回归传统，Burberry来得及吗？

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生孙怡洋 北京报道

在奢侈品市场风云变幻之际，Burberry正通过“回归传统”试图重振旗鼓。

近日，该品牌因“95后”女星张婧仪的带货能力而再次受到关注。张婧仪作为新任Burberry全球品牌大使，凭借一组穿搭破圈图，成功将Burberry的黑色羊毛格纹披肩带火，甚至卖到了断货。这款价值2.85万元的披肩，至今在品牌官网和小程序显示“售无”。

这一事件不仅让Burberry重新回到了大众的视野，也进一步验证了该品牌最新的回归传统战略成效。

Burberry 在 2024 年上半年（截至今年9月30日）交出了一份令人失望的财报：销售额同比下滑 22%，税前亏损达 6300 万英镑，调整后的运营亏损达到4100万英镑，运营利润率分别为-3.4%和-3.8%，其中包括了3300万英镑的商誉减值和2900万英镑的库存准备金。然而，在半年报披露后，Burberry股价竟一度上涨22%，创下该股有史以来单日最大涨幅。

市场真正看重的正是上文提及的“回归传统”战略。新任 CEO Joshua Schulman在半年报业绩电话会议上详解了该战略主张：回归品牌经典，通过重塑标志性产品如风衣、格纹围巾等，将 Burberry 的英伦形象重新巩固。同时，他强调调整产品组合、加速数字化转型以及优化运营成本。这些举措旨在吸引忠实客户，同时增强品牌在年轻消费群体中的吸引力。

近来有传闻称，LVMH 可能通过 Moncler 对 Burberry 发起潜在收购。尽管这一消息被Moncler方面否认，但这表明市场对 Burberry 的长期价值仍存信心。Burberry 的经典风衣和围巾在亚洲市场仍有较高辨识度，在电话会议上，Schulman不断强调品牌将回归在风衣、围巾市场的权威。财报中这一“权威”就具体表现在了中国市场的营收中。在上半年，Burberry在亚太地区的零售可比销售额仅下降了19%，而中国内地市场在第二季度的可比销售额甚至实现了27%的增长，这一数据远高于全球平均水平。中国市场的稳定表现为品牌提供了一定的增长潜力。

但另一方面，尽管回归经典的方向清晰，UBS 的分析师仍然认为，这一转型需要长期投入，短期内利润率将承受较大压力。此外，Schulman 面临的更大挑战在于如何与 LVMH 和 Gucci 等行业巨头竞争。Burberry品牌高昂的供应链成本、疲弱的欧洲市场需求，以及对数字化基础设施的投资需求，都会进一步压缩利润空间，使得品牌复苏的周期可能拉长至三至五年。与此同时，其他的巨头品牌早已通过更加年轻化的定位和更快的市场反应速度占据优势。

目前，投资者和消费者最关心的问题是，回归传统是否足以让 Burberry 扭转颓势？这一问题的答案并不明确。Schulman 的“回归传统”战略是稳中求变的尝试，但在奢侈品市场竞争加剧的背景下，仅依靠经典并不够。品牌的重塑需要更多创新以及对核心市场的深入理解，而不仅仅是依赖标志性的格纹与“黑色羊毛格纹披肩”。

但Burberry依旧是有希望自救的。在奢侈品都高呼改革之时，只有不断下跌，真正痛彻心扉的品牌，才能大胆地将改革之路走下去。