“拜师”胖东来，永辉“爆改”之路能否自救 ？

21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道

焕然一新的永辉掀开面纱。

11月8日广东首家接受胖东来调改的永辉超市卓悦汇店在深圳开业。

此前，永辉超市宣布确定首批学习胖东来自主调改店，涉及全国10个城市，其中深圳卓悦汇店是深圳市首个实施调改的门店。该店位于深圳市福田区卓悦汇购物中心B2层，于2017年开业，占地面积达5900平方米，营业面积达3200平方米。

此前10月9日，该店发布闭店公告，宣布进入闭店调改阶段，重点针对主要客群需求以及门店自身存在的不足，从商品结构、品质价格、布局环境及客户服务等方面进行全面调整，为期1个月。经历30天紧锣密鼓的闭店“爆改”工程后，永辉超市卓悦汇购物中心店计划于11月8日以崭新面貌开门迎客。

“工作日在附近办事，路过看见大门口设置了很多栏杆避免开业人流冲撞，不过也许因为还在工作日没很多人，我特地进去逛了一圈改造重新营业之后的永辉确实大有不同。”深圳市民李女士（化名）向21世纪经济报道记者表示。

公开信息显示，本次调改后，超市下架八千多支原有商品，淘汰率高达70%，取而代之的是五千支主打品质、健康、新潮的新品。例如，超市引入二十多支胖东来自有爆款商品，包括呼声很高的DL系列白酒、海产小食、洗衣液、网红啤酒等，品类涵盖休闲食品、粮油调味品、家居洗护用品及畅销读物等，开业期间将作限量供应。

零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才向21世纪经济报道记者表示，胖东来调改永辉以后，带来的增长点主要就是供应链的改变。以前永辉比较依赖于KA系统，但现在胖东来主要的是裸价进货，整个供应链体系打破，获取更多优势。此外，胖东来在经营爆品，以及经营自有品牌商品和熟食烘焙系列经验充足，调改之后这些层面对于永辉的提升非常大。

永辉寻求突破

曾今的“超市一哥”永辉一直在“爆改”自己。

近年来，在实体零售低迷的大环境下，传统商超普遍面临巨大的经营压力，永辉也不例外。过去，永辉一度被认为是最具前景的连锁超市之一。2010年至2013年，永辉超市的营收从123.18亿元飙升至305.43亿元，实现了翻倍增长。

然而，自2021年开始，永辉连续3年出现大额亏损。2021年至2023年，预计总亏损将达到88.35亿元。这一数字几乎抹去了2015年至2020年六年间所累积的85.02亿元利润。压力巨大的永辉无可奈何，只能选择关掉那些营收不佳的店铺，进行“瘦身”减负。今年以来，全国各地的永辉超市关了一家又一家。截至10月，永辉超市已经关了186多家门店。

除了减负之外，永辉开始向胖东来拜师学艺，调整模式，以求业绩上的突破。作为地方商超的胖东来，在传统商超经营困难的情况下，凭借在产品和服务上的升级为中国零售业带来了新的活力。

来自河南的胖东来，在全国仅有13家门店，去年营收达到了107亿元，净利润1.4亿元。而这1.4亿元营收仅来自于胖东来在许昌和新乡两地的13家门店，这意味着胖东来单店盈利能力已远超业内所有上市商超公司。公开数据显示，胖东来2024年的营收预计将突破150亿元，同比增长40%，业界为之震惊。于东来的一段话曾被广为流传，在视频中他表示，原本计划2023年盈利2000万元，但最终实际盈利达到了1.4亿元。

胖东来走火后，也成为了零售业纷纷学习的标杆，去年开始胖东来开启了企业帮扶模式。一路从江西连锁超市品牌嘉百乐，爆改到湖南龙头超市步步高，再到永辉超市。

首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平向21世纪经济报道记者表示，企业在市场竞争中，逐步形成价格导向型和价值导向型两个主要类型，但就目前来看，国内发展非常好的超市都是价值创造型超市。价值创造型超市有这么几个特点：一就是商品的售价，好东西不贵；二是商品丰富，做到多品种少量；三是拥有非常好的新鲜度。四是现场加工丰富，特别是它的整个产品线丰富，产品全程无添加、有机，重视现场加工，重视自主品牌开发。“我想未来在中国追求盈利的，有利可图的，将是价值主导的超市，比如胖东来，而价值主导型的这种超市也将成为发展的主流。”

“拜师”胖东来：砍掉进场费 拓宽服务边界

今年5月开始，永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰等人携团队前往河南许昌拜访胖东来董事长于东来，随后，6月下旬，胖东来帮扶永辉超市门店调改首店开业。

在胖东来的帮扶下，永辉超市门店调改进展很快6月19日，胖东来在郑州帮扶永辉超市第一家调改门店开店，8月初郑州第二家门店营业，9月下郑州第三家门店开业。而据虎嗅了解，仅11月，永辉超市学习胖东来调改待开业门店将超8家。

胖东来帮扶调改和永辉超市自主调改双线并行。截至今年10月北京喜隆多店的调改重开，全国10家开业调改店中，7家门店为永辉超市自主调改。西安中贸广场店是首家自主调改门店。

过去永辉超市收入，重要来源之一便是供应商缴纳的进场费、条码费和陈列费等。但随着其他新零售渠道的崛起，让大卖场商超议价话语权不断降低，逐渐失去价格优势。在向胖东来学习后，永辉超市在采购模式上做出了改革，取消了这些额外的后端费用，推行“裸采”，彻底去除了中间商赚差价的环节。

无独有偶，陈立平也表示，中国零售业正处在变革期。这个阶段，不能仅站在零售的角度去预判行业，必须从全产业链出发。中国目前面临的是一场流通革命，是对供应链的再造，短则三年，长则五年，中国商超体系以往依附进场费的生存模式可能会消失。中国零售业都在讨论直接交易模式，但未来一家超市不可能直接对接几百个供应商，一个供应商也不可能直接对接几百家超市。如果改革后去掉了中间商，去掉了供应商，去掉了经销商，超市想靠20%的“进销差价”实现盈利根本做不到。    

永辉超市副总裁、全国调改组负责人王守诚表示，传统超市无异于经销商的铺货渠道，本次调改后，超市将去除营销杂费，回归商品价值，不做高低价促销，不玩“套路”，希望长年保持好货不贵，让顾客享受长期稳定的合理价格。

对员工的工资待遇提升是改革的重点方向，按照北京的标准，门店员工的最低工资从每月4000元提升至每月6000元，生鲜部工资更高，会有6300-6500元。通过提升店员的待遇也能让他们更好的服务每一个为顾客。

在保障商品新鲜、安全、卫生等方面，超市也有新的规范要求，如非特殊产品购买后15天内不满意可退换，并支持上门退换；果切系列严格遵守“468折价原则”，即超四小时八折销售，超六小时六折销售，超八小时直接下架报损；叶菜、肉禽、水产等部分商品，也会根据当天实际情况坚持日清折价，保证商品的新鲜度及口感。

门店整改也带来了一定的成效。海通国际证券指出，永辉郑州信万广场店，在调改后7月份完整月的销售额为5835万元，达到187万元/日，是调改之前日均销售额的13.9倍。调改二店郑州瀚海海尚店销售额达108 万/日，是调改之前日均业绩的8.2倍，客流提升近10倍。10月北京永辉超市学习胖东来自主调改的首家门店，当天迎来达1.4万次的支付客流，销售总额达170万元。

能否拯救永辉？

10月30日晚，永辉超市发布了2024年第三季度报告，根据财报，永辉前三季度营收545.49亿元，同比下降12.14%；扣非净利润为亏损6.62亿元，同比下降逾70%。第三季度营收167.7亿元，同比下降16.4%；扣非后归母净利润亏损6.92亿元，同比下降2.17亿元。更为严峻的是，三季度永辉超市由盈转亏，净亏损同比扩大了248.91%。今年以来，公司仅在一季度实现了盈利。

永辉超市表示，三季度亏损的原因之一是公司主动淘汰关闭了部分尾部门店，并在对部分门店进行改造时，导致销售和门店数量下滑。此前已有业内人士分析称，现开业阶段永辉超市的人流量，并不能代表平均营业额，当流量淡去后如何平衡成本和经营利润的天平才是重中之重。

值得一提的是，今年9月，永辉超市及名创优品公告披露，永辉超市股东牛奶公司、京东世贸和宿迁涵邦拟通过协议，向骏才国际转让其所持有永辉超市相关股份。骏才国际作为名创优品的全资控股子公司，总价62.7亿元的交易完成后，名创优品合计持有永辉超市股份29.40%，拟变更为永辉超市第一大股东。

名创优品创始人兼首席执行官叶国富表示，胖东来模式是中国超市的唯一出路，在看了两家胖东来调改后的永辉店后，决定“出手”永辉。

“胖东来”模式的确给永辉带来了一定程度上的帮助，但能否从根本上解决永辉的盈利困境，仍需要进一步地观察。中国食品产业分析师朱丹蓬向21世纪经济报道记者表示，胖东来只是一个区域性品牌，它去做为数不多的单店时，力推店内管理的精细化、品类组合的精准化，以及对团队管理的人性化，在小范围内是可以实现的。“但是如果说复制到一个大连锁，全国乃至全球的，难度不是一般的大。”

陈立平指出，国内商超的调改是今年的一个关键词。“我个人觉得，不能用传统思维去调改传统卖场，否则不会有特别大的结果。我们不要去看这个超市调改以后销售增长了几倍，而要从长期看，它到底改变了什么，战略有哪些调整？” 

胡春才对21世纪经济报道记者表示，永辉跟胖东来的合作值得看好。特别是现在永辉的背后现在又有了具备打造持久和爆品基因的名创优品加持，未来永辉有望“复活”。而且胖东来类似于精品超市的经营是成功的，永辉以前也有类似绿标店的尝试，如果彼时的永辉能够加快转变从生鲜生食材到生鲜半成品、生鲜成品的升级转型，情况可能大为不同。

胖东来在采购与营运之间的配合机制值得赞赏，调改永辉之后，对于其商品品类打造会产生有利作用，将会比以前的营采配合机制有利很多。另外，胖东来员工主动的服务意识和一切为顾客着想的创造性的服务理念，对永辉的企业文化也会是一种很好的改造。 

胡春才认为，胖东来跟永辉的合作，不要看表面胖东来是不是派团队去帮扶，而是要看到内在的有利于商超企业的生存模式和经营管理中的有利要素，是否对永辉产生潜移默化的作用。

胖东来的这种经营模式的跨区域化，如果完完全全都像新乡、许昌的这种很难。但是像永辉，是已经完成跨区域布局的商超，如何把胖东来他的这种精细化运作，和为员工考虑，如何提高员工的产出率，如何持续优化商品结构，持续提升精细化管理的水平，胖东来完全是可以跨区域复制的，可以对全国的门店进行改造的。

“未来商超企业的竞争，我认为会适当的从食品和非食品领域收缩，因为这个领域，电商平台有竞争优势。然而在商超层面，会在生鲜食材，以及生鲜加工部分越来越强化，比如烘焙、餐饮、熟食等领域全面提升占比。这些品类也是目前电商领域的一个痛点和短板，电商平台在“搬运工价值链”上面是非常有竞争优势的。与此同时，对商超来说，一些包装性、品牌性的食品和非食品领域，传统商超会越来越没有优势。”胡春才表示。