Moncler首秀抢滩中国，奢侈品巨头暗战再起

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陶畅 北京报道

近日，有着“羽皇”之称的Moncler首次出走欧洲，在魔都上海举办了一场别开生面的沉浸式大秀，这也是其在中国的首场大秀。

此次大秀星光熠熠，安妮·海瑟薇、蕾哈娜、崔然竣等国际巨星，以及舒淇、谢霆锋等国内知名艺人纷纷到场助阵，吸引了8000 余名现场观众，线上直播吸引了超 5700 万的观看量。

（明星舒淇在大秀现场，图片来源：Moncler官方微博）

秀场之外，Moncler还在上海打造了Moncler Genius 项目“天才之城”，占地超3万平方米共包含10个特色街区，分别由10名全球知名设计明星倾力打造出富有想象力的展示空间。

Moncler董事长兼CEO Remo Ruffini在接受采访时表示，中国是一个极具潜力的市场，尽管奢侈品行业面临诸多不确定性，但Moncler对中国市场的未来充满信心。

“人红是非多”，Moncler在被竞争对手竞逐同时，也已被奢侈品巨头盯上，上个月LVMH官宣入股Moncler最大的单一大股东Double R，并准备增资提高Moncler的持股，收购之心昭然若揭。

面对如此强大的对手，Moncler还能否巧妙周旋，在保持自身独立性的同时，应对同业的挑战，已然成为业界与消费者共同关注的焦点。

高端羽绒服市场竞争激烈

在中国市场竞争激烈的背景下，Moncler正以令人瞩目的业绩实现新突破。

盟可睐集团2024财年上半年综合营收同比增长8%，达到12.302亿欧元，净利润更是实现了超过20%的同比增速，跃升至1.807亿欧元，相较于2023年同期的1.454亿欧元，成绩斐然。

从地域分布来看，Moncler在亚洲市场的表现尤为亮眼。

上半年，Moncler品牌在亚洲市场的收入高达5.13亿欧元，同比增长19%，远超其他地区。其中，中国市场的贡献不容忽视。与此同时，EMEA（欧洲、中东及非洲）市场和美洲地区也分别实现了12%和8%的增长，但相比之下，亚洲市场，尤其是中国市场，已成为Moncler增长的新引擎。

面对中国市场的巨大潜力，Moncler集团正加速布局。该公司预计，到2025年，Moncler品牌超过50%的增长将源自中国和美国。

为此，集团计划在中国继续扩大门店网络，并在米兰总部专门设立一个中国业务部门，以更深入地了解并满足中国消费者的需求。

实际上，Moncler在中国市场早已动作频频。

自2023年以来，他们不仅与中国羽绒服品牌Christopher Raxxy合作推出胶囊系列，还焕新升级了上海恒隆广场的品牌门店，并在中国长白山国际度假区展示了品牌2023秋季系列。

值得注意的是，Moncler并非唯一看重中国市场的高端羽绒服品牌。加拿大鹅同样在加紧布局中国市场。

尽管其2025财年一季度净亏损达5360万美元，但在中国市场的销售却异常火爆，收入上涨12.3%至1580万美元。在2024财年，大中华区更是首度成为加拿大鹅的第一大市场，销售额同比增加47%至4.22亿加元

加拿大鹅在全球拥有80家门店，其中中国门店数量就达31家。

其董事长兼CEO Dani Reiss在业绩发布会后的电话会议上表示，中国大陆的表现是本季度的一大亮点，他们将继续借助强大的品牌实力以及DTC举措的推进，抓住中国市场的关键购物时机。

而国内知名品牌波司登也不甘落后，正积极拓展其高端羽绒服市场。

月初，波司登宣布与加拿大奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles达成战略合作，并作为战略投资人拥有超30%股权。波司登希望通过此次投资进一步优化集团品牌矩阵，并探索国际市场运营。目前，Moose Knuckles已在中国开设了多家门店，并计划继续扩大在中国的零售版图。

波司登此前就曾在2021年的业绩会上表示，未来三年，其羽绒服主力价位是在2000元以上。据数据统计，2022年波司登品牌线上销售中，1800元以上产品收入占比提升至46.9%。到了2023/24财年半年度财报会，波司登透露，1000元至3000元将仍是波司登的主力价格带，但未来也会继续加码3000元以上中高端产品，满足主流中高端人群。

由此可见，无论是国际品牌还是国内品牌，高端奢华羽绒服已成为中国羽绒服市场的必争之地。一场关于品牌、品质与市场的较量，正在中国这片热土上激烈上演，Moncler未必会成为这场PK的赢家。 

LVMH盯上了Moncler

Moncler的出色表现，引起了奢侈品巨头LVMH的浓厚兴趣。

上个月，LVMH官宣通过一家“特殊目的公司”悄然购入了Double R 10%的股份，从股权结构来看，LVMH收购的Double R 是Moncler集团的关键股东，排除分散在“其他股东”上接近60%的股份以及20%投资银行及机构的股份，Double R 是Moncler集团的最大的单一大股东，也是“关键话事人”，LVMH可以通过染指Double R ，实现控制Moncler集团。

LVMH与Double R携手发布声明称，Double R计划在接下来的18个月内，逐步增持Moncler股份，直至其持股比例攀升至18.5%，而这笔收购资金将由LVMH全额承担。

声明还透露LVMH将加大对Double R的投资，其持股比例有望跃升至约22%。这意味着，LVMH不仅将手握Double R的两个董事席位，还将跻身Moncler董事会，占据一席之地。

面对外界的纷纷猜测，LVMH官方表示，集团将作为Double R的长期、稳定小股东，全力支持Moncler掌舵人Remo Ruffini的宏伟蓝图，似乎是在刻意淡化全面收购Moncler的意图。

然而，LVMH掌门人Bernard Arnault曾多次在公开场合对Moncler赞不绝口，如今这番资本举动难免让人浮想联翩，是否LVMH正暗中觊觎这家独立发展的时尚巨头，意图进一步丰富其品牌版图。

其实从Moncler集团与LVMH业务的互补性来看，不难理解其为何会被盯上。

Moncler作为高端羽绒服领军者，深知单一品类发展的局限，因此瞄准了户外市场，尤其是ARC'TERYX始祖鸟和Patagonia巴塔哥尼亚等品牌的风靡，为其提供了新的增长点。

2020年，Moncler以11.5亿美元收购意大利运动品牌Stone Island母公司，这一举措不仅是对品牌多元化的探索，更是对中国市场潜力的深度挖掘。

Stone Island品牌兼具时尚、奢侈与户外三重魅力，起源于对面料处理及染色技巧的热情，其独特的指南针徽章成为球迷、上班族、潮流爱好者的追捧对象。

Remo Ruffini曾表示，Stone Island让他想起了十年前的Moncler，两者在销售模式和业绩潜力上相似。美国私募基金L Catterton全球副总裁Charlotte Chang认为，Moncler与Stone Island在工艺和季节性上互补，可基于中国消费者趋势发掘新商机。

从业绩来看，Moncler的收购策略已初见成效。尽管Stone Island在2024财年上半年营收同比下滑6%，但亚太市场营收却增长了27%，第二季度更是高速增长，展现出强劲的发展潜力。

LVMH作为奢侈品界巨头，虽已布局广泛，但在高端羽绒服和户外运动领域尚存空白。

从赞助巴黎奥运会，到旗下品牌Loewe与昂跑合作，再到LV、Dior推出运动系列，LVMH对运动和户外市场的野心显露无遗。一旦成功收购Moncler，LVMH将手握Stone Island这一户外运动瑰宝，与始祖鸟竞争；同时，Moncler也将成为其对抗加拿大鹅的利器，进一步巩固奢侈品界地位。

此外，Moncler股价的波动也为LVMH提供了收购良机。

自2024年3月14日创下历史新高69.08欧元后，Moncler股价一路下挫，六个月内累计跌幅近24%。部分小股东面对行业趋势可能选择套现，这对Ruffini家族而言无疑是一场挑战。

在Moncler股价波动、小股东心态微妙之际，这场收购大戏无疑充满了悬念与看点。而这些资本大戏，远比上海秀场内外要好看得多。