优衣库节奏变了：“质量比数量更重要”

优衣库在市场变化中稳住了阵脚。

近期，该品牌母公司迅销集团披露的2024财年年报（2023年9月1日～2024年8月31日）显示，当期，该公司营收31038亿日元，较上年度增长12.2%；综合经营利润总额为5009亿日元，同比增长31.4%。录得收益及经营利润双双大幅增长，再创历来最高业绩水平。

这一成绩在当下并不容易。

业绩新高

客观上，服饰业面临着严峻增长压力。

国家统计局数据显示，1—8月份，全国限额以上服装、鞋帽、针纺织品类销售额9046亿元，同比仅增长0.3%。如此增速与往年相比有着较大差距。

背后因素之一是，宏观环境并不利于销售增长。1—8月份，全国社会消费品零售总额312452亿元，同比增长3.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额281772亿元，增长3.9%。

海外亦是类似趋势。欧盟统计局数据显示，欧元区家庭储蓄率由2022 年的12.6%提升至2024年以来的15%以上。8 月，欧元区消费者信心指数回落至-13.5，较7月下降0.5。

优衣库则在此种态势下稳住增长。

财报显示，在日本优衣库事业分部方面，本财年收益总额为9322亿日元，较上年度增长4.7%；经营溢利总额为1558亿日元，同比增长32.2%，录得收益增长、经营溢利大幅增长。业绩创历来新高水平。

迅销还特意在财报中提到，由于优衣库在全球知名度升高，深受入境旅客青睐，亦有助于业绩表现。

海外市场更延续了增长形势。

财报显示，在海外优衣库事业分部方面，本财年收益总额为17118亿日元，同比增长19.1%；经营溢利总额为2834亿日元，同比增长24.9%。录得收益与经营溢利双双大幅增长，创历来最高业绩水平。北美及欧洲地区的经营溢利率显著改善，各地区经营溢利率皆达到15%以上水平。

其中，大中华地区全年度收益为6770亿日元，同比增长9.2%；经营溢利为1048亿日元，同比增长0.5%。录得收益增长，经营溢利略为上升。

韩国与东南亚、印度及澳洲地区的全年度收益为5405亿日元，同比增长20.2%；经营溢利为976亿日元，同比增长24.8%。其中，韩国录得收益及经营溢利增长。东南亚、印度及澳洲地区则在HEATTECH保暖内衣、摇粒绒、BRATOPS、抗UV(防紫外线)夹克等商品销售表现强劲推动下，录得收益及经营溢利双双大幅增长。

北美地区全年度收益为2177亿日元，同比增长32.8%；经营溢利为348亿日元，同比增65.1%。录得收益及溢利双双大幅增长。 该地区以主力商品为主持续强化行销与商品宣传，同店销售净额同比大幅增长，销情强劲。欧洲地区收益为2765亿日元，同比增长 44.5%；经营溢利为465亿日元(同比增长70.1%)，收益及溢利皆录得大幅增长。该地区不但新店销售十分强劲，同店销售净额亦呈两位数大幅增长。

普适生长

而优衣库稳住增长背后是，找到了一条普适生长的道路。

2024年10月1日至10月5日，优衣库为了庆祝品牌40周年，在巴黎举办了一场以“生活，何以致美（What Makes Life Better）”为主题的沉浸式体验博览会，向公众传播它从2013年启用的品牌理念“服适人生”。

优衣库创始人、迅销集团董事长柳井正在发言致辞中展示了一张幻灯片，上面是一张日本书法作品，写道：“改变服装，改变常识，改变世界。”

某种程度上，这场博览会与其说是展示了优衣库时尚的一面，不如说是再次强调了这个40年品牌长期决心——做全球普适的服装。

这个愿景在当下的市场环境中有更实际的意义，优衣库的确需要挖掘在全球各个区域的潜力，因为正如前文所言，世界正在变化。

柳井正对于中国市场的需求仍然乐观。“中国还有大量消费者，依然在服饰消费上有很大的增长空间，优衣库在这方面潜力巨大。”他说。

当然，柳井正的乐观或许来自优衣库本身就是一个在日本消费需求减弱的时期发展起来的品牌。另外，优衣库的“全直营+线上线下联动”的模式，能够相对从容地应对市场需求的波动，而不会因为库存或其他问题而出现大的经营波动。

优衣库在华节奏也在变化。2024年，优衣库调整了持续近10年的快速扩张，每年的净新增门店从此前的50至80家减少到2024年的约30家，同时也会调整既有店铺的位置和规模，业绩不佳的店铺可能会被关闭，而新店铺则集中在更好的黄金地段。

目前，优衣库在中国的单店收入只有日本市场的一半左右，提升运营效率是接下来的目标。在今年3月接受《日本经济新闻》采访时，迅销集团首席财务官冈崎健提到，目标在10年后，将把包括香港和台湾在内的大中华区业务的每家店铺的销售收入提高到与日本国内优衣库业务相同的水平。

而在追求低价的消费情绪下，优衣库想要逆势提升单位效率，只能从产业链的细节入手，它需要更精细地选择店址，适应城市线下商业的变化，同时要挖掘自身供应链降本增效的潜力。

当下，优衣库已经开始在中国实施“个店经营”，更精细地调整每个门店的产品系列，比如根据中国不同城市的气候变化，灵活配置不同季节的服饰。按照优衣库大中华区首席执行官潘宁的说法，接下来将更加注重门店的“质量”而非“数量”。

当然，优衣库优势仍存，特别在技术方面。

譬如，在此次巴黎举办的全球博览会上，优衣库携手东丽展示了NANODESIGN纳米纤维技术能实现的5种面料功能，还有挑战传统羽绒服的PUFFTECH空气棉服。这些技术能带来的体验提升（比如可以机洗的空气棉服），是任何地区的消费者都需要的，而优衣库的供应链规模能降低这些技术的普及门槛。

回到中国市场，优衣库还将进一步整合实体店和电子商务运营，加强实体店和电商业务之间的合作，并寻求扩大直播和新的销售渠道。

总体来看，优衣库强调“在中国，为中国”，与中国服装产业供应链共同成长，打造国际品质、驱动区域经济发展，持续贡献中国。

这将带来新的增长可能。