社区商业下半场：打破内容商业二元论？

文 | 董二千

编辑 | 杨旭然

2023年4月，因拖欠海南电信千万服务器费用，天涯论坛断网。官方发布的公告指出了公司种种经营困境，包括资金流动性困难、纠纷诉讼、银行断贷、员工离职等等。

在天涯论坛创始人邢明看来，对商业化的重视不够，是天涯发展过程中最深刻的教训。其中，他重点强调了“商业敏感性偏弱”，“赚钱的东西想得太少”。

意识到这一问题后，天涯开始进行商业化探索，为了获得广告营收，天涯从单纯的网友分享平台转向公司化运营，调低“斑竹”的权限，组建专职团队来运营帖子，大幅在社区内植入广告位，但这又很大程度上影响了用户体验，为其后来的没落埋下伏笔。

不止于天涯，整体内容社区业态商业化成功的案例都寥寥无几。百度为了让贴吧赚点钱，又卖贴吧管理权，又卖贴吧会员，能想到的方式基本都用了个遍，甚至把“血友病吧”也给买了，导致上了央视新闻，但最终发现还是不赚钱。

随着电商的快速发展，内容社区出现了新的变现方式——为电商平台导流。因为内容社区大幅地降低了传统电商最难的两个问题：信任成本和用户获取成本。由内容社区阶段带来的流量、形成的信任，让电商这条道路水到渠成。

但导流毕竟只是为他人做嫁衣，社区内部用户的购物需求并不能被很好满足。随后，各大内容社区也都试图在体系内建立交易闭环，不让流量收益外溢。

以刚刚结束的双十一为例，传统历来是阿里、京东唱主角。最近几年，抖音和快手作为内容平台也昂首加入。再往后，小红书、B站和知乎纷纷加码电商，也要从中分一块蛋糕。

尽管规模仍在初始量级，近年来内容社区的一些电商尝试还是逐渐让业内看到另一种可能。以双十一期间为例，B站带货GMV同比2023年大促期增长154%，千元以上消费品订单量是2023年同期2倍，带货GMV超千万元的UP主数量是2023年同期近5倍。小红书方面的公开数据则显示，千万级商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍。

内容社区背后蕴藏着的商业可能，已经被更多人看到。邢明甚至在去年复盘时还在懊悔：“我比较遗憾的是，天涯在电子商务领域的步伐一直迈得太小、太小了。”

01 不止于流量变现

资本市场过往在谈到内容社区的时候，似乎总是“眉头一紧”。

哪怕是小红书、知乎、B站这种有足够声量的内容社区，也总是会被困在“商业化”的陷阱里，很难拿出让大众眼前一亮的漂亮数字。

反对者们则认为，内容社区天然无法把商业化广告提到足够的高度，因为社区并非刚需，流量来源于用户，但过多的广告投放是用户的天敌，贴吧、天涯等诸多案例均是例证。

这种观念的底层逻辑是，连接人与人的社区本身没有合适的变现渠道，若非要商业化，那就是基于规模的某种“收割”。但其谬误之处在于遗漏了内容的价值，社区的用户不仅在贡献自己的注意力，也在贡献自己的生产力。

正如华兴资本的董事总经理刘佳宁说的那样，“社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西，这是社区一个非常独特的价值，在移动互联网里你再也找不着这种东西。”

基于这一判断，他断言道：“内容社区的商业价值被严重低估。”

小红书COO也有过类似的感叹，她认为小红书最重要的价值在于人所生产的洞察用户需求的内容及匹配的供给，“传统电商的人、货、场三要素，人是用户、消费者，货就是商品，场是购物场景。但在小红书的生活方式电商里，人不仅仅是消费者和用户，还有真正理解用户的人，真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。”

隐藏着的含义是，消费者与生产者的关系在社区的连接下是可逆的，用户不再仅仅是被推广的对象，而是可以影响产品设计生产的产品经理。比如以下是小红书用户给品牌提的需求：

香水这么贵竟然香不过你，没有味的驱蚊水究竟在哪里？男生也怕晒，但打伞会更shy。有男生大大方方用的防晒伞吗？

再比如，小红书卖家“陈十五”卖裤子的时候，有用户反馈，很多女生坐办公室比较多的话，下身容易有赘肉，因此，“陈十五”特意相应地设计一些适合梨形身材的裤子，而不是那种对身材要求很高的裤子，会去做一些那种防鼓包、抗变形的裤子，更适合坐办公室的女生。

这正是充分发挥了社区连接要素的证明，当然其中的商业机会远远不至于一条裤子。

02 基于创造力的连接

若将视角放大，内容社区都可以被视作大大小小的城，只是有的城还没有形成市——交易场所。

互联网观察家苏青阳曾以内容为主线，将社区角色大体分为创作者、互动者、组织者、发烧友、消费者五类角色。而商业环节中，以商品为连接主体，简单分为生产、营销、交易、售后四个环节。他认为：“不同角色之间及与商业环节的连接组合，产生不同的社区商业模式。”

从这个逻辑出发，可以解释清楚很多内容社区的变现选择。内容付费本质上就是创作者通过为其他社区角色提供的内容来变现；潮玩交易就是发烧友通过“认定”等方式赋予商品独特的“圈层文化价值”，令其会迅速成为圈层内的爆品，甚至爆到圈外。

此外，当社区积累了足够多的用户创造力分享，并获得更多人群认同和传播效应后，社区的商业价值将得到爆发式增长。

比如小红书的头部商品多聚焦于某个细分领域，如卖专门为某种身材人士设计的服饰、适应某类特殊装修风格的家具；同时，小红书用户也更偏向于搜索长尾搜索词如，配速6分左右的缓震跑鞋推荐、大体重胖脚丫的儿童跑鞋等。在这种洞察之下，小红书将其电商定义为生活方式电商。

B站也在积极作出努力，希望专注于长内容发挥UP主和用户的连接价值，通过UP主创作的长视频内容对用户进行种草，再通过直播带货形成交易闭环。如家居区UP主“Mr迷瞪”去年带货GMV达33亿元，接近B站去年全年带货交易额三分之一。

在B站董事长陈睿看来，UP主“Mr迷瞪”的成功，正是这一连接价值的体现。“他验证了像家居数码这种代表的耐消品类，结合B站的视频内容比较长一些的表达方式，包括这种深度测评的模式，是我们独一无二的带货的优势。”

得物则致力于管控商品与消费者的链接，其最初凭借“先鉴别后发货”模式赢得用户信任，保障货品优质是其电商逻辑的重要组成部分。中粮可乐曾在交流中表示，体验下来发现，“在得物做生意非常简单，本质就是“货找人”，只要有好货，用户就会买单。

以上种种差异化模式的本质都是，将社区角色与商业环节进行耦合，基于各种变种之下，理论上内容社区的变现逻辑是无穷大的。

03 社区长出新生意

说一千道一万，社区商业化最底层的逻辑依然是：好社区生长出好生意。

社区中的优质内容，最终都会以符合社区调性的方式呈现和输出。Pinterest是美国排名第三的社交网络，号称海外小红书，也是当下被跨境卖家们公认的流量洼地，作为一个拥有超过5亿月活用户的平台，大量家庭妇女和欧美主妇们聚集于此，分享涵盖美食、个护、运动、旅游、家居等各方面的内容。

乐于分享的社区氛围，让越来越多的人在购买决策的早期阶段来到Pinterest参考。更关键的是，Pinterest上几乎所有的搜索都是“非品牌”的，比如搜索“棕色沙发”而非特定品牌，这意味着Pinterest用户期待从长尾中寻找新产品和新想法，而不是追随常规大品牌。

Pinterest投放经验的卖家总结道，“平台用户群拥有较高的购买力，为独立站带来了不错的流量转化，直接拉动了6%净新销售额的增长。”

也正因此，该社区的整体营收也正逐步上行。财报显示，其第三季度营收为8.98亿美元，同比增长18%；净利润为3060万美元，同比大幅增长354%。

无论如何，社区商业化都是以社区产品为基础的。一个社区的核心优势是什么，商业化的差异化就会是什么。社区的商业化不可能脱离社区，去和那些纯粹的流量效率导向的平台去比极致ROI，也不可能轻易地切入一个没有社区基础的品类。

具体而言，消费的决策要素远不止是低价与流量的结合。在这样的平台中，会有一批商家去基于更加个性化的需求组织生产，经营自己的生意。

比如现在的年轻人是不太会买标品扇子的，但如果上面印着时代少年团之类的图案，那价格和销量都能翻个好几倍。这样的情景，很难诞生于一个完全脱离社区文化的纯交易的平台，因为这需要很强的文化属性和个性化需求作为支撑。

不仅于此，传统商业模式在社区的赋能参与之后，传统零售的人货场被完全重构，也将形成新的壁垒——链条上的每个参与者都能定义产品、设计产品、消费产品；更多个性化的货品出现；更多生活化的场景复现。

而这才是社区商业真正的趋势所在——彻底打破了内容和商业的二元划分，优质的内容无处不在，商业化的机遇同样无处不在。