纳凉记⑦丨本土主题乐园探路掘金IP文化，如何抓住乐园经济新机遇？

南方财经全媒体记者魏彤 梁施婷   广州报道

2024年上半年，国内文旅行业在长期向好的发展趋势下，呈现出消费需求多样化的特点，人文景观旅游、自然生态旅游、乡村旅游、城市漫游、探险旅游等旅游消费方式得到较大增长，文旅业态百花齐放。

伴随着文旅市场快速复苏，主题乐园作为“文旅+”重要业态再次备受关注。

随着迪士尼、环球影城、乐高等国际玩家先后入驻，国内主题乐园市场竞争愈发拥挤。本土老牌品牌如华侨城、长隆、华强方特也不断开拓疆土，尽管在乐园数量上遥遥领先，但整体项目的综合竞争力以及对消费者的吸引力却弱于国际头部运营商。

去年以来，大部分主题乐园的游客量逐步恢复到2019年水平，但游客消费恢复相对缓慢。总体上，居民出游意愿强烈，热门主题乐园仍有很大吸引力，中国短途近程城市旅游产品需求扩大。

中山大学旅游学院教授、博士生导师梁增贤在接受南方财经全媒体记者采访时表示，中国主题公园产业在竞争层面从早期自主探索、模仿发展，到引进发展，再到现在与国际品牌同台竞争，已经度过了几个阶段。国内品牌主题公园在中端和低端市场具有雄厚竞争力，但在深度主题化需求的中高端市场竞争力较弱，主题IP与乘骑器械、演艺活动的融合尚缺乏深度，要苦练内功，提升主题体验的品质和文化价值，形成主题品牌，才能与国际企业竞争。

本土主题乐园“蓄势”

科技与文旅融合发展，消费者需求日趋个性化，中国本土主题乐园呈现出主题化、科技化等发展趋势。

说到本土主题乐园，广州长隆肯定是最出圈的代表之一。今年新春期间，长隆结合中国的经典文化进行探索。长隆欢乐世界以中国的“财神”为核心元素，迎龙年、接财神、开大运，并在园区内全力打造独具特色的“财神村”。在长隆野生动物世界，南门有千米长龙蜿蜒盘旋，户外的迎龙接福演艺仪式感满满。在亚洲象区域，可在龙身上贴龙鳞许愿。

广州长隆旅游度假区现有野生动物世界、欢乐世界、水上乐园、大马戏四大旅游板块，年客流量超过1600万人次，已成为广州旅游度假名片。日前，广州提出要对标国内外世界顶级乐园，新建面积达43公顷的超级乐园，并提出“城脊乐园”概念，将打造城市新中轴线南段上最欢乐的城市封面。

梁增贤认为，主题公园应时常更新拓展以保持新的吸引力。广州长隆作为标杆乐园项目，尽管仍有较大的吸引力，但相较于珠海长隆的不断新品上市以及清远长隆的即将开业，广州长隆的产品更新和内容拓展势在必行。

“长隆的升级将会进一步巩固广州长隆主题公园的吸引力，拓展新的市场，为长隆广州总部注入新的活力。”梁增贤说。

在深圳，华强方特也是本土主题乐园的佼佼者。《2023年度主题乐园和博物馆指数》报告显示，华强方特旗下“方特主题乐园”以8569万人次的游客接待量，从全球排名第五跃升至全球第二位，相比2022年度的游客量同比大幅增长了111%。

近年来，华强方特在内容端不断挖掘传统文化IP，积极推动项目进展与创新，走出了一条自己的主题公园之路。事实上，华强方特所有的主题乐园里面都是融合了高科技与文化内容。乐园中的游乐项目大量运用了特种电影、飞行模拟器、智能座椅和动感轨道车、激光道具和虚拟现实空间等技术手段和设备。

业内人士分析认为，高科技的运用，营造出项目所需的或科幻、或历险、或古朴、或梦幻等各种环境，给予游客沉浸式的体验，将主题乐园的游览完全和游客的日常生活区分开，创造与日常环境迥异的梦幻欢乐空间。

截至目前，华强方特已在全国17个省布局了30余个方特主题乐园。事实上，华强方特以熊出没IP为基础开设主题乐园，已经开始对标迪士尼乐园，将IP衍生至酒店、文创产品等。

近日，华强方特发布的2024年半年报也提到，将推出了全新乐园品牌“熊出没乐园”。临海熊出没欢乐港湾、鹰潭方特水上乐园、临海熊出没水上乐园、台州方特水上乐园已先后开业，其中，临海熊出没欢乐港湾（含临海熊出没水上乐园）是公司以品牌授权和管理输出新模式落地的项目。

主题乐园要“常变常新”

从分布来看，广东是全国主题乐园分布的重镇之一。

根据《旅游绿皮书：2021—2022年中国旅游发展分析与预测》显示，我国主题公园的空间分布极不均匀，东、中、西部呈现出明显的差异，东部11个省、市拥有的主题公园数量占到全国的58.08%，中部地区主题公园数量占全国的23.33%，西部地区只占到全国的18.75%。其中，东部地区当中广东占比最高，几乎主题公园数量超过9%。

改革开放以来，经济上先富裕起来的广东创出旅游界的多项第一。1989年，深圳“锦绣中华”的开业，成为国内第一家主题公园，开业一年多就基本收回投资成本。开园当年的国庆假期每天都有3万多人涌入园中，深南大道不得不封闭一半车道用来停靠车辆。

时至今日，广东已经拥有长隆集团、华强方特、华侨城等头部主题乐园运营方。在2021年“中国主题公园竞争力”前十强中，广东就占据了半壁江山。另据世界主题娱乐协会（TEA）与咨询机构AECOM联合发布的《2022年全球主题公园和博物馆报告》，在全球排名Top 25的主题公园中，有6座在中国，其中大湾区更是占了4席。

中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松认为，广东主题乐园发展与开放态度紧密相关的。“比如无论是广州的长隆，还是珠海的长隆也好，他们面临的市场群体不仅仅是内地的游客，也是港澳的游客，甚至外国的游客。所以这些主题乐园所引入的设备、管理经验也是一个世界性的一种资源配置。就是主题乐园只有面向世界来发展，才有可能找到更广阔的发展空间。”

与此同时，据闻旅不完全统计，包括迪士尼和乐高在内，近年来共有11个国际品牌旗下的24座主题公园相继进入国内。以深圳的乐高乐园为例，整个度假区投资超47亿元。

麦肯锡大中华区研究报告显示，截至2023年9月，中国主题乐园市场渗透率目前仅为27%，不及发达市场平均水平（68%）的一半，预计到2025年底市场规模或超过900亿元，同时，本土主题乐园将继续服务70%—75%的游客。

面对国际品牌的来势汹汹，本土主题乐园该如何应对呢？

中国主题公园研究院院长林焕杰认为，国内主题乐园尚未进入饱和，但出现参差不齐的发展情况。“好的还非常好，差的非常差，有些公园是经营是比较艰难的，我们今年也做了分析，经营性盈利的主题公园大概有50%多，亏损的在20%左右，持平的也是20%左右。”

林焕杰表示，主题乐园的经营要长盛不衰，必须做到常变常新，一是商业模式，就是票价、促销、做活动，二是园区根据一年四季不同的时段对园区的内容进行更新，比如中秋节、圣诞节、春节，设计不同的场景让游客来体验各地的风貌。

“老迪士尼先生有一句非常经典的话——‘永远建不完的迪士尼’。现在上海迪士尼已经做到这一步了，所以主题乐园要靠不断地变化内容和场景来吸引游客，要不断地随着市场的需求、更细节的变化来做商业价值和营销的变化。”林焕杰说。