爱奇艺转型阵痛：微操还是颠覆？

11月21日，爱奇艺（IQ.US）发布截至2024年9月30日未经审计的第三季度财报。

三季度，爱奇艺营收72.0亿元，同比下降10%。其中最核心的会员服务收入，以及在线广告服务收入，都表现出更大降幅。短视频带来的冲击显而易见。

自2023年的高点之后，爱奇艺今年以来的业绩一直承受着较大压力，作为应对，爱奇艺一方面不断对会员费机制进行“微操”调整，另一方面则进军微短剧。

截至目前，前者并未表现出明显效果，微短剧势必要承担起更重的责任。但摆在爱奇艺面前的问题是，微短剧只是长视频模式的延续和微调，还是一场彻底的颠覆？用内容思维做微短剧，真的能成功吗？

会员费“微操”效果不佳

从财报来看，今年三季度爱奇艺的净利润为2.29亿元，同比下降51.8%。在非美国通用会计准则下，经调整净利润约4.80亿元，去年同期净利润为6.22亿元。

尽管降幅较大，但爱奇艺已经连续十个季度实现运营利润为正。

而收入端的下滑，更值得警惕。

作为爱奇艺最核心的收入构成部分，三季度会员服务收入为44亿元，同比下降13%。今年前两个季度，这部分收入分别为48亿元，45亿元，同比降幅分别为13%和9%。

此外，三季度在线广告服务收入为13亿元，同比大幅下降20%，财报给出的原因是品牌广告业务的减少，部分被基于绩效的广告业务的增长所抵消；内容分销业务则令人惊喜，收入8.14亿元，同比增长52%。

客观来说，2023年是爱奇艺内容端表现极为优秀的一年，《狂飙》等爆款可遇不可求，今年的回落情有可原。

但是不同板块收入的此消彼长之间，也可以看到爱奇艺的内容制作水平仍然保持优秀，只不过在短视频的冲击下，观众和广告主的流失正在显现。

为了挽救会员收入的下滑，爱奇艺今年在会员费设计上下了不少心思。

过去几年，爱奇艺曾经靠直接涨价获得收入的增加，在舆论口碑上却付出了不少代价。今年，爱奇艺已经无法延续这样简单粗暴的打法，但基础会员无法跳过广告、部分内容单独收费等“微操”仍然层出不穷。

从目前的表现来看，这些“微操”并没有起到明显效果。

值得一提的是，今年10月开始，爱奇艺又推出了新的“亲情卡”机制。原本黄金VIP会员的登录设备数量被缩减，但每个主账号可以再花8元开通一个新的亲情账号。

2023年以来，原本触及订阅用户天花板的Netflix，凭借类似策略取得了新一轮增长。但是国内用户同海外的付费习惯一向存在差异，“亲情卡”能否在此后的季度中显现效果还有待观察。

微短剧，未必是颠覆？

爱奇艺一系列“微操”，反映出长视频付费能玩出的花样已经非常有限，向微短剧要增长成为更好的选择。

但外界一直存在的疑问是，爱优腾这些长视频平台，真的能够复制抖快们的短视频成功吗？

至少在打法层面上，爱奇艺与抖快们有明显区别。

在短视频平台上，付费类微短剧多采用单集买断的模式，而爱奇艺则试图沿用长视频时代的会员模式——用户以固定的费用开通会员后，即可免费观看平台上的微短剧。

付费模式的改变对内容制作方有一定好处。在短视频平台上，尽管微短剧付费流水惊人，但是制作方也需要斥巨资投流，且投流效果具有不确定性，最后到手的利润未必很高。

而在爱奇艺设想的付费模式中，平台会以固定的70%比例将收入分配给内容出品方，极大增强了内容方收入的确定性。

在内容层面，爱奇艺对微短剧的理解也更加接近长视频。爱奇艺CEO龚宇在昨晚的电话会上指出，爱奇艺对内容采买的重点在于头部内容，并且希望以后形成爱奇艺独特的内容调性和气质。

龚宇也认为，微短剧运营的基本规则和长视频差别不大，因此爱奇艺在微短剧运营上不需要交太多学费。并且由于微短剧的内容制作方原本就是爱奇艺的合作伙伴，爱奇艺与他们的合作会速度更快、代价更低。

这些乐观设想背后的根本逻辑在于，爱奇艺认为微短剧和长视频一样，都是内容为王，将来必然走向精品化。

事实上，这也是很多传统影视从业者的观点。曾有头部影视公司人士对观察者网表示，在他们看来，微短剧并非是颠覆性事物，最终还是要回归到精品化的生产机制。

按照这样的逻辑，爱奇艺这样以内容见长的平台自然具有优势。三季度内容分销收入的大涨，足以证明爱奇艺的内容眼光。

但问题在于，精品化真的是微短剧时代唯一正道吗？

在长视频时代，由于内容制造成本高昂，整个市场上的内容供给是相对稀缺的，而头部内容的变现能力也远远超过普通内容。大平台把持住头部内容，也就赢得了一半的胜利。

但是在短视频时代，如果让用户在付费的头部内容和免费的中腰部内容之间选择，谁的胜面更大一些？

事实上，爱奇艺对免费模式也有储备。龚宇指出，未来爱奇艺极速版会以免费的微短剧内容为主，采用广告为主的变现方式。

但是与传统影视不同的是，微短剧时代的内容供给不再稀缺，极大丰富的中腰部内容，很难用版权采买的方式进行垄断。更多免费的内容，势必会流向更大的流量入口。而作为流量入口，爱奇艺同抖快相比显然出于劣势。

因此，如果微短剧真的是对“内容为王”逻辑的彻底颠覆，爱奇艺在未来恐怕要陷入一场苦战。