漫博会上的潮玩“出海经”：借原创IP“造船出海”，“世界工厂”变为文化梦工厂

南方财经全媒体记者郑康喜 东莞报道

10月23日，国内潮玩巨头泡泡玛特总市值重回千亿港元，让今年一度沉寂的动漫潮玩再度收获热度。这几年，动漫潮玩正逐渐成为年轻一代认同与社交的共同语言，带动中国潮玩和动漫产业迎来了高速增长黄金时期，也发展为文化强国建设的重要力量。

这在10月24日的一场展会上被清晰体现出来。当天，我国以影视动漫为主题的唯一国字号展会——第十四届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会在东莞开幕，展会集中展示当下国内外动漫潮玩行业的新内容、新技术、新业态。

南方财经全媒体记者在展会现场采访了解到，当前，国内动漫潮玩产业更趋于IP化、工业化和生态化，潮玩与动漫结合更加紧密，两个产业互相成为以IP为中心的产业群。与此同时，人工智能赋能的硬件软件被广泛应用，原创类型的动漫潮玩产品工业化水平越来越高，开始带动文化产业甚至周边制造业借助内容IP实现转型升级。

在此基础上，大批动漫潮玩企业从原有借助代加工和IP授权形式“借船出海”，向打造原创IP“造船出海”迈进。此次展会上一个明显的趋势则是，诸多企业已经形成“潮玩+”“动漫+”模式，并带动相关产业“共享出海”。

包揽了全球1/4动漫衍生品和近85%潮玩生产的东莞，是透视国内动漫潮玩产业发展的样本。东莞动漫潮玩产业在IP出海和赋能制造业方面，已经走在全国前列。

“东莞是从制造业起家的。几十年发展中，东莞具备了动漫潮玩成熟的产业链。有了产业技术后，企业再补强自己原创的IP，实际上把动漫潮玩全产业链都打通了。”广东哈一代娱乐文化集团股份有限公司董事长肖森林告诉南方财经全媒体记者。

刚从中国玩具婴童幼教授权展回来参加漫博会的哈一代，已在毛绒类玩具行业深耕了25年。与其他玩具代工厂不同，哈一代拥有多项自主品牌和强大的研发团队，已经为二十多项国际重大赛事提供吉祥物定制服务。

今年漫博会现场，哈一代带来的“中式Jellycat”在展会上受到热捧。玩家们可以在哈一代中药铺来一次沉浸式“抓药”体验，挑上适合自己体质的薏米、陈皮、红枣、枸杞等各式潮人祛湿玩偶，毛绒经济的新玩法带来了情绪价值。

肖森林提到，目前哈一代拥有了IP作为引领后，产品可走向价值链的更高端。“我们的产品不论是情绪价值还是体验属性，都受年轻人欢迎。所以价格也会更高，这给企业带来了更多的附加值，并让企业有更大力度全面开发新IP。”肖森林表示。

暨南大学文化产业发展研究院副院长郑焕钊此前分析，动漫产业发展是一个传统文化制造业向文化创意产业整合升级，又以动漫内容反哺、发掘和改进制造业的过程。透过本届漫博会能看到，作为“中国潮玩之都”的东莞，已在发挥文化力量，提高制造业软实力上做了诸多有益探索。

起家于品牌代工的郑波，2020年在东莞注册成立城仕（东莞）文化，开始专注于原创潮流IP孵化开发。目前，公司潮玩品牌ToyCitys已经成为东莞潮玩产业中的头部。郑波介绍，在借助LAURA等原创潮流IP成功出圈后，企业还联合东莞企业开发出了潮玩以外更多的衍生品和生活日用品。

“这就是IP的价值。我们做潮玩产品，不只是想着做只公仔出来，而要将东莞的制造业都赋予IP的力量，让生活当中的产品都和IP息息相关，这样才能实现转型。”郑波告诉南方财经全媒体记者。

伴随《星甲魂将传》上线日本，国风机甲潮玩再次在海外迎来爆火，这为东莞潮玩产业的发展带来更多想象空间。而更为重要的是，潮玩产品的迅速走红，使得“东莞智造”向微笑曲线两端延展。

东秀文化副总经理任绿柳介绍，一款可动机甲模玩零部件有几千个零件，很多还是非标品。但随着原创IP内容的火爆，衍生产品的需求量增加，促使企业智能化转型，为市场提供优质的产品。随着越来越多的企业向此方向的发展，这将会加速制造前沿技术的升级。

“现在更多是东莞这座潮玩之都和制造业大市对我们企业的赋能。随着越来越多潮玩在全世界走红，我们也希望通过原创IP的影响力，逐渐让世界看到东莞不仅能设计，还能实现智能制造、智能创造。”任绿柳说。

日前，泡泡玛特拉布布IP主题店在泰国曼谷开业，开业首日营业额便创造其海外门店单日销售纪录；另一边，52TOYS日前在亚特兰大开设美国首店。出海，成为今年国内潮玩产业的主要课题。

跟随头部企业的步伐，ToyCitys今年也在泰国试营门店。“门店已经开始营业，目前铺开了80%的渠道，明年的重点还是东南亚市场。”郑波介绍。

过去，东莞是中国最大的玩具出口基地。而今，在潮玩出海的时代潮流下，东莞动漫潮玩企业“反向”走上原创IP出海的道路。而消费者的文化接受度以及喜好与国内相似度较高的东南亚国家，是这些企业开拓市场的主战场。一众潮玩品牌正以IP为核心，不断寻找与东南亚文化的共鸣点。

“最初我们是通过天猫、抖音等平台的直播活动，以及小红书等社交媒体进行传播。后面有许多东南亚消费者在线上平台下单，并有厂商前来洽谈合作。从目前市场反馈看，效果还不错。”郑波介绍。

承载着中国传统文化的潮玩产品加速“出海”，为企业发展带来新动能。据海关数据统计，今年1—7月，东莞市玩具出口额超120亿元，出口目的地覆盖全球100多个国家和地区。除日本、东南亚之外，也有品牌IP漂洋过海走向欧美市场。

今年1至7月份，东莞市微石文化科技有限公司自有品牌“拼酷”同比去年出口增长15%左右，主要出口到北美、欧洲、日本等国家和地区。“从2021年开始，企业的潮玩产品就不断受到海外消费者青睐，每年海外市场份额保持20%以上的增长。”该企业总经理熊毛表示。

IP出海的热潮之下，东莞动漫潮玩带动金属加工、消费电子、五金模具等周边产业一同出海。“通过IP赋能，我们形成了一个动漫潮玩赋能制造业的生态闭环。原来很多玩具企业都是从给国外品牌做代加工出海，现在可以说是从后往前走，IP出海，带动本土产业出海。”肖森林分析。

南方财经全媒体记者在采访中发现，过去东莞的玩具产业尽管也以外贸为主，但存在着“大而不强”的短板，品牌IP在海外影响严重不足。潮玩的出海，正在扭转这一局面。

但隐忧也同样存在。在专家看来，除了文化差异方面的挑战外，IP出海带动产业出海的前提在于，IP能否实现产品和服务的深度本土化，这一过程较为复杂且微妙。其次，如何在全球舞台尤其是欧美这类传统海外市场上，精准传达潮玩的多维度价值，尤其是IP的深层内涵，也是一项具有挑战性的任务。

北京电影学院动画学院教师顾启军在接受南方财经全媒体记者采访时说，动漫潮玩是文化与经济的结合。动漫潮玩真正实现本土化、民族化并走出国门，首先要完成在地化的教育过程。

“出海会面临地区上的文化隔阂，有隔阂就需要一个媒介，让别人慢慢接受。虽然在形象上，现有IP的文化元素是挖掘当地的，但是外面人从文化高度上看，不能够短期内立即接受。所以企业可以从实用主义的角度，先让市场接受。”顾启军表示。

值得一提的是，本届漫博会也在议程上设置了“国漫出海”专场对接会，为全球动漫产业链融合发展搭建平台。透过展会来看，东莞作为全国动漫潮玩的样本城市，在产业出海上仍旧需要持续补强。正如顾启军所言，“动漫潮玩企业的出海，首要任务是坚持文化自信，同时做出带有民族独特文化属性的高质量产品，才能更好地迎接挑战。”