奢侈品们的2024：保值性受威胁 增长困境待解

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陶畅 北京报道

2024年，对奢侈品行业而言，是挑战与机遇并存的一年。经历了漫长的恢复期，行业巨头们仍背负着业绩增长的重压，消费市场的疲软更是雪上加霜。

奢侈品们不得不进入全新的发展阶段，面对业绩增长乏力，品牌们频频调整战略，调兵遣将，有少部分企业在逆势中寻找到了生机，但由于整个奢侈品行业依旧处在下滑趋势中，品牌们如何应对新的消费变化，重振旗鼓，仍旧是奢侈品行业2025年最值得关注之处。 

在展望2025年之前，21世纪经济报道将在未来几天与大家一起全面回顾过去一年奢侈品行业不同品类的表现和变化，今天带来的是服饰箱包行业。

保值性受到威胁

在奢侈品的世界里，消费者们追求的早已超越了物质本身，他们渴望的是独特品味与长远价值的完美结合。以往，当谈及奢侈品的保值性，人们往往会想到那些经典设计、限量发售或是明星同款，它们如同艺术品般，在时间的洗礼下非但不减价值，反而能在二手市场上大放异彩。然而，2024年的奢侈品行业却悄然掀起了一场变革，保值性的传统格局遭受前所未有的冲击。

长久以来，爱马仕以其稀缺性稳坐奢侈品保值率的头把交椅，成为无数收藏家心中的“白月光”。但世事无常，今年的保值王冠意外旁落，被低调而神秘的Goyard摘得。根据Rebag平台最新发布的Claire报告，Goyard以惊人的104%保值率登顶，超越了爱马仕的100%，Chanel和LV则分别以92%和88%紧随其后。

Goyard，这个几乎从不张扬的品牌，何以在保值性上异军突起？Goyard坚持走小众高端路线，限量生产，每一件作品都承载着匠人的心血与创意。这种稀缺性与独特性，使得Goyard的产品在二手市场上成为了香饽饽，保值率自然水涨船高。

更令人惊讶的是，尽管Goyard在中国市场仅开设了6家门店，却凭借惊人的单店产出，实现了过亿欧元的年收入。在奢侈品市场增速放缓，各大品牌纷纷抢占市场份额的当下，Goyard的低调崛起无疑给竞争对手们带来了不小的压力。

然而，Goyard的崛起只是奢侈品服饰箱包保值性变化的一个缩影。随着消费者对奢侈品态度的转变，二手奢侈品市场正发生着翻天覆地的变化。一方面，经典款式和限量版产品依然保持着较高的保值性，成为消费者和收藏家的心头好；另一方面，一些过于追求新颖和潮流的设计，却往往难以在二手市场上获得理想的回报。

这种变化背后，是消费者态度的转变和市场需求的多元化。以往，消费者购买奢侈品服饰箱包时，往往更看重品牌的知名度和产品的独特性。然而，随着消费观念的升级和市场竞争的加剧，消费者开始更加注重产品的实用性和性价比。他们不再满足于单一的购买体验，而是希望获得更多元化的消费方式和服务。这种变化，使得一些注重实用性和经典设计的产品在二手市场上获得了更高的保值性。

此外，数字化和互联网的普及也为奢侈品服饰箱包的保值性带来了新的挑战和机遇。在线购物平台的兴起，使得消费者可以更加便捷地购买和出售二手奢侈品。这不仅扩大了二手市场的规模，也提高了市场的透明度和效率。据国泰君安《中国二手奢侈品产业研究》报告显示，全球二手奢侈品市场规模已突破280亿欧元，同比增长超过7.7%。在中国，这一市场更是展现出惊人的潜力，预计到2025年，市场规模将达到348亿元。

静奢老钱成为主流

在奢侈品行业的风云变幻中，一股静奢老钱风悄然兴起，成为2024年不可忽视的主流风尚。以Brunello Cucinelli、Ralph Lauren等品牌为代表，它们不仅在经济下滑的趋势中逆市上扬，更赢得了广大消费者的青睐，成为奢侈品市场中的一股清流。

从业绩数据上看，这股静奢老钱风的力量不容小觑。Ralph Lauren最新的第二财季业绩显示，其净营收同比上涨4%，净利润也实现了微增。在亚洲地区，营收更是同比增长了9%。同样，Brunello Cucinelli也交出了亮眼的成绩单，2024财年前九个月营收同比增长了12.4%，净利润更是大涨33.1%。同为静奢老钱风代表的杰尼亚集团业绩也十分亮眼，2024财年前9个月营收总额13.574亿欧元，同比增长1.7%，其中Zegna 部门的营收为9.444亿欧元同比增长0.8%。

在经济环境不景气的背景下，静奢老钱风为何能异军突起？这或许与经济学家乔治·泰勒提出的“裙摆指数”理论不谋而合。该理论认为，女性的裙子长度与经济状况密切相关，经济繁荣时裙子变短，经济衰退时则变长。如今，静奢老钱风的流行，正是富裕人群避免炫富、选择低调奢侈品牌的体现。他们更倾向于穿着朴实无华，以彰显自己的品位与内涵。

与此同时，普通消费者也在悄然改变着他们的消费态度。在经济压力增大的情况下，他们更加谨慎地管理支出，购买服饰时更加注重品质和耐用性。这种转变，使得静奢老钱风成为了他们的新宠。这些品牌以高品质的面料、精湛的工艺和经典的设计赢得了消费者的心，让他们在追求时尚的同时，也能感受到品质带来的满足感。

这股静奢老钱风的影响，已经波及了整个奢侈品行业。LVMH集团早在多年前就押宝老钱风品牌Loro Piana，将其视为羊绒界的天花板。Loro Piana的经典作品如羊绒大衣和羊毛衫，凭借其追求全球优质原材料和精湛工艺，赢得了市场的广泛认可。Bernard Arnault更是直言不讳地表示，Loro Piana的增长率过高，足见市场对静奢老钱风的追捧程度。

静奢老钱风的兴起，不仅改变了奢侈品市场的格局，更引领了新的消费潮流。它让人们意识到，真正的奢侈不仅仅是物质的堆砌，更是品位、内涵和品质的结合。在未来，随着消费者需求的不断变化和市场的持续发展，静奢老钱风或将成为奢侈品行业中的一股持续力量，引领着新的风尚潮流。

 户外热兴起

今年奢侈品服装行业的另一个变化就是“郑钦文热”。随着巴黎奥运会的举办，一股运动风悄然兴起，引领着消费者向运动型消费的转型。户外品牌，这一曾经被视为特定环境下专属的服饰类别，如今已华丽转身，成为中产消费者心中的新宠，并在奢侈品圈内掀起了一股不可小觑的潮流。

这股户外热的兴起，并非偶然。它源于人们对科技、性能与品质生活的极致追求，是生活品质提升与自然向往交织的产物。从业绩数据上，我们不难窥见这一趋势的强劲动力。

从业绩来看，2024财年前三季度，亚玛芬体育实现收入35.48亿美元，同比增长15.5%，净利润为5720万美元，去年同期净亏损为1.16亿美元；lululemon净营收实现70亿美元，同比增长9.375%；ON昂跑净销售额实现17.119亿瑞士法郎，同比增长13.086%。 

《2024年奢华户外服饰流行趋势白皮书》进一步揭示了这一趋势的深层逻辑。随着生活水平的提高，奢华户外体验正逐渐成为主流。雪地旅行、滑雪、豪华露营、水上运动等户外活动，成为消费者追求的新风尚。在这一领域，户外品牌成交金额指数实现了翻倍增长，尤其是2000至3000元价格区间的户外服装，增长率更是惊人地超过了150%。资深中产阶级在户外服装上的平均消费高达22787元，且近三成表示消费有所增加。

面对这一机遇，奢侈品牌纷纷涉足户外领域，试图在这片蓝海中分得一杯羹。与纯粹的运动品牌相比，奢侈品牌更擅长讲述故事，用浪漫户外生活方式的描绘吸引消费者。Dior男装与AK SKI、Descente和POC等户外运动品牌的合作，推出了一系列男子滑雪装备，将奢华与运动完美结合。Chloe也不甘落后，与法国滑雪服饰品牌FUSALP携手，推出了联名胶囊滑雪系列，进一步丰富了户外市场的选择。

然而，消费者的选择并非一成不变。尽管户外热如火如荼，但许多消费者依然保持着对专业户外品牌的偏爱。他们深知，有些奢侈品牌虽然打着户外的旗号，却并未真正深耕这一市场，只是“空卖”logo，成为了“披着羊皮的狼”。因此，如何在保持品牌奢华属性的同时，真正融入户外市场，成为奢侈品牌亟需解决的问题。

2024年的户外热，不仅为奢侈品行业带来了新的增长点，也对其提出了更高的要求。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，如何在保持品牌特色的同时满足消费者的多元化需求，将是奢侈品牌在未来发展中必须面对的挑战。

回望2024，奢侈品服饰箱包领域无疑经历了一场变革，新趋势层出不穷，映射出当下经济的独特风貌。

然而，潮流易逝，真正的奢华不应仅仅追逐表面的浮华。随着2025年的钟声敲响，全球经济将步入新的篇章。对于“软奢”服饰箱包而言，追逐流行或许能带来一时的热度，若盲目跟风，2025恐会是更加艰难的一年。