对话亚马逊中国副总裁杨彤：拥抱全渠道营销，看好海外流媒体发展

21世纪经济报道记者 欧雪 深圳报道

“中国的跨境品牌在海外品牌建设中，其实一直面临着一个挑战，如何更好更早地触达潜在的用户和消费者。”

11月5日，亚马逊广告全球年度峰会unBoxed（开箱盛典）今年首次落地中国。在当天采访中，亚马逊中国副总裁，亚马逊广告亚太客户管理负责人及中国大客户拓展负责人杨彤多次向记者强调了类似的观点。

杨彤表示，相比于当地的营销业者，中国品牌要更努力地花时间去适应和理解消费者市场的媒体使用习惯，这是一个要做的额外功课。

视频营销保持高增

杨彤强调，很多媒体在海外可以实现人群细分、品类细分，专注度细分。不管出海品牌的规模多大，都有机会找到自己的受众。

“出海品牌不再只有一个单一的线下电视、线下广播等少数几个渠道去做广告投放，他们会拥有一个更加开放化的时代。”杨彤称。

杨彤透露，亚马逊广告正在加码全渠道营销。“不但要有覆盖，要有触达，还希望有更好的转化。”杨彤称。

其中，杨彤表示，在效果衡量上，公司现在更多注重的是营销节点的路径，看它是不是更有效果，然后为出海广告主在实操过程中提供更多的数据和优化建议。

亚马逊广告也透露，公司将于2024年末开始测试“多触点归因模型”，并在2025年全面推出，该多触点归因模型将展示每种广告方案对销售额的相关贡献。

此外，对于中国卖家，亚马逊广告表示，中国出海广告主呈现出三大发展趋势。

首先，中国出海广告主规模持续增长。截至2024年9月，与两年前相比，亚马逊上活跃的中国广告主账户数量增长超过15%。

并且，中国品牌布局多个站点的规模有所增加。截至2024年9月，与两年前相比，在多个新兴站点上的活跃中国广告主账户数量增长超过60%。2024年，中国广告主平均在亚马逊3个海外站点运营广告。

此外，值得注意的是，视频营销仍是中国出海广告主较青睐的方式，保持快速增长。截至2024年9月，与两年前相比，活跃的中国视频广告主账户数量增长超过45%，投放的视频广告数量增长超过145%。

杨彤表示，在海外，不是只有世界知名企业才能做品牌广告，视频广告早就已经不再是少数玩家的“专属”。

英国内容制作公司Wyzowl的一份报告也显示，90%的营销人员表示视频帮助他们获得了潜在客户。2023年，91%的企业使用视频作为营销工具，这是自2016年开始跟踪此数据以来的历史最高水平。

看好流媒体发展

在中国，随着社交媒体不断进化，视频营销也正在成为新的焦点。不过，在海外市场尤其是欧美市场，其消费习惯与中国还存在差异。

杨彤分析，在消费场景上，欧美市场仍以大屏幕和家庭式为主，与中国的小屏化、手机化、移动化观看习惯不同。

并且，“流媒体电视在近年逐渐超过了传统电视，变成了更加受喜爱的媒体和内容发布平台。”杨彤称。

记者了解到，近年，流媒体电视迅速崛起，正在重塑海外营销的格局。据eMarketer数据显示，2024年，美国有超过60%的消费者是流媒体电视的用户。

实际上，近年来亚马逊一直在重押流媒体业务。2022年，亚马逊完成了对米高梅影业公司的收购，为亚马逊的流媒体平台和潜在的院线上映计划做了铺垫。

除了影视领域，亚马逊也在推进对体育领域的布局。2023年年底，有知情人士透露，亚马逊在与美国钻石体育集团（Diamond Sports Group）及其部分债权人谈判，寻求投资这家破产的地区体育广播公司，并在流媒体领域开展合作。

在2024年，亚马逊Prime成为NBA的三大合作伙伴之一，进一步加强对体育流媒体领域的竞争。

杨彤表示，内容还是很重要的事情。这也是为什么公司不断地在开发自己的第一方的内容，以及连接更好的第三方的内容，无外乎是为了想把内容的质量做上来。

“从美剧到电影，到体育赛事，更综合地呈现给各种各样的用户，这是大概的整体流媒体布局。”杨彤称。

在活动当天，杨彤透露，通过调研，流媒体产品Prime Video广告在2025年将拓展到巴西、印度、日本、荷兰及新西兰这些已经具备流媒体观看习惯的国家。