专访商务部研究院杜国臣：跨境电商已告别流量时代，长期看好新兴市场机遇

南方财经全媒体记者谭海燕  实习生钟言   广州报道

海关总署最新初步测算数据显示，2024年前三季度，我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期我国外贸整体增速6.2个百分点。其中，出口1.48万亿元，增长15.2%；进口3991.6亿元，下降0.4%。

随着中国跨境电商“四小龙”（Temu、SHEIN、AliExpress和TikTok Shop）全面出海，我国跨境电商行业进入爆发期。尽管增长潜力大，但从今年前三季度数据来看，跨境电商进出口总量占我国外贸进出口总量不足6%。

从卖家侧的反馈来看，出海这一赛道竞争愈发激烈，门槛变高、规则增加、产品优势不再凸显……近日，南方财经全媒体记者对商务部研究院电子商务所所长杜国臣进行了专访。在他看来，跨境电商发展的潜力毋庸置疑，增速放缓恰恰意味着行业进入转型“平台期”，未来更考验卖家的专业能力。长期来看，我国贸易伙伴众多，新兴市场机遇明显，对行业来说，抓住转型期的机遇尤为关键。

外贸企业面临集体转型 

南方财经：前三季度我国外贸运行总体平稳，出口、进口都实现了增长。你怎么看待全年的货物贸易进出口趋势？

杜国臣：总体来看，今年前三个季度我国外贸呈现出显著的积极态势，这让我们对全年的外贸发展持有乐观态度，整体形势相当喜人，也说明了中国制造和中国品牌品质正在不断提升。从这届广交会上我们也可以看到，采购商不再仅仅局限于寻找低价商品或单纯追求性价比，更加注重发掘具有创新特色的新产品和技术含量高的商品。

以前，广交会可能更多被视作加工制造企业的集中地，许多厂商依据外方提供的样品进行生产或模仿制作，通过贴牌生产追求性价比。但如今我们能看到很多中国企业带来自己设计的智能新产品或信息系统，我觉得是一大亮点。

南方财经：传统外贸企业在“走出去”过程中面临哪些难点？

杜国臣：首先，在当前市场变化中，传统外贸企业面临着一个挑战：欧美市场一直是它们的首选，但如今新兴市场发展迅速，而这些企业对这些新兴市场并不熟悉。今年广交会的情况可以作为参考，我们注意到越来越多的采购商来自“一带一路”共建国家。企业现在开始接触这些新兴市场，要解决不熟悉市场的问题，就需要通过像广州这样的大型会展平台，建立起与新兴市场的贸易桥梁。然而，这个过程中涉及结算、渠道和供货等多方面问题，这是一个重要的过程，需要我们共同关注和努力。

第二个关注点在于数字化转型所带来的挑战。当前，线上交易的比重不断攀升，成为企业拓宽市场、销售产品的重要途径。然而，不少传统外贸企业尚未完全适应这一趋势。以往外贸企业习惯于接收大宗订单，按批次装载满柜货物出货，而现在转向跨境电商渠道，意味着要处理更多频繁而零碎的订单，也就是所谓的“小批量、多批次”。这不仅仅是营销方式的变化，更对企业生产的灵活性和供应链的“柔性”和“韧性”提出考验。 

南方财经：广东发展跨境电商的一大优势就是产业基础雄厚，如何用好这个优势？

杜国臣：广东在消费品电商领域早已展现出显著的竞争优势，拥有丰富的品类和成熟的销售渠道，在跨境电商赛道上积累了宝贵的经验。未来，广东在跨境电商领域的下一个重要机遇何在？我认为，工业品电商是极具潜力的新赛道，尤其是类似于汽车零配件这类产品，以及其他更多针对B端的中间产品，如各种机械零配件、变压器、电源设备等。

目前，跨境电商行业大多聚焦于C端产品的交易，但事实上，广东不仅在消费品生产上实力雄厚，更是众多工业企业的集聚之地，拥有强大的工业基础。如何让这些企业在跨境电商平台上有效连接全球买家，是值得深入探讨的问题。

相比于当前火热的C端市场，B端市场的规模可能数倍于前者，这意味着巨大的商机等待着被开发。因此，拓展工业品跨境电商市场不仅为广东，还为全国的外贸企业提供了前所未有的发展机遇，这里面有非常大的想象空间。 

跨境电商重要性“只会增加，不会减弱”

南方财经：我国跨境电商行业近年来一直保持高速增长，但是近期增速有所放缓，如何看待跨境电商未来发展趋势？

杜国臣：总的来说跨境电商还是保持增长，而且增速比一般贸易更快。增速确实不比以前，毕竟过去五年跨境电商差不多增长超过10倍，我给出的判断是，跨境电商发展到了转型升级的“平台期”，我将其称作跨境电商2.0阶段。

跨境电商进入2.0阶段后，平台出海的热度前所未有，像我们看到的跨境“四小龙”集体铺开海外业务。随着跨境电商的贸易模式逐渐扩大覆盖范围，越来越多国家参与到跨境电商的交易中，跨境电商面临的合规要求、数据管理和物流支持等方面的需求也在不断增加。

以前庞大的利润空间使得人们忽视了这些规则标准的建设，但现在随着市场竞争的加剧，跨境电商也走到了内涵式和高质量发展阶段，全行业面临转型升级的挑战。如今跨境电商企业必须重视基础设施等的建设，包括数据合规管理和物流支持等方面的投入。 

南方财经：对企业来说入局跨境电商还是不是一个好选择？

杜国臣：可以肯定地说，国内电商和跨境电商的整体市场正在不断扩大，未来大有空间。

新兴市场的电商渗透率增长尤为迅速，甚至像非洲地区也开始兴起电商。新兴市场往往缺乏完善的信用体系和银行等金融基础设施，而电商正好绕过了这些问题，为企业提供了便捷的通道。我认为未来新兴市场会像中国一样，成为电商发展的重要阵地，未来跨境电商的重要性只会增加，而不会减弱。

南方财经：你刚刚提到跨境电商行业进入转型“平台期”，很多卖家也提到，现在海外市场也竞争激烈，对卖家来说也是一个“平台期”。

杜国臣：我们必须正视一个现实，即无论是国内电商还是跨境电商，都已经告别了仅凭流量就能轻松获利的时代。在过去，只要拥有充足的流量，供应链问题似乎就不成障碍，这是因为价格上的巨大优势足以弥补成本。这也是国内许多网红能够通过带货赚取丰厚利润的原因之一——他们掌握了大量粉丝，从而获得了可观回报。

但是如今，这样的机会空间正在缩小，特别是在国内，获取流量的成本已经大幅上升，单靠流量已不足以支撑持续盈利。

在海外市场上情况更为复杂，国内的成功模式并不一定适用于国外。例如，直播在中国受到热烈欢迎，但在欧洲和美国，消费者的接受度则相对较低，部分原因在于文化差异及消费习惯的不同。企业直观地感受到，单纯依赖流量的电商发展模式已经难以维持。随着流量红利的减少，电商企业必须转向内涵式发展，加强供应链建设，以适应新的市场环境。

长期看好新兴市场机会

南方财经：为什么看好新兴市场跨境电商发展？

杜国臣：事实上，随着全球范围内数字化赋能的效果日益显著，各类数字基础设施正不断完善。比如新兴市场中，非洲的电信基础建设和手机普及率越来越高，这意味着从中长期角度来看，这些新兴市场展现出巨大的潜力，尤其是对于跨境电商领域的发展，值得我们寄予厚望。

反观面向的欧美市场的出口，电商市场的格局已基本固化，亚马逊几乎占据了北美市场近40%。无论是哪个平台出海，想要撼动亚马逊40%市场份额中的任何一部分，都将是一场硬仗。亚马逊经过多年的深耕细作，在物流体系等方面的建设已经极为成熟，即便是近期热度高涨的Temu等新晋电商平台，虽然在海外市场上表现抢眼，但在建立线下物流配送网络、消费者认知及习惯培养等方面，仍然需要长时间的努力与投入。这表明即使在成熟的欧美市场，新入局企业想要取得成功，仍需跨越重重难关。

南方财经：企业在不同市场面临的风险和挑战不尽相同，比如巴西电商发展潜力大，但其税负相当繁重，进入这个市场较难。

杜国臣：以前跨境电商规模不大，所以大家并未给予足够重视，现在这一行业已经引起了广泛关注。在税收、海关监管以及国内市场竞争机制等方面，不同国家之间存在着潜在的冲突和差异。未来，建立统一的国际规则体系，尤其是在跨境电商渠道上的规则统一，成为一个亟待解决的问题。

现有的国际规则体系并没有充分覆盖到跨境电商领域，这导致了各国在处理相关问题时往往缺乏有效的协调和统一。未来需要各国共同努力，完善这一领域的制度建设，确保全球供应链的稳定。这包括制定相融相通的标准、关税税率等，以及在跨境电商领域建立起完善的国际规则体系。通过这样的努力，我们可以期待一个更加规范、透明和稳定的跨境电商市场环境。

再一个就是我们的内部体系，国内整个跨境电商体系建设和共建“一带一路”倡议是紧密衔接的，截至目前，我国跨境电商主体超12万家，他们是连接海内外的重要贸易桥梁。在体系建设方面，举个例子，海外物流基础设施的建设和完善，是影响跨境电商能否在未来取得突破性进展的关键因素。未来，发挥我国自身电商的优势很重要，但各国之间、“一带一路”共建国家之间，基础设施的联通同样重要。

南方财经：在国内统一电商行业标准是比较容易的，但是跨境电商涉及不同国家与地区，规则和机制的衔接并不是那么容易。

杜国臣：首先我们自己要先做好合规，包括保护知识产权、打击假冒伪劣产品、维护消费者权益等，修炼好内功。其次，需要适应国外的商业环境，遵守不同国家的技术、产品要求、知识产权规定以及税务要求。第三，我们的长期目标应该是推动全球电子商务和跨境电商业务规则体系的建设，不仅是为了自身的长远发展，也有助于建立公平、透明的国际经济秩序。未来，我们是希望构建完善的电商发展生态体系，包括基础设施建设，确保供应链的互联互通，也包括软环境方面的规则标准和制度型开放，这样才能全面发挥电商的优势。

自2012年以来，我们国家为了打造这个体系，在跨境电商领域投入了大约10年时间，才摸索出跨境电商里头的东西。其他国家如美国，电商行业发展也经历了较长的时间。未来中国在跨境电商领域仍有很大的合作空间，可以与其他国家共同推动跨境电商的进一步发展。随着跨境电商的不断壮大，它作为贸易的新业态新模式，在国家之间规则的探索与合作下，才能慢慢成为国际贸易的一个主航道。