东方甄选首次披露自营品销售数据，微信小店“送礼物”有望拉新

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

12月27日，东方甄选在三周年之际，公布了“东方甄选十大自营爆品”榜单，这也是东方甄选第一次详细披露自营产品的各项销售数据。

上榜产品包括烤肠、鸡蛋、牛奶、吐司、果冻橙等，均为生鲜食品及零食，也是东方甄选自营品的主要类目。榜单显示，东方甄选自营烤肠累计销售超过2.3亿根；东方甄选推出的可生食级别谷物鲜鸡蛋，全网累计销售已超过2亿颗；自营青虾仁，截至2024年12月已销售超过500万斤。

持续布局自营产品，已成为东方甄选的发展重心和增长支柱。“自营化可以进行整个体系的自主可控，质量可控，价格可控，供应体系可控，可以更好地来服务于公司的业务发展。”互联网分析师丁道师此前向21世纪经济报道记者表示。

2021年12月28日，东方甄选首次开播，并在创立之初就确定启动自营产品业务。2022年4月，东方甄选推出首款自营产品金枕榴莲，此后，自营产品业务开始加速发展。2024年6月，东方甄选在自营新品发布会上公布，2023年12月-2024年5月，自营产品半年GMV超36亿元，同比增长108%，目前自营产品已推出400多款。

有关注东方甄选的投资人向21世纪经济报道记者表示，用户对东方甄选的自营产品持有较高的信任度，对于一家仅转型两年的公司而言，能够提供高质量的产品体系，超出预期。

针对自营产品的未来发展，东方甄选曾在2024财年年报中表示，将坚持产品品质，并突出产品优势，以消费者的利益、用户需求及体验为中心。同时，东方甄选也将持续严格控制产品质量，确保产品的安全及质量，向客户提供安全优质的产品保障。

值得关注的是，在岁末新年之际，东方甄选公众号发布消息称，微信店铺已上线“送礼物”的新功能。

12月19日，微信首次上线“送礼物”新功能，尽管该功能还在测试阶段，但东方甄选宣布微信小店开通功能后，送礼物订单开始持续激增，目前，东方甄选自营红颜草莓、阿克苏苹果，成为销量最高的送礼产品。此举也带动东方甄选股价连续多日上涨。

中信证券认为，微信小店“送礼物”功能作为全新的商业模式，预计将带来广阔的可选消费以及“情感化”消费空间。结合微信目前已经取得的市场地位，后续“送礼物”功能传播裂变有望超预期，主题热度有望跨年。投资方向上看，确定性的角度建议关注入驻零售商。

上述投资人向记者表示，“送礼物”功能是微信电商的又一尝试，有可能在即将到来的春节中迎来爆发，对于东方甄选来说，则是一次拉新的机会。

不过，目前东方甄选自营品仍存在一些不确定性。

一方面是毛利率。年报显示，东方甄选毛利率从2023财年的38.2%下降至2024财年的25.9%，这主要是由于会员日促销活动和产品组合变动，尤其是销售了更多通常利润率较低的农产品。业绩电话会上，公司管理层披露，自营品整体毛利率从23财年的18%下降到24财年的14%。

眼下，东方甄选对于自营品仍以规模为主。在此前东方甄选的股东大会上，管理层曾表示，为了扩大自营品的影响力和知名度，目前正在进行阶段性促销。公司目前处在快速发展阶段，优先追求的是规模和销量，其次才是利润。东方甄选在年报中表示，根据市场变化迅速调整策略，强调自营产品的“高性价比”，吸引更多新用户，同时建立用户信心。

另一方面则是流量问题。产品和供应链固然重要，但东方甄选目前仍严重依赖于抖音渠道，年报显示，东方甄选抖音的GMV占总GMV的大部分，应用程序（即自有APP）的GMV仅占8.4%，且未提及其他直播渠道。多平台布局的成效并不大。

而流量止步不前的困境亟需突破。董宇辉离开后，东方甄选的抖音粉丝量也一直在下降，从3000万之上一路跌到现在的2900万，和与辉同行的粉丝量越来越近。

眼下来看，东方甄选自营品虽然有比较亮眼的销售数据，但面临的挑战也并不小，尤其在盈利能力上。这也是东方甄选在剥离高流量、专注于产品后所必须经历的过程。