断扩张的广告野心。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。