励志的良品铺子，何以陷入恶性循环？丨正经深度

文丨郭小兴 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3500字）

减持、食品安全、业绩严重下滑等等，笼罩于良品铺子的阴影，似乎始终挥之不去。

近期，良品铺子的股价刚刚经历了剧烈震荡：自12月10日起的三个交易日里，股价一度逼近或达到涨停，但随后数日则陷入连续下跌，13日跌幅甚至超过8%。

巧合的是，就在股价上涨的起点——12月10日，良品铺子的第二大股东达永有限完成了新一轮股份减持。

至于两者是否存在直接关联，外界尚难窥其究竟。

1

运营萎缩走向业绩深谷

2024年三季报显示，良品铺子前三季度实现营收54.80亿元，同比下降8.66%；经营净利润仅1655.16万元，同比骤降91.33%；归母净利润仅1939.03万元，同比降幅高达89.86%。特别是在第三季度单季，实现营收15.94亿元，同比下降20.81%，降幅超过五分之一；归母净利润更是出现450.03万元的亏损，同比暴跌325.20%，降幅之巨，令人咋舌。

正经社分析师发现，良品铺子营收、利润的双双下滑其实已经持续了多个财报周期，净利润的跌幅尤其巨大。

2024年一季度实现营收的略微增长之后，半年报业绩就是双双下滑：营收38.86亿元，同比下降了2.52%；经营净利润2304.29万元，同比大跌87.83%；归母净利润2389.06万元，同比大跌87.38%。

回顾过往，2023年，良品铺子的业绩同样在半年报出现了营收与利润的双重下滑，下滑幅度在后续报告期中逐渐加剧。且尽管营收有所增长，净利润却未能随之增加，反而出现减少。

数据显示，2023年上半年，良品铺子实现营收38.15亿亿元，同比下降近五分之一，达19.42%；净利润1.89亿元，同比下滑2.92%。三季度及年底，营收分别为59.99亿元、80.46亿元，同比分别下滑了14.33%、14.76%；净利润则分别为1.91亿元和1.79亿元，同比降幅扩大至33.61%和46.35%。

其实，良品铺子早已陷入增收不增利的困境。从2020年至2022年，分别实现营收78.94亿元、93.24亿元和94.4亿元，对应归母净利润分别为3.44亿元、2.82亿元、3.35亿元，增长乏力。

此外，最新经营数据显示，良品铺子的门店数量也在缩减。截至2023年底，其拥有3293家门店，但至2024年三季度末，总门店数已减少至2814家，净减少479家，这进一步凸显良品铺子运营的萎缩态势。

显然，良品铺子在市场拓展与产品销售方面正面临严峻挑战，营业收入的持续下滑对公司的长远发展构成了实质性威胁。同时，净利润的大幅萎缩更是直观反映了盈利能力的显著减弱，这无疑加剧了外界对其未来前景的担忧。

2

股东撤离趋势愈发明显

与业绩严重下滑相伴随的，是资本的步步后撤。

就在12月12日，良品铺子发布公告称，12月2日至12月10日期间，其第二大股东达永有限通过大宗交易方式合计减持公司股份4,560,400股，占总股本的 1.14%。减持后，达永有限仍持有良品铺子76,836,126股股份，占总股本的19.16%。

回顾历史，良品铺子2010年A轮5100万元的融资由今日资本所投。此后，今日资本旗下LT III（HK）和LT II（HK）通过股权转让等方式，成为良品铺子的股东，各自持股17%。

2015年，良品铺子当时的全体股东，将各自所持股权悉数转让给了达永有限。于是，达永有限成了良品铺子的唯一股东。

达永有限实际上是今日资本旗下美元基金Capital Today China Growth Fund II,L.P.为良品铺子设立的专项出资平台。

2017年，为了给良品铺子上市扫清障碍，达永有限将所持股权的57.95%，分别转让给了宁波汉意、宁波艾邦、宁波军龙、宁波汉宁、宁波汉良、宁波汉林、宁波汉亮、良品投资，而各自的转让价格都仅为1元。

此次转让后，宁波汉意凭借45.09%的持股比例成为良品铺子的第一大股东。公开信息显示，宁波汉意的股东包括良品铺子创始人杨红春、现任董事长杨银芬等多位高管。达永有限持股比例则降至42.05%，由唯一股东变为了第二大股东。

同样在2017年，高瓴资本也通过股权转让、增资等方式，获得了良品铺子的股权。至2020年上市前，今日资本和高瓴资本分别持有良品铺子33.75%和13.00%的股权。

然而，作为曾经的资本宠儿，良品铺子在实现上市后，就逐渐被资本所抛弃。近几年，资本撤离的趋势愈发明显。

2021年2月，限售股甫一解禁，高瓴资本就迫不及待地公布了减持良品铺子股权的计划。经历数轮减持，至2023年底，高瓴资本的持股比例仅余3%。

正经社分析师发现，到了2024年中报，高瓴资本甚至已经不在前十大股东之列。而排名第十的股东申万宏源的持股比例仅为0.51%，照此推测，高瓴资本或许已经彻底退出良品铺子。

同样，持有良品铺子股权超过13年的今日资本，也是频频减持。上市之初，达永有限的持股比例为30.30%，但经过多轮减持，如今其持股比例已降至19.16%。

事实上，良品铺子的前十大股东中，包括宁波汉亮、宁波汉林、宁波汉宁、宁波汉良等都有过减持的行为，甚至第一大股东宁波汉意也未能例外。2024年5月18日，良品铺子就公告称，宁波汉意计划减持不超过3%的股份。不过随后又宣布停止减持计划，最终实际减持了0.15%的股份。

据相关媒体的不完全统计，自2023年初至今年上半年，良品铺子的创始人和高管团队在股价下跌期间，还累计减持了1.5%的股份，套现约1.40亿元。同期，今日资本也先后套现了超过6亿元。

今年10月至12月的减持中，今日资本再次抛售了良品铺子3%的股份，套现约1.42亿元。

3

食安问题频发雪上加霜

业绩严重下滑、资本后撤，这还不是全部。近年来频发的食品安全问题，更是使得运营雪上加霜。

良品铺子采用的是“代工+贴牌”的运营模式，缺乏自有生产工厂。

该模式虽然为良品铺子带来了一定的便利和优势，但同时也带来了诸多问题和挑战。

由于不直接参与生产，良品铺子对生产过程的控制力相对薄弱，代工厂在设备、工艺、管理上的差异可能导致产品质量参差不齐。

同时，休闲零食对储存条件有着严格要求，而代工厂或物流公司在储存和运输中可能因管理不善或设备不足，导致食品变质、发霉等食品安全问题。

此外，代工过程中还可能存在以次充好、降低成本的行为。

总之，“代工+贴牌”模式在生产、储存、运输等环节极易出现问题，给良品铺子的食品安全带来了巨大隐患。

网络投诉平台上，关于良品铺子的食品安全问题投诉层出不穷，包括食品发霉、含有异物、发现蛆虫等，仅在黑猫投诉平台，相关投诉就共计近2000条。

近期，配料表真假争议事件对良品铺子的食品安全形象影响尤为严重。

该事件导致大量消费者收到货后立即退货，“良品铺子退货率高达95%以上”的消息一度登上热搜。

目前，这一事件已经过数轮拉扯数轮反转，而无论结果如何，对于良品铺子品牌形象的损害已是无可估量。

4

重营销轻研发恶性循环

良品铺子的运营模式中，跟“代工+贴牌”如影随形的，是重营销轻研发。

以2023年为例，其销售费用率高达19.55%，研发费用率则仅为0.55%。

进入2024年，这一趋势并未扭转，前三季度销售费用率略微攀升至20.58%，研发费用率却进一步降至0.27%。

高昂的销售费用作为营业成本之外的最大支出，持续的高企凸显了良品铺子在成本控制方面的乏力。在运营高度依赖营销推动的情况下，面对零食行业日益激烈的竞争环境和内卷化的市场态势，良品铺子更难以有效削减开支。

这一状况或许使其所强调的降本增效策略正陷入实施困境。

正经社分析师认为，研发是企业构建核心竞争力极其重要的环节，良品铺子对研发费用的削减，不仅加剧了原本就不足的研发效率和能力的下降，更是对产品质量和竞争力造成了进一步的损害。

这种做法，可能导致其陷入一个恶性循环：收入减少导致研发投入更加紧缩，而研发投入的减少又反作用于产品质量和竞争力，使其进一步削弱。

凡此种种，都是良品铺子当前不得不面对的严峻考验。

曾经，良品铺子向外界讲述了一系列充满励志色彩的资本故事。

1973年10月出生的创始人杨春红在分享良品铺子的创立初心时，就满怀激情地表示：“我要做一个品牌，做一个企业，要做一件大事，一件长期的事”，“我们想如果把全世界好吃的零食搬到顾客的家门口，一定可以做成一个很有想象力的生意”，“良品铺子能成为一家百年老店，等到我70岁时，企业的领导人已经更替，但是良品人的精神还在一代代传承，良品铺子还会有很美好的未来” 。

而为了凸显自身对研发的重视，良品铺子不仅宣传了“在科研创新、产品开发、质量管理等多个方面全面发力”的运营战略，还积极展示其走访国内顶尖食品实验室、成立食品营养健康研究院、与高校及国内科研机构建立合作、将最前沿的研究成果应用于产品等故事。

1974年10月出生的现任董事长杨银芬在谈及公司的研发属性时，更是自豪地宣称，良品铺子首先是一家技术公司，其次才是一家传媒公司。

在良品铺子讲述的资本故事中，最具雄心壮志且鼓舞人心的莫过于扩张蓝图。其认为，凭借自身开店的方法和速度，足以支撑将门店数量扩张至20000家。更有甚者，在2020年上市之初，良品铺子就豪言：“下一个十年，我们要实现千亿营收的目标。”

然而，到了2024年年底，十年目标进程已过去近半，人们看到的却是良品铺子在营收、利润、门店等方面的大幅度萎缩，是离千亿目标更加的遥不可及，是销售费用率控制的乏力和不停削减的研发投入。

杨银芬在去年刚上任时曾告诫员工：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

时至今日，危机信号进一步凸显，如何活下去的问题，似乎愈发靠近了良品铺子。对此你有什么看法？欢迎评论区留言参与讨论。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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