TikTok美区电商：最大的潜力市场，卖家期盼禁令转机

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

“TikTok Shop美区还能继续运营吗？”社交平台上，不止一位美区卖家这样发问。

近日，美国哥伦比亚特区巡回上诉法院作出裁决，维持美国总统拜登签署的一项法案，该法案要求TikTok于2025年1月19日前，从母公司字节跳动拆分出来，否则将在美国被禁用。

目前距离这个日期仅有一个月的时间，而距离TikTok Shop正式上线美区市场也才过去一年多。在很多卖家眼里，平台的红利期甚至还没有过。

TikTok Shop在最大的消费市场美国，起步不久但增速显著。就在几天前，TikTok Shop刚刚发布了美区“黑五”的战报，美区支付GMV爆发176%，日均GMV较去年增长超3倍，“黑五”当日销售额突破1亿美元，均创历年大促新高。即便如此，也有卖家向21世纪经济报道记者表示，美区直播电商的单场销售额还远远比不上国内的抖音。

这代表着更广阔的增长空间，美国市场还有很多潜力有待挖掘。TikTok电商也对美国市场寄予厚望，据报道，TikTok Shop美国2023年GMV为17.5亿美元左右，2024年的目标则为175亿美元，直接翻了10倍。

外界担心，这条“不卖就禁”的法案会将一切按下暂停键。

“如果该禁令实施，对TikTok电商来说影响无疑的较大的，”本色智库执行院长张周平向21世纪经济报道记者表示，“美国市场是中国出口电商中最重要的市场之一，但该禁令能否得以实施还有待继续观察。”

被禁的不确定性

TikTok被美国“针对”由来已久，这一次的全美封禁可以追溯到今年4月。

2024年4月，美国总统拜登签署了一项法案，要求字节跳动在2025年1月19日前出售或剥离TikTok在美国的资产，否则TikTok将面临全美封禁。TikTok及其母公司字节跳动随后向美国联邦法院提起诉讼，要求法院裁定该法案违宪，并阻止该法律的执行。

TikTok在诉状中称，生效法律所要求的剥离所有权，在商业、技术或法律上根本无法实现，更不用说要在规定的270天内完成剥离。

12月6日，位于华盛顿的美国哥伦比亚特区巡回上诉法院驳回了TikTok的申诉。TikTok回应称，计划将此案提交至最高法院。

“倘若针对TikTok的封禁不被叫停，到2025年1月19日，美国本土及海外超过1.7亿使用TikTok的美国民众将失去发声的机会。”TikTok表示。

更受关注的在商业侧。TikTok Shop自去年上线美国市场后，增长就十分迅猛，被看作是与SHEIN、Temu等并列的新兴电商平台。

其代表的社交电商更被看作未来趋势，在海外的渗透度也在逐步加深。敦煌网营销服务副总裁李卫曾向21世纪经济报道记者表示，社交媒体，尤其是视频化的媒体，将成为未来的主流电商场景。 

今年的“黑五”大促后，TikTok Shop发布的海报显示，“黑五”当天，平台美区整体销售额已经超过了1亿美元。在“黑五”和“网一”之间的周末，TikTok Shop的购物者数量也同比增长了165%。

TikTok在一份文件中表示，如果该应用被封禁，美国的小型企业和社交媒体创作者将在一个月内损失高达13亿美元的收入和收益。

“如果封禁持续超过一个月，这一数字还将进一步上升。”TikTok全球商业解决方案总裁Blake Chandlee表示。

根据Chandlee的数据，截至2024年11月，美国有超过700万个账户使用TikTok进行商业活动。其中69%的企业表示，TikTok的使用在过去一年中帮助提升了销售额，而39%的企业认为，使用TikTok对其生存至关重要。

为了继续在美国运营，TikTok在周一发起了最后一搏，该应用及其母公司字节跳动正式向美国最高法院提交法律文件，要求临时叫停“不卖就禁”法律，以避免在2025年1月19日被封禁。

目前来看，TikTok在美国的前景依旧充满了不确定性，这种变动带来的最大难题是，消费者和商家将如何应对。

美区，平台和卖家的主阵地

在这群等待宣判的商家里，有很大一部分是来自于中国的跨境卖家。在此之前，TikTok Shop美区的生意一直都不算难做。

抱着跟进社交电商趋势的心态入局，目前在TikTok Shop美区实现了商业化，张轩（化名）的经历可以代表很大一批TikTok Shop美区卖家。

在做TikTok之前，张轩做了多年的亚马逊，有着比较丰富的跨境经验。在去年下半年TikTok Shop上线美国市场后，张轩也同步开始了布局。

“相比起东南亚市场，做美区的利润还是比较高的。”张轩向21世纪经济报道记者透露，他的店铺一场直播的GMV最高可以达到8万美元。

在TikTok Shop席卷东南亚市场的2021、2022年，很多跨境电商卖家对这个新兴平台还处于观望状态，不确定社交电商在海外市场的接受程度，也不确定与货架电商截然不同的运营方式会带来多少未知。美区市场的开放是一个重要节点，不少商家也是在此之后开始觉得这个平台有钱可赚。

在跨境电商里，美国市场一直是“兵家必争之地”。“其电商各项基础设施完善，拥有庞大的网购消费群体，且有强大的消费能力，这些都构成了美国市场的重要性。”张周平向记者表示，“美国是中国跨境电商企业业务拓展的重要国家站点。”

TikTok Shop对这个市场的重视程度也更大。2023年9月12日，TikTok Shop美国站正式上线，半闭环关闭，发力全闭环电商，并大力招揽卖家，倾斜优质资源。

杭州星颖社营销有限公司创始人刘颖锋向记者表示，2023年下半年开始，众多亚马逊等传统电商平台大卖涌入TikTok Shop美区，占新卖家的大多数。在他的社群里，这个比例高达90%。

他表示，这些卖家的年销售额能达到亿元级别，跨境行业经验丰富，在TikTok Shop美区的成长非常快，基本也是目前平台卖家的主力。

与此相对应，TikTok Shop美区的发展确实很快。与在英国市场的“水土不服”不同，TikTok Shop在美国市场的接受度更高，截至2023年底，超过50万名商家在TikTok上向美国用户销售商品。有从业者向记者表示，尤其是直播带货的形式，与美国消费者所熟悉的电视购物在多个方面存在相似性。

官方数据显示，上线一年后，TikTok Shop美区内容场GMV高速增长达557%，用户侧的直播日均场观众和短视频日均播放量均保持全年高速增长，日支付用户数增长超3倍；内容电商创作者数量同比增长10倍，美国有动销的电商达人数每季度均保持70%以上增速。

无论是市场本身还是增长速度，TikTok Shop美区似乎还有很大的潜力有待释放。TikTok也对美区电商寄予厚望，此前据媒体报道，TikTok计划今年将其美国电商业务规模扩大十倍，达到175亿美元。

眼下，业绩的野心还未实现，禁令的影响可能先一步到达。

等待结果，期待转机

距离“不卖就禁”的节点还有一个月，国内的卖家们还没有什么明显的动作。

“大卖们一点也不慌，”刘颖锋向21世纪经济报道记者表示，对于这些传统的跨境电商大卖来说，整个TikTok美区的量可能占其营业额的10%都不到，“他们没有必要纠结，这个平台被禁了，大不了还是做原先那个平台。”

真正担心且处在被动地位的还是一些中小卖家，他们可能跟着TikTok Shop一步一步成长起来，其他平台上的布局很少。对于这些卖家来说，一旦遭遇封禁，他们的业务便可能面临中断。

但在封禁真正实施之前，大量卖家还维持着之前的销售节奏，“现在还是该备货备货，如果到时候真的被封，货物也可以放到Temu等其他平台上清掉。”刘颖锋向记者表示。

TikTok Shop官方也没有展现出退意。上个月，TikTok美区小店还在降低入驻门槛，商家只需具备本土备货条件以及营业执照，即可申请开店，不再要求提供第三方电商平台的运营证明，进一步吸纳更多中小商家入驻。比起封禁的未知，TikTok Shop美区似乎更关注业绩的达成。

整体来看，业内普遍看好转折的发生。

特朗普的上台或是一个机会。今年竞选期间，特朗普改变了自己的立场，表示反对拜登政府推动的TikTok禁令。

TikTok和字节跳动向美国最高法院强调，“有一种合理的可能性，那就是新政府可能会暂停执行该法律，或以其他方式寻求减轻其最严重的潜在后果。如果该法律对TikTok的禁令生效，而新政府在数小时、数天甚至数周后才停止执行，这不符合任何人的利益，无论是当事方、公众还是法院。”

据多家媒体透露，美国当选总统特朗普16日在佛罗里达州海湖庄园会见了TikTok首席执行官周受资，并在当天举行的记者会上说：“我们会研究一下TikTok，你知道，我对TikTok有好感。”

也有业内人士认为，或许还有谈判空间，TikTok被封禁之后也有机会重返，就像当初在印尼市场的情况。

去年10月，印尼政府以保护中小企业为由通过《31号条例》，致使TikTok电商下线。经过两个多月的舆论造势和商家抗议，TikTok团队与印尼政府进行了多次沟通，并最终通过与印尼本土电商平台Tokopedia的合作，以入股的方式回归印尼市场。

“参考印尼的案例，也许美国也会出台新的政策法规，允许TikTok在满足特定规范的条件下运营。”刘颖锋向记者表示。

不过，如果这些都没有发生，封禁照常实施，TikTok美区的卖家们也需要考虑转移市场。

TikTok电商做得最好的东南亚市场是一个选择，但利润太低，生态太卷；中东、拉美等新兴市场蕴含机遇，但市场需要教育，爆发仍需时间。

“没有任何一个市场能像美国市场一样了。”刘颖锋向记者表示，“如果真的封禁了，哪怕我们转到其他市场，可能也很难达到在美区的这种高度。”