跨境电商的北美战役：亚马逊最难的一次反击

南方财经全媒体记者江月 上海报道 为了应付二十年以来“最有创造力”的电商平台对手，亚马逊正在筹备一项新的服务，以模仿对手的低价模式。

亚马逊在零售领域曾遇敌无数：沃尔玛、eBay、Target……但在2023年，在供应链上创新的Temu进击了亚马逊的壁垒，带着中国生产的白牌、低价产品潮涌至美国，大获消费者欢迎。

此后，Temu上线模仿亚马逊的半托管业务已经七个月之久，有数据称，已有6万名商户注册了这个业务，其中不乏由亚马逊培养的经验商户。

然而10月初在温州一场超过400人的招商会上，在回应Temu商家有关入驻“低价商城”的要求时，亚马逊仍然回复称：需要等待官宣。

不少电商平台都曾想象过在美国抢滩，但一些并不详尽的商分，就足够影响老板的决策：亚马逊太强了，还是别去这个市场了。

亚马逊需要做出这次反击，但它还迟迟无法动手。其定位和建立的商家生态，是它无法下场的理由。

精明的电商产业

美国第三产业远远比第二产业发达，缺乏制造行业，因此美国的电商天然就是跨境电商。在2023年，更多的中国小件包裹通过空运直邮飞抵美国，和亚马逊抢市场。

在Temu App上，卖家甚至不用挂上实际已经制造出来的商品，而只是挂上一些AI生成的产品图，就可以开启“预售”活动。看到预售活动的Mary按下参与预售的按钮。

身处义乌的卖家李明，在这场预售中收到一定数量的预售订单，据此向工厂发起了相关的拿货需求。在正式售卖开始后，他又向Temu备货平台发起发货台申请，在备货单加入发货台成功后，他采用中国邮政将货物在48小时内发往Temu位于广东的境内仓库。

接着，Temu安排国际空运，将这些货物运往美国。飞抵美国后，当地UPS负责派送，邮递员对这个平台的橙色大塑料袋已经十分熟悉，在2023年，越来越多的包裹用这些大塑料袋包装。

如果Mary购买时选择了标准运送，这些货物从销售那一刻开始到运送其手中需时6天至22天。如果Mary购买得足够多、超过129美元，她可以选择免费的快运，这样可以加速到4天至11天。

美国大多数电商这几年都在比拼加速，最快的亚马逊有隔日达和次日达，其他电商平均也只需要4.5天。相比之下，Temu慢多了，可是Mary可以在上面买到12美元的夹克、6美元的无线蓝牙便携式音箱，价格比亚马逊可能要便宜一半至三分之二。而且这些小包裹享受美国空运“最低免税限额”，因此上述价格是实打实的“便宜”。

跨境电商是精明的电商“爱迪生”，通过在这条长长的产业链上做组合游戏，就能发明新的产业玩法。

2022年9月1日，打通了业务SOP的Temu在美国上线，仅用48天就冲上美国App Store购物板块榜首。在国内的人或许还认为Temu是“低质、低价”的代表，但在2023年2月，Temu在美国最受欢迎的体育赛事之一“超级碗”上投放广告说：你也可以“像亿万富翁一样购物”。根据Morning Consult的调查，在2024年3月，86%的美国成年人都已经知晓了Temu的存在。越来越多人说，发现身边的教授、医生、“有钱人”都开始提起在Temu上买东西的经历。

没有砸重金在海外建物流、没有在制造生产线上压货，Temu仅仅靠国内仓发货、营销推广及在销售目的地进行售后服务，就成了2023年美国现象级的电商购物平台。

相比之下，亚马逊过去二十年的经验，曾经讲述另一个被奉为圭皋的故事。

物流王国

这几年，中国电商平台在东南亚、拉美市场上群雄并起，但在美国并没有轻举妄动。

一位电商平台商分人士在回忆多年前的决议时说，美国当然是最有吸引力的消费市场之一，但在衡量是否进军该市场时，有时候数据比不上直觉。在厚厚的商分报告前，该平台负责海外电商的最高负责人最后决定不要进入美国市场，主要原因仍是忌惮亚马逊。

2023年，亚马逊电商（first-party sales）在全球卖出2200亿美元的货物（GMV），而亚马逊marketplace通过作为平台服务全球卖家（third-party sales）卖货，获得4800亿美元收入（包括佣金、服务费等）。2016年以来，后者超过前者，成为亚马逊更重要的电商业务模式。

这说明亚马逊所在的“赛道”并非没有商业吸引力，但光是想想每天运送的货物规模，就让人头疼。

有一个观点一度深入人心，即：亚马逊电商并不赚钱。如今回想起来，一些电商平台的商分人士会觉得，这个观点形成了一个无人竞争的时间窗口，亚马逊借助那个窗口进一步巩固了自己的地位。

早年的亚马逊电商曾经依赖FedEx和UPS。2014年，亚马逊才第一次建立自己的分拨中心网络。2015年，又开始构建自有的航空货运网络。

美国国土面积952万平方公里，东海岸缅因州到西海岸西雅图相距4500公里。要建立一个本土上的物流网络，耗资巨大。

2015年，亚马逊首次公布了AWS财务情况，该业务收入78.8亿美元，但贡献运营利润18.63亿美元，利润率达到23.6%。相比之下，北美电商业务收入673亿美元，但运营利润仅27.5亿美元，利润率仅4%。

然而，亚马逊仍需不断提升电商服务的质量，从商品质量、销售服务质量和物流质量等方方面面进行提高。从2009年到2021年，物流成本占据收入的比重从15.6%上升到32.3%。2021年，亚马逊运输成本为767亿美元、仓储成本为751亿美元，上述数字都是为了提升电商的体验。在这些年中，电商服务在美国人生活中变得日常。

以往，一件包裹可能要在美国本土跨越数千公里才抵达消费者手中，但2023年，亚马逊将美国细分为8个物流分区，令76%订单由分区内物流中心履行，而超过90个都会区都支持“一日到货”。2023年，亚马逊宣传称“超过70亿件货品在当日或隔日送达”。

为了避免跨区履行订单，亚马逊利用深度学习模型来预测分区消费需求，再根据分析结果决定不同分区仓储应该准备的商品种类和数量。

此外，在临近大都会区的卫星仓储中，人员动线和工作流程都经过特别设计。一个订单从拣货到包货，平均只需要11分钟。

亚马逊的物流护城河刚刚要开始见效。2023年，亚马逊CEO Andy Jassy宣称，单件货品的cost-to-serve这个数据实现了5年来首次下跌。这说明，仓储物流的建设开始见到回报了，而亚马逊有了更多精力去提升速度，并增加更多低价商品选择。

但这时候，Temu来了。

海外仓

前置海外仓的发明，让美国人的海淘成为可能。如果你从海外购买小件商品，可以选择直邮，耗时大概10天到15天，2014年以来的“专线小包”服务已经将运费降到足够有性价比。但如果你从海外购买大件商品，那么运费会十分惊人。

为了解决运费昂贵这个问题，海外电商在美国设置的“前置仓”出现了。海外电商与前置仓签订折扣协议，发货件数越多、尾程派送越便宜。同时，不管是大件还是小件，海外仓提供了“提前备货”的机会。

仅在2022年，中国电商出口物流市场上，一半是“海淘”B2C业务，其中，44%采用了直邮模式，56%采用了海外仓模式。

美国有不少仓库是专门从事租赁生意的。2023年，一个海外仓运营商在美国亚特兰大地区、加州洛杉矶地区新增了一批海外仓，总面积超过78万平方英呎，相当于10个标准足球场大小。

这些仓库并不是简单进行入仓、人工上架，而是对接了ERP系统、WMS系统的数智化仓库。由于科技含量上升，这些仓库得以处理更多的SKU，不管这些货物是需要退换货重新贴标换标、重新打包还是货物保养、维修。随着跨境购物的SKU数量的上升，这些仓库的优势越来越被体现出来。

2023年3月，Temu推出了新的业务模式“半托管”。此前商家将货品运到国内仓的形式，被称为“全托管”，平台负责跨境物流、选品、定价、营销推广、客服售后等环节，商家仅需负责供货。

在“半托管”下，Temu将借力于海外仓。半托管的卖家不一定是工厂，也可能是跨境商家、本土卖家，无论他们从哪里获得货物都可以，只要运到Temu旗下的海外仓。

在亚马逊的Top Marketplace Sellers榜单上，中国卖家占据大约一半。Marketplace Pulse称，2023年，中国卖家或贡献了亚马逊第三方电商GMV的近一半。这说明，具有强大供应能力的中国出口跨境电商仍然是国际电商平台最重视的群体。

在亚马逊的游戏规则里，亚马逊向这些公司收取费用，这一般包括交易佣金、广告、履约服务费三项。交易佣金是指对成交额的抽成，达到8%-15%；广告费是指商家在亚马逊平台上进行曝光、推广的费用，占据商家总营收的0%-15%；履约服务费是指包括仓储、拣货、运输等系列费用，占比20%-35%。综合来说，上面的三项成本可以超过50%。

如今，亚马逊的传统业务模式要应对海外仓带来的挑战了。

一些商家反映，亚马逊向他们收取广告费，对什么产品畅销、消费趋势、搜索和点击次数最多的产品这样的信息进行收费。但Temu将这些数据免费提供给他们，好让他们在夏天就准备好这个圣诞节需要销售的货物，也令他们在应对一个个大促时打有准备之仗。

今年春节之后，亚马逊进行了尺寸分段和费用变更，椅子、健身器材的配送费用上涨了30%。一些商家说，转而使用第三方海外仓后，物流费用反而降低了53%。

在“半托管”模式开张后，有统计称在三个月内，至少有6万名商家注册了 Temu 半托管，日均单量已经达到约 50 万，产生的销售额占总量约 10%。

半托管的商家能自己承担国际物流，因此一般是规模较大的商家，换言之，整体质量要高于全托管模式的商家。亚马逊培育多年的商家，正在向Temu流动。

最难的反击

Similarweb称，Temu已经成为仅次于亚马逊的世界第二大访问量购物网站，也是美国最受欢迎的网站之一。Temu成长的速度惊人，Statista和AppMagic说，2023年，Temu APP获得3.37亿次下载，比亚马逊下载量高出80%，不仅如此，2024年，下载量还继续加速，在过去不久的8月，Temu的单月下载量达到5500万次，比它自己去年同期要增加42%；在5月、6月和7月，Temu的单月下载次数都超过了5000万次，是亚马逊的三倍还不止。

AppMagic说，Temu已经取得美国用户超过2亿次下载，这相当于该app全球总下载量的27%。美国成为Temu的第一大市场，第二大市场是墨西哥，贡献10%的下载量，韩国贡献3%。

2022年，Temu将出海首站设在美国，总部也设在美国波士顿，并由拼多多COO兼此前多多买菜负责人顾娉娉（花名：阿布）默认牵头带队。

在进入美国的第一仗“全托管”中，此前负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻（花名：冬枣）和余景浩（花名：葡萄）负责了招商工作，此后冬枣被任命为拼多多联席CEO。而在半托管的第二仗中，更多老联创也被召集，例如孙沁(花名:达达)。

“拼多多有国内互联网企业里人效最高的一支团队，它有三个好处：一是目标一致、二是扁平管理、三是招商平移。”老马电商圈创始人马凯跃告诉南方财经全媒体记者。他认为，从多多买菜、快团团业务里厮杀过的高管，会给Temu的海外业务带来经验。

眼下虽然速卖通、Shein也都在攻占北美“半托管”市场，但相对而言，Temu对亚马逊的威胁还是最大。速卖通对北美市场没有那么重视，而Shein处于上市前夕，资金“弹药”规模不敌Temu、策略也比较谨慎。

亚马逊“低价商店”的落地前夕，它似乎仍然十分犹豫。低价并非这家老牌电商所期望的形象，这个举动只能被行业解读为“战略反击”。另外Temu真的能撼动亚马逊吗？它也需要在物流和商家生态中付出更多努力。