上任10个月就辞职，香飘飘总经理变动有何缘由？

今年上半年，香飘飘冲泡业务收入同比下滑2.13%，即饮业务收入增速仅为3.83%，两条线业务中期表现均不太理想

标点财经、投资时间网研究员  王子西

三季报披露前夕，在香飘飘食品股份有限公司（下称香飘飘，603711.SH）任职10个月的空降高管辞职。

香飘飘近日公告称，杨冬云因个人原因辞去公司董事、总经理（总裁）职务，辞职后其不再担任公司任何职务。同时，公司董事长蒋建琪重被聘为总经理。

杨冬云于去年12月被香飘飘聘为总经理（总裁），随后杨冬云还与公司进行深度绑定，即公司创始人、董事长蒋建琪将所持有的2053.73万股，以每股13.43元的价格转让给杨冬云。据悉，杨冬云曾在宝洁任职，也曾担任白象食品执行总裁/副总裁、健康元药业总裁等职务，彼时他的加入，被视为香飘飘寻找新增长点的积极信号。

但任职期间内，香飘飘的业绩表现并不理想。今年上半年，公司营收仅同比微增0.75%至11.79亿元，而2023年同期，其收入增速尚在36%以上；归母净利润仍亏损2950万元。分业务来看，公司冲泡业务收入同比下滑2.13%；即饮业务收入增速仅为3.83%。两业务中期表现，均不太理想。

此次杨冬云辞职后，香飘飘总经理职位重新回到创始人、实控人蒋建琪手中。对于具有家族企业特点的香飘飘而言，如何在产品端、品牌端和渠道建设方面发力，优化提升基本盘冲泡业务的同时，大力发展即饮“第二增长曲线”依旧是公司目前面对的挑战。

上任10个月就辞职

杨冬云在任时间，仅10个月。

2023年12月，香飘飘宣布，蒋建琪辞去总经理职务，继续担任公司董事长等职，并聘任杨冬云为总经理（总裁）。随后，蒋建琪与杨冬云签署协议，前者将所持有的香飘飘2053.73万股，以13.43元/股的价格转让给杨冬云。

杨冬云曾在宝洁任职，先后担任项目经理、大区域经理、品类总监；后又在多家企业担任职业经理人，包括白象食品执行总裁/副总裁、健康元药业总裁等。彼时，杨冬云的加入被视为公司寻找新增长点的积极信号。

但杨冬云在任期间，香飘飘的业绩并没有发生较大改善。2024年上半年，公司营收仅同比增长0.75%至11.79亿元，而上年同期收入增速尚在36%以上；归母净利润虽亏损收窄，但仍净亏2950万元。   

期间，杨冬云与公司副总经理杨静、董秘兼财务总监邹勇坚等人，积极增持香飘飘股份，彰显对公司信心。但在二级市场，香飘飘股价自5月7日达至年内高点21.13元/股（不复权，下同），便进入下滑态势，9月18日公司股价一度下挫至10.13元/股，较年内高点降幅过半。截至10月24日，公司股价报收于13.87元/股，仍处低位。

从公告披露的内容来看，杨冬云辞职后，董事长蒋建琪重被聘为公司总经理。同时，杨冬云将持有的2110.75万股（包括上述股份因配股、送股、转增股等而增加的股份），委托蒋建琪作为唯一、排他的代理人，行使委托股份所对应的提名权、提案权和全部表决权。自此，杨冬云与香飘飘“分手”尘埃落定。

而总经理一职，又重回公司创始人、董事长蒋建琪手中。从个人简历来看，蒋建琪于2005年创立香飘飘；2013年6月以来，除了上述10个月期间不担任总经理一职，其余时间均为公司董事长兼总经理。

另外，蒋建琪与公司董事陆家华为夫妻，同是公司实控人；与股东蒋建斌为兄弟，与股东杭州志周合道企业管理合伙企业（有限合伙）（下称杭州志周合道）为控股关系，蒋晓莹是蒋建琪与陆家华之女。截至10月20日，蒋建琪及其一致行动人蒋建斌、陆家华、蒋晓莹、杭州志周合道合计持有香飘飘3.15亿股，占公司总股本76.68%。

职业经理人杨冬云离开后，家族企业香飘飘接下来会重回老路吗？

经营遭遇挑战

作为老牌冲泡饮料企业，香飘飘于2019年达到业绩巅峰，营收同比增长两成多至39.78亿元，归母净利润同比增长逾10%至3.47亿元。2020年，公司净利润虽微增，但收入出现上市以来首次下滑局面。此后，公司营利均连降两年，其中在2021年收入同比降幅接近8%，归母净利润降幅更是深达37.90%。

直至2023年，香飘飘在原有业务修复增长同时，又挖掘新品类发展机会，业绩才重回增势。该年度，公司收入同比增至36.25亿元，归母净利润同比增至2.80亿元；但与业绩巅峰年度相比，营收是2019年的九成，净利润则是八成水平。

冲泡业务是公司“双轮驱动”战略的重要一环，也是公司的基本盘。2023年，香飘飘推出“如鲜”手作燕麦奶茶、“鲜咖主义”手作燕麦拿铁咖啡以及“CC柠檬液”“红糖参姜茶”等泛冲泡产品，冲泡业务收入同比增长逾9%。

同时，通过发力Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶等即饮产品，这一年公司的即饮业务也强势增长，贡献逾9亿元收入，增速为41.16%，收入占比升至近25%。   

进入2024年，香飘飘在原有“桃桃红柚”“泰式青柠”“樱桃草莓”等主要口味基础上，又增加“夏杏金萱”季节限定口味。数据来看，上半年，香飘飘的即饮收入增幅却仅有3.83%；而冲泡收入同比下滑逾2个百分点。两业务的中期业绩表现，均不理想。

不过值得一提的是，香飘飘今年上半年减少广告费、市场推广费用，故而销售费用同比下降逾8%，相关费效比提升明显。要知道，在2023年全年由于增加上述“两费”支出以及组建即饮销售团队增加人力支出，导致公司销售费用同比大增53.42%，挤占利润空间。

另外，上半年公司原冲泡团队优化调整为“全品类团队”，充分发挥协同作用；即饮销售团队采取“聚焦”策略，进一步聚焦即饮产品销售机会更大的城市。公司期望通过这两个团队的协同作战，实现渠道整体运作效率的提升。但面对竞争激烈的饮料市场，渠道端的部署可否尽快助力业绩回升？

数据来源：choice

即饮业务仍待培育

据开源证券研报，即饮茶行业早期在康师傅、统一含糖茶引领下发展迅速，后续含糖茶饮料品类走向成熟。到了2020年，消费者进一步重视健康，减糖、无糖等健康概念即饮茶新品发展迅速，拉动即饮茶品类重回增长。

据其援引尼尔森数据，2021年至2023年，线下即饮茶品类增速分别为17.2%、0.5%和18.9%，均高于线下饮料行业整体增速。

上述券商认为，国内即饮茶品牌多年来保持稳定，头部两大品牌康师傅与统一多年来格局较为稳定，但通过“差异化+健康化”打造新品的茶饮品牌企业仍有较大突围空间。   

需指出的是，2017年香飘飘借助上市之风，布局即饮业务，打造第二增长曲线。公司开发即饮产品思路是选择市场容量较大的垂直细分品类加以分析，塑造差异化卖点，并顺应健康化趋势开发产品。但产能利用率方面，公司液体产能因此前规划超前叠加产品培育期等，目前产能利用率较低。

公司的浙江湖州、四川成都、天津以及广东江门四大生产基地，除了江门外，均同时覆盖固体与液体产线。2023年，公司冲泡固体工厂产能利用率整体可达70.2%，但液体工厂整体产能利用率却为27.7%。后续液体产能利用率能否走高，或也侧面反映即饮类产品的销售情况。