红蜻蜓变革，中国鞋履大有可为

出品 | 子弹财经

作者 | 元君

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

在这个流量焦虑的时代，企业家打造个人IP已经成为企业营销策略的重要一环。特别是今年以来，越来越多企业家加入这一赛道，像“红衣大叔”周鸿祎、“爽文男主”雷军等。他们在社媒等场景内利用直播、短视频等方式积极提升品牌认知，拉近了企业与消费者的距离，更被网友热评为“古希腊掌管流量的神”。

红蜻蜓总裁钱帆，同样是中国鞋服制造业的一股清流，不仅形象气质谈吐让人舒服，更少有地把工作和生活中的许多碎片真实呈现给大家，让大众意识到，企业家并非只有高高在上的一面，更有与年轻人对话、接地气的一面。

个人IP之外，钱帆的创新能力同样不容小觑。如今，红蜻蜓这家鞋企正以更潮流、更时尚、更有张力的方式走入了年轻消费群体的视野，成为行业里新生活理念、生活品质的领航者。

作为传统鞋履代表性品牌，红蜻蜓自1995年创办于“鞋都”温州，即将步入而立之年。三十年沉浮之间，红蜻蜓伴随时代和行业的巨轮滚滚向前，身后留下无数片翻腾的浪花。

回溯红蜻蜓的“变年轻、变时尚”的现状，外界十分好奇：这家企业由内而外发生了哪些变化？又是什么让红蜻蜓的品牌形象可以快速在年轻人群中扎下根？

1、新掌门改革四年红蜻蜓有哪些不一样

或许是同龄的因素，钱帆在社媒上发布的第一条短视频，就让许多年轻用户产生好感。

“自然亲和，稳健谦逊，敏锐时尚，创新有为”

“七年留学，认知非凡”

……

这家上市公司的总裁不是单纯的“二代”，而是能力加持。

当然，钱帆也给自己设立了谦虚的“人设”，毫不避讳大谈“接班”问题：当财富的接力棒传到二代手中，如何交接这场关于未来的接力赛？

“二代的传承更多是一份责任的传承，做好创新与突破更加重要。”在这场交接来到四年之后，钱帆显然已经对回答这个问题充满底气。

翻看钱帆的主页动态，除了来自红蜻蜓公司内部、业务层面的活动外，他也十分乐于用体验式的生活碎片打动用户。比如，和匠人师傅学习手工制鞋，和红蜻蜓品牌代言人Angelababy体验不一样的香港美食。在这些内容创新和拉满的情怀之上，钱帆的形象也从平面变得更立体。

当然，钱帆身后，用户更多注意力还是放在他如何传承和改良红蜻蜓基因上。

作为一个曾在英国留学7年的80后海归，钱帆回国后先是在一家投资公司尝试私募业务一年多时间，后于2012年加入了红蜻蜓。当时，这家从温州走出的鞋企凭借良好的渠道能力和过硬的服务及产品质量，门店早已在全国迅速开花，高峰时门店数达到4300家。

但随着互联网、直播电商的普及，鞋服产业的消费渠道持续转变——，从线下转移到线上，过往实体门店的积攒渐渐成为一种“负担”，转型的压力也摆在了钱金波和钱帆这对父子面前。

为了加强对行业和品牌的了解，钱帆选择从基层做起，设计、研发、采购、销售等多个部门轮岗，几乎把每个岗位和内部新项目都做了一遍。

钱帆后来回忆道：“我刚回国时不理解红蜻蜓的鞋子为什么那么传统，随着我对市场的理解，才知道这是红蜻蜓市场和渠道决定的，所以最大的挑战是如何转变团队思维，不再依赖过去成功的路径。”

钱帆在这种商业模式转换的认知中加速前行。2015年，钱帆自立门户，创立了红蜻蜓旗下新品牌“DNEST”。

“这个项目不是说要赚多少钱，而是带来思维上的成长。”钱帆在守业的基础上，也把创业的使命继续传承了下来。

2018年，红蜻蜓成立新零售部门，随后又启动轰轰烈烈的数字化转型。钱帆操盘着公司创新的触点，在每个决策的过程为未来做着铺垫。

2020年末，红蜻蜓董事会任命钱帆为公司总裁，改革的大旗也正式传递到他的手上。

在当时疫情仍相对严峻的阶段，各大鞋履品牌线下销售几乎面临停摆，这个时间接管企业运营对其他人很可能是致命打击。但对钱帆来说，这无疑是一种机遇。

于是，我们肉眼可见，钱帆大刀阔斧地为红蜻蜓量身定制起创新方案。

在销售渠道方面，线上+线下融合已是大势所趋，红蜻蜓不断布局各大电商、社交和内容平台，通过直播等方式拉近与消费者的距离。比如，在2020年，红蜻蜓创始人钱金波就开始以“波波大人”的形象直播“带货”，公司还将直播作为常态化营销策略，鼓励更多员工参与进来。

在门店选择方面，红蜻蜓也有自己的考量。过去，街店的模式更受消费者青睐，但随着大众需求变化，消费者在购物中心内体验、消费逐渐成为主流。基于此，红蜻蜓开始把门店开到了购物中心内。在2022年，红蜻蜓全年新开购物中心门店就有54家，除此之外，红蜻蜓还主动调整了超80家经营状况欠佳的传统店铺。

在数智化转型方面，红蜻蜓通过“好货通”“好采通”“好卖通”等五大工具研发，建立了鞋革行业数字化产业链，用数字化能力去辅助进行业务决策。同时，伴随AI之风紧吹，红蜻蜓也尝试将科技工具运用到实际设计中，利用专业大模型输出照片级设计稿，降低成本的同时为消费者提供个性化选择，让爆款打造不再是梦。

正是基层近十年的历练，钱帆得以感知市场和企业的瞬息流动，并最终为红蜻蜓带来无限活力。

在整个行业进入低速增长的周期内，红蜻蜓用自己的方式飞出了不一样的曲线。

2、发力年轻群体更潮流、更真实

对红蜻蜓来说，有了渠道、门店和数字化这些基础，最核心的还是要找到这个时代的消费者在哪里，他们究竟需要什么、喜欢什么。

从消费群体走势来看，银河证券此前发布的一份调研报告显示，在国内所有消费主体中，“80-00后”已占据超46%的份额，年轻消费者的消费水平总体已超过上一代，成为市场的绝对主力。

也因此，“得年轻人得天下”已是消费市场的主流观点。这一背景下，鞋履企业也必然要集中资源向年轻消费群倾斜。

当然，只找到“人”在哪里还不够，理解“核心需求”才能推动品牌走向更广阔的市场。

艾媒咨询今年曾发布一项调研数据显示，六成以上新青年消费者会以取悦自我、提升幸福感和提高性价比为消费核心。可以发现，满足个性化的需求已是Z世代核心中的“核心”，让消费者有体验感、获得感，大家才会用真金白银为情怀买单。

实际上，红蜻蜓新掌门钱帆也凭借对行业细致的理解和认知发现了这一规律。

钱帆曾在接受采访时说道，“品牌年轻化应该是时时刻刻在做的事情，而不是一个月做一次、一年做一次。年轻化意味着企业领导者生活方式和思维方式要改变，要了解年轻人的生活方式。”

他还在一次媒体采访中举例，鞋子要随着服装趋势进行变化，要符合主流人群的审美穿搭，比如这几年阔腿裤流行，那鞋子就不能做得太瘦，宽大一些才能压住裤子。

在钱帆心目中，红蜻蜓虽然是创牌已久，但很多年轻人肯定听过，只是会觉得这是父母那一代人的选择，因此不会主动购买。钱帆要做的就是刷新认知，重新和年轻消费者建立联系。

从这几年的动作来看，红蜻蜓的布局恰好切中了年轻人的需求，成为值得回味的改革典范。

升级品牌、打造和年轻人结合点成为红蜻蜓首要动作。2020年以来，红蜻蜓在品牌、店铺方面集中进行改造，原有的logo焕新，将英文拿掉，新logo凸显“红蜻蜓”三个字和“蜻蜓”的文化意象，融入了更多中国传统特色和新国潮风尚，以更年轻的审美重新链接消费群体。同时，在店铺风格上，门店原有的层板式货架逐渐改为鞋墙式货架，便于向消费者展示的同时，也突出了品牌的与众不同。

此外，红蜻蜓还和顶流明星Angelababy等牵手，钱帆个人IP主页中还发布过多个与其互动的视频，也让年轻消费者迅速记住了这个品牌。

当然，形象的变化亦离不开产品作支撑。在品牌理念重塑下，红蜻蜓成功抓住了“年轻人的脚”，2022年推出新品牌GONGJI，这一品牌主打运动休闲，十分契合当代人群审美。

特别是对轻户外风格的探索上，红蜻蜓也取得进展。在社会节奏加快和年轻人生活品质提升的双向奔赴中，红蜻蜓巧妙地用产品链接了起来，目前已推出小白鞋、板鞋、老爹鞋等多个潮流品类，热销产品中还有厚底乐福鞋、破届复古板鞋、“飞云面包鞋”等潮流款式，未来势必将在这部分投入更多设计和营销资源。

用钱帆的话说，“我做得更聚焦，因为我知道消费人群是谁，我的鞋做给谁穿。”

在营销渠道拓展上，红蜻蜓也没有停下脚步，除入驻各大电商、内容平台外，还积极布局抖音本地生活战场，打造红蜻蜓品牌推荐官，用“团购”“福利”等吸引了大量追求质价比的“玩家”，打破了线上和线下间的销售壁垒，用更真实的触感和体验感回馈用户。

在海外，2009年，红蜻蜓作为首个中国鞋类品牌进驻美国顶级商场——洛杉矶西田购物中心，并在多个国外展会中留下足迹，还把研发信息中心开到米兰、巴黎、东京、首尔等时尚都市。近年来，红蜻蜓出海范围进一步扩大，积极拓展中亚、东南亚等地区业务，把品牌特色植根于当地文化中，让“舒适、时尚、健康”的承诺开出花，结出果。

变则通，通则达，达则兼济天下。

在这一切都瞬息万变的时代，红蜻蜓看准大势、果断出手，不仅让品牌形象在年轻群体中深入人心，也为抢占赛道机遇创造了更多可能。

3、三十而立红蜻蜓正展翅

近年来，鞋类零售市场的更迭仍在持续，行业竞争的维度越来越广，整个产销供需格局都在重塑和演变之中。

魔镜洞察披露的信息显示，在鞋服市场销售渠道上，线上+线下的全渠道时代已经成型，线上渠道占比持续提升，企业不能存在明显“偏科”，两条腿都能走路才可能走稳、走好；品类上，专业化、场景化产品层出不穷，户外运动等相关产品备受青睐，单一类型很难形成综合品牌力；消费者认知上，尺码、外观设计和舒适度是核心关注点，但产品质量、面料材质上下功夫也是大势所趋。

整体而言，在这个存量精细化发展的时代，并不是默默努力耕耘就能有收获，也并不是擅长某个点就能做到极致，这实际上对企业经营提出了相当大的考验。

但是，我们注意到，在加速理解市场和加快改革脚步的带动下，红蜻蜓的发展最终呈现的是一种十分积极的面貌。

实际上，在2015年上市之前，红蜻蜓的经营业绩都稳中有升。随着上市工作落地，红蜻蜓也步入了发展的黄金时期，营收规模从2015年的29.67亿元升至2017年的32.45亿元，净利润规模也从3亿元来到3.82亿元。

但在2018年后，随着国内鞋类市场供需格局的演变，红蜻蜓遇到上市以来最大的挑战，营收小幅缩水，净利润接近腰斩，这也直接催生了后来一系列大刀阔斧的改革。不过，这一时期，也不仅是红蜻蜓，许多知名鞋履企业也同样面临迷茫。

当然，改革就会抽丝剥茧，就会伴随阵痛。从2018—2022年，红蜻蜓的业绩并没有明显上扬，但改革的动力已经传递到每一个程序和步骤。就像一台庞大的发动机一样，丝丝入扣，一股破晓的洪荒之力即将迸发。

2023年，红蜻蜓成功实现扭亏为盈，同时在线上收入占比等方面领先行业。结合2024年前三季度来看，红蜻蜓的营收规模为16.69亿元，“自然、自由”的红蜻蜓初心更为坚韧。

从下滑到再次攀升的过程中，钱帆率领下的红蜻蜓，积极实践着品牌年轻化的理念，努力探索品类、聚焦赛道，他和这家鞋企都找到了比之前更好的自己。

但更重要的是，钱帆对红蜻蜓仍有明确的构想。他曾在专访中表示，鞋类产品的创新和发展是红蜻蜓的根基，但脚踏实地的同时也要仰望星空，未来如果有好的机遇，红蜻蜓也会探索和时尚、生活方式相关的行业。

所以，市场中的每个消费者都可以相信：红蜻蜓的绽放不只是一瞬，这家企业还会继续振翅翱翔。

4、结语

三十而立，红蜻蜓的发展史，成为中国鞋服发展的一个缩影。

三十而已，红蜻蜓的改革，已是中国制造业求变的一个新标杆。

再过三十年，红蜻蜓会成为什么样子？它的未来，值得期待。

*文中题图来自：红蜻蜓官网。