从“辣条刺客”到“双标”危机，卫龙增长神话如何演绎？

近日，卫龙美味（09985.HK）旗下“亲嘴烧”产品因含有日本禁用的食品添加剂TBHQ而在日本被召回。这种添加剂在中国虽被允许使用，但因潜在的致癌风险，日本对其严格限制。事件发酵后，43公斤的产品下架，相关话题迅速登上热搜，引发广泛关注。

卫龙方面迅速回应称，中日食品标准不同，中国标准允许，产品安全合规，消费者可以放心食用。至于未来能否继续在日本市场销售，卫龙表示，只需根据日本标准调整配方即可。

换句话说，日本的食品安全标准比国内严格，而卫龙为了讨好日本市场，将会生产符合更高标准的产品。卫龙有两副“面孔”早已不是新鲜事，今年5月，卫龙的魔芋爽产品就曾因“短斤少两”事件在国内引发争议，而据网友爆料，韩国市场的魔芋爽不仅足量，美国市场甚至还超量包装。这样的“区别对待”似乎成了卫龙的惯性操作。

在食品安全问题上，卫龙屡屡“双标”，让中国的消费者信任置于何地？

“双标”源于成本

这次日本召回事件，不止波及卫龙“亲嘴烧”，事实上，卫龙旗下的大面筋、小面筋等多个产品都含有同样的添加剂TBHQ。作为一种油溶性抗氧化剂，TBHQ可以延缓油脂氧化，延长产品保质期，因此在高油类的卫龙产品中“广受欢迎”。但随着日本对卫龙产品的召回事件发酵，TBHQ的健康隐患也成了大众关注的焦点。

根据中国的食品安全标准GB2760-2014《食品添加剂使用标准》，TBHQ的最大限量是0.2g/kg，用于包括油炸食品、月饼、膨化食品在内的12类食品。卫龙产品的TBHQ含量符合标准，比如1kg的亲嘴烧（经典香辣风味）TBHQ含量为0.06g/kg，65g亲嘴烧（川香麻辣风味）的TBHQ含量为0.07g/kg,远低于上限。

然而，问题并不在于它是否“合规”，而在于它是否“安全”。

国际癌症研究机构（IARC）早已将TBHQ归为“可能致癌物”，研究表明高剂量摄入会导致基因毒性、细胞突变和致癌风险。尽管中国农业大学的专家强调，少量摄入不会对健康构成明显危害，但欧盟和日本早在2004年就完全禁止了TBHQ的使用。中国却依然允许其在食品中合法存在，这个“差距”显然引发了消费者的不安。

那么，为什么卫龙在国际市场被迫迎合更高标准，而国内市场却一直维持较低的门槛？答案很简单：成本。

TBHQ的替代品如维生素E，价格至少是其两倍甚至更多。对于以低价策略起家的卫龙来说，成本压力是决定性因素。而这种成本控制，背后反映的是中国食品安全标准的底线思维。

中国的食品标准多依据国际食品法典委员会（CAC）制定，该组织的原则是兼顾全球各国发展水平，确保最低的食品安全标准适用于贫困国家。而中国的现状显然不同于过去，经济发展显著提升了消费者对健康和食品安全的要求。然而，卫龙等企业依然抓住“最大公约数”标准，以合规为借口压低成本，这种做法显得短视且失衡。

值得深思的是，TBHQ作为“可能致癌”的成分，是否还应当继续出现在中国市场的“头部零食”中？卫龙在国际市场上以更健康的产品博取消费者信任，但在国内却选择节省成本，这种双重标准无疑将让品牌形象遭遇更大危机。可以预见，随着消费者健康意识的不断提高，依赖低成本添加剂来维持利润的策略终将失效，品牌也将陷入信任危机。

在全球化时代，品牌不可能只服务于一个市场标准。如果卫龙继续以最低合规标准应对国内市场，它将不可避免地失去越来越多消费者的信任。对于刘卫平提出的“让世界人人爱上中国味”的愿景，首先要问的是：卫龙会选择怎样的中国味？

频繁“翻车”，底线何在？

这并不是卫龙第一次陷入食品安全风波。

2018年，卫龙就因两批次产品含有禁用的山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐而被湖北食药监局点名。而辣条行业本身的“高油、高盐、高添加剂”特质，早已是人们诟病的焦点。2019年315曝光的辣条生产卫生乱象，更是给这个行业蒙上一层挥之不去的阴影。某些工厂“油污遍地、设备脏乱”的画面至今让消费者难以忘怀，而卫龙的生产基地也全部位于河南这一辣条重地。我们不禁要问，卫龙选择河南作为生产基地，到底是因为得天独厚的资源优势，还是某种“管理宽松”助长了不合规操作？

面对日益严格的监管，卫龙曾努力表现出“整改”姿态。2019年国家市场监督管理总局加强了对辣条行业的监管，要求企业提升产品健康标准。2022年，调味面制品首个行业标准正式出台，似乎为辣条行业的未来奠定了更高的门槛。而卫龙也在财报中宣称，大规模自动化生产线和严格的质量管控是其竞争力所在。然而，事实并不总是如此。此次日本召回事件说明，卫龙的“严格”似乎只在特定市场得到落实，而对本土市场的态度仍旧让人失望。

除了食品安全问题，卫龙在营销上也不断“翻车”。我们可以理解企业想要打破传统思维、创新营销，但“创新”绝不意味着可以突破底线。

2022年，卫龙因包装上的低俗文案引发了轩然大波。辣条包装上赫然印着“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，显然是为了吸引年轻群体的注意，却因此被质疑打低俗擦边球，甚至影响未成年人。江西省九江市校园便利店因售卖这些带有不良诱导文字的卫龙产品，被罚款1万元。监管机构的处罚理由很清楚。违背社会公序良俗，损害未成年人身心健康。而卫龙的应对方式呢？仍然是老一套：道歉，改正。

今年5月，“魔芋爽短斤少两”事件引爆舆论，而卫龙客服对消费者的质疑反应更是激化了矛盾。每一次危机，卫龙都试图用道歉平息，但频繁的道歉背后是品牌公信力的持续透支。

卫龙的商业模式依赖于强大的品牌塑造与价格策略。近年来，通过不断提价来拉动增长，但若食品安全和舆论危机频发，这一增长模式的可持续性将大打折扣。消费者可以容忍价格的上涨，但却无法容忍品牌的双重标准与对本土市场的敷衍。

如今，卫龙的“辣条一哥”地位看似稳固，背后却危机四伏。食品行业是一个以信任为基础的产业，而信任一旦流失，品牌再强大也无济于事。刘卫平想要的“让世界人人爱上中国味”宏伟愿景，需要从让中国消费者真正信任卫龙开始。

卫龙需要的，不是更多的道歉，而是彻底的自我反思与变革。品牌成长的路上，无法用一次次危机公关替代消费者信任的重建。在如今的市场环境下，没有“安全”和“诚信”的底线，任何辉煌的业绩都只是昙花一现。

增长背后的隐忧

2024年上半年，卫龙的财报数据十分亮眼：营收29.39亿元，同比增长26.3%；净利润6.21亿元，增长38.9%；毛利14.62亿元，同比增长32.2%，毛利率达到49.8%。表面上营收和利润实现双位数增长，然而细看之下，背后的隐忧不容忽视。

首先，卫龙调味面制品销量持续下滑。2022年销量下跌22.21%，2023年再跌17.4%，这两年累计少卖出了6.92万吨。销量的连年下降并非偶然，而是价格大幅上涨的必然结果。

卫龙辣条，这个曾经承载着无数国人童年记忆的品牌，如今多了一个刺眼的新标签——“辣条刺客”。涨价成为消费者对卫龙产品的第一直观感受，而公司显然也不吝在定价上“下重手”。从公开信息来看，卫龙多次上调产品价格，不仅辣条，蔬菜制品和豆制品也都不同程度提价。

数据显示，从2019年到2023年，卫龙调味面制品的平均售价从14.3元/kg一路涨到20.5元/kg，累计上涨43.36%。同期，蔬菜制品和豆制品也没有逃脱涨价命运。豆制品的平均售价在这四年间更是从30.2元/kg涨到38.4元/kg。让“卫龙辣条价格比肉贵”的话题甚至一度登上热搜榜单。

然而，“价涨量跌”背后反映的是产品的高度同质化和缺乏差异化竞争力。涨价价格敏感消费者，他们可以轻易选择其他替代品，而卫龙在这一点上却无能为力。

很显然，卫龙辣条并没有强大的品牌忠诚度，消费者并不愿意为其溢价买单。反观那些真正具备竞争力的品牌，无论提价多少，消费者依然愿意买单。这是因为它们具备明显的差异化优势，而卫龙恰恰缺乏这一点。

尽管卫龙毛利率从2019年的37.35%增长到了2023年的49.76%。表面上看，卫龙通过涨价和成本控制成功“保住了利润”，但事实果真如此吗？

从2019年到2022年，卫龙的营收增速逐年放缓，甚至在2022年出现负增长。2022年卫龙的归母净利润大幅下滑，甚至仅为1.51亿元。这背后与其上市相关的非经常性损益影响固然存在，但也不容忽视市场对辣条这一核心产品的需求疲软。

事实上，卫龙辣条“卖不动”了。2021年，调味面制品贡献了26.13亿元的收入，占到总营收的68.8%。到了2023年，这一占比已经下降至52.3%，今年上半年更是进一步跌至46.1%。辣条不再是卫龙的主力增长引擎，甚至沦为拖累。

面对这一困局，卫龙将“希望”寄托于多元化的产品布局，尤其是蔬菜制品和豆制品上。2023年，公司宣称通过调整产品结构、提升平均售价，加上原材料价格的下降，实现了毛利率的增长。然而，实际上营收仅小幅增长，净利润的“暴涨”不过是低基数效应的结果，缺乏实质性进步。即便今年上半年业绩有所提振，但我们不禁要问：这究竟是靠企业内生增长带动的，还是更多依赖于市场条件的偶然利好？

更耐人寻味的是，卫龙否认其业绩增长依赖于涨价，声称淘汰了部分低价产品拉高了平均售价。然而，在原材料价格下滑的背景下，消费者并没有看到应有的价格调整。也就是说，卫龙在利润上升的同时，却依旧选择了“薅消费者的羊毛”，这一策略是否能够长期奏效？

归根结底，卫龙面临的是产品同质化、价格过高与市场饱和的三重夹击。辣条市场竞争激烈，消费者的健康意识也逐步增强，传统“高盐高油”的辣条逐渐失去吸引力。在这样一个充满变化的市场环境中，卫龙如果依旧走“涨价提毛利”的老路，迟早会失去市场的主动权。

同时，随着日本召回事件发酵，卫龙在中日市场的“双标”问题也再次刺痛了消费者的神经。日本市场的风波可能蔓延至国内，进一步影响消费者的信任。卫龙能否在全球化和标准化之间找到平衡，成为下一步的关键考验。