中国消费者“捂紧钱包” LVMH销售额下滑3%

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 孙怡洋 北京报道

10月15日，LVMH公布第三财季数据，收入下降 3% 至 191 亿欧元。其核心的时装和皮具部门（包括 Dior 和 Louis Vuitton 等品牌）的销售额下降了 5%，这是该部门自新冠以来的首次下滑。时装和皮具几乎占 LVMH 收入的一半，占其利润的近四分之三。

受此次财报影响，在次日欧洲早盘交易中，LVMH的股价下跌5.9%，至588.60欧元。呈现颓势的LVMH让投资者失去了对奢侈品的信心。2024下半场刚刚吹响，可局势已然紧张。

在财报中，LVMH表示第三季度收入下滑的主要原因是日元走强，日本市场增速较低。其实质的问题在于，日元升值导致跨国前往日本消费的群体缩减，尤其是中国消费者。

在电话会议中，集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，“时尚部门在欧洲和美国的表现略有改善，但中国和日本的表现更差”。在中国市场占主导地位的亚洲（日本除外）销售额下降幅度从上一季度的 14% 下降至 16%。在日本市场，LVMH 表示，由于日元走强，增长率从上一季度的 57% 急剧放缓至 20%。

在电话会议中，分析师和Guiony都反复提及中国市场和中国消费者。LVMH对中国市场乃至跨国消费的中国消费者的依赖度都十分高。但目前，疫情后的消费热潮失去了动力，房地产危机又一次打击了购物者的信心。尽管在电话会议中Guiony认为中国的消费下降是短暂的而非结构性的，但不得不承认在经济增速放缓的背景下，消费者已经更加审慎，消费结构也会持续变动。RBC 分析师 Piral Dadhania 表示，市场可能会对结果持负面看法，并指出他们表明“放缓比预期的更明显”。

雪上加霜的是，在与投资者的电话会议上，LVMH 的财务副总监Cécile Cabanis指出，中国市场占酒类部门销售额的近 20%，而中国最近对白兰地关税的增加对烈酒品牌来说“不是好消息”。

LVMH作为目前最大的奢侈品集团，产品线多样且全面。其在2024年夏季至今，活动不断，举动连连。先是大力赞助巴黎奥运会，猛刷存在感。其下品牌Dior又在北京举办展览，官宣蕾哈娜为代言人，复刻经典香水广告。在投资上，AI领域、体育领域，LVMH的扩张野心不小。LVMH的情况尚且如此，其他奢侈品企业的经营前景更是不容乐观。

时装周的奢华未过，但奢侈品的寒潮已有预告。下半场究竟应该怎么增长？唯一有答案的是，在中国消费的巨变下，中国市场已经不能解决一切。