改变性价比路线，消费电子品牌出海转向中高端市场

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

在海外，华为的巨幅广告牌常常出现在国际大都市的核心地段，大疆在TikTok上打造的品牌话题标签下有一百多万多个作品。这是中国企业品牌意识和技术创新能力的体现。

在今年在美国拉斯维加斯消费电子展（CES）、德国柏林消费电子展（IFA）等重要展会上，中国参展企业数量占总数的三分之一，涵盖智能电器、虚拟现实、新能源等领域的最新成果。有报告显示，中国正成为全球消费电子和家用电器的中心，贡献全球超过22%的销售份额。

起初，大型家电品牌主要通过ODM（原始设计制造商）模式走向国际市场；随后，中国手机品牌通过实施品牌化战略成功拓展海外市场；再到今天，新兴的智能设备品牌，尤其是扫地机器人等，在海外市场引领了消费新潮流。

“过去，中国产品在国际市场上常被认为价格低廉但质量不高。然而，现在中国产品的质量得到了显著提升，价格也随之上涨。”日前，在上海国际消费电子展（Tech G）上，中国电子商会会长王宁向21世纪经济报道记者表示，“许多外国消费者发现，中国的产品不仅耐用且功能性强，而且相较于国际知名品牌，价格更为亲民。因此，中国产品逐渐赢得了越来越多国外消费者的青睐。”

值得注意的是，越来越多的出海消费电子品牌不再瞄准低端市场打性价比，而是转向了中高端市场的竞争。

想要获得更高的产品溢价，并得到主流渠道和市场的认可，就需要建立品牌。

“产品本身具有更多的价值，比如是智能的、电子的，才有机会把价格抬上去。”有业内人士向21世纪经济报道记者表示。

而在海外市场，已有不少响当当的新兴中国消费电子品牌走了出来，他们在电商平台上排名前列，拥有自己的独立站，且在逐步拓展线下渠道，吸引更多本地消费者。

以“中国智造”为代表的出海趋势，正变得愈来愈热。

靠科技创新而非性价比

电子消费品是我国出海行业中品牌意识最强的品类之一，也是品牌化做得最好的品类之一。

“由于这些产品具有较高的单价，它们不能仅通过在电商平台、社交媒体上发布简单内容就迅速促使消费者购买，这往往需要通过长期的、多渠道的、立体的品牌展示来向消费者传达品牌的可信度。”The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖向记者分析称。

《BrandZ中国全球化品牌2024》显示，中国品牌整体实力大幅提升，品牌力增长17%，创下历年新高。其中，智能设备和汽车品牌表现尤为突出，分别增长61%和51%。车企和智能设备占据14席，成长明星榜单中也有过半数是科技消费品。

“与食品和服装等行业相比，科技产品在全球消费者之间的差异相对较小，且中国在科技研发和供应链方面拥有强大的实力，消费电子在消费品出海领域的表现是最为出色的。”GfK中国通信科技业务负责人龚毅向记者表示。

除了众所周知的华为、OPPO、vivo等手机品牌在国际市场上取得了显著成就外，海尔、美的等家电行业品牌也表现出色，新兴品类如扫地机器人、储能设备等也取得了显著的发展。

以智能扫地机器人为例，国产扫地机器人已占据50%以上的海外市场份额，IDC数据显示，今年二季度全球智能扫地机器人出货511.7万台，同比增长15.7%。特别是在北美市场，中国品牌例如石头科技、追觅科技、科沃斯等在海外市场营收增长迅速。

而这些产品的竞争力并不是传统中国制造的性价比，而是技术优势。龚毅向记者表示，中国扫地机器人的产品力已经非常强大，不仅能够精确地利用地图定位室内环境，还能智能规划清洁路径、自动返回充电座、进行垃圾倾倒和拖布清洗等等。这些都是中国企业在创新方面的成果。

更高的智能化和自动化水平，使得这些扫地机器人在全球市场的定价都相对较高。以追觅为例，其扫地机器人产品瞄准高端市场，二季度全球平均单价已超过700美元，在北美市场已接近800美元。

在无人机领域，最近深陷封禁风波的大疆更是以技术塑造壁垒的代表。据悉，大疆在无人机飞行控制、图像传输、增稳云台、航拍相机、智能悬停避障等关键技术环节均实现了自主研发，这使得其在安全性、稳定性、图像质量和飞行性能方面领先于全球竞争对手。

在消费级无人机市场上取得领先地位后，大疆还逐渐利用自身技术积累，发力行业级无人机。有数据显示，中国无人机在美国执法机构的市场份额为90%，在紧急救援领域更是高达92%。

可以看出的是，中国出海品牌让消费者愿意为其支付更高的价格，这一趋势在电子消费品领域尤为明显。不少电子消费品领域的品牌在北美和欧洲的接受度大幅提升，许多消费者甚至没有意识到这些品牌来自中国。

“这些产品多年来在市场中的优异表现和产品的广泛受欢迎度，使其能够自信地提升产品定价，推出不同价位的产品，甚至一些高价产品在实力上已超越美国本土竞争对手。”吴昱霖向记者表示。

而迭代仍在继续，未来的技术方向则是AI的深度应用。王宁向记者表示，AI技术的快速发展和广泛应用正在推动消费电子产品向智能化方向发展。随着AI融合不断深化，如XR设备、可穿戴设备和智能家居产品等新兴市场将迎来机遇。 

提升品牌力

“这些产品销售情况良好，不仅因为产品好，更因为品牌主愿意投入品牌建设，并且真正看到了效果。”吴昱霖向记者表示。

目前，中国手机品牌已经在东南亚、非洲、中东欧等市场站稳脚跟，占领新兴市场；扫地机器人等新兴智能产品领域也成功切入北美、欧洲等市场，与本土起家的国际品牌们展开竞争。

这些品牌往往从特定小市场做起，再逐步扩张到整个区域。对于消费电子品牌来说，选择一个合适的市场起步至关重要。

龚毅向记者表示，选择市场时要考虑企业所在品类的市场规模及其增长率，评估该细分市场的需求及增长趋势，确保企业能在一个上升的市场环境中发展。同时考察当地市场对外国品牌的接受程度，如已有日韩或中国品牌成功进入市场，企业可以尝试借鉴和模仿其成功经验。

“过去，欧美是消费电子出海的重点市场，但如今增长已接近饱和，新兴经济体，如金砖国家，正迅速发展，对产品的需求日益增长。”王宁向记者表示，新兴国家的增长机遇在逐步展现。

进入市场之后，更重要的是紧扣消费者需求。“要实现品牌化，就必须将自身的技术与当地需求紧密结合。”龚毅表示，企业需要深入研究当地消费者的购买决策因素。

以扫地机器人为例，日本东京的居住空间较为紧凑，消费者更关注楼上楼下的噪音问题，不希望打扰到他人，因此更倾向于选择运行时噪音较低的机器人；相对而言，在欧美地区，由于房屋结构通常较为宽敞，消费者对噪音的敏感度较低，因此他们更关注机器人的自动化清洁能力，尤其是能够跨越障碍物进行一体化清扫的功能。

龚毅表示，即使是相同的技术，也需要根据不同地区的居住环境和消费者偏好进行调整，确保产品能够更好地服务于目标市场。

而想要真正走入当地的主流市场，从线上走向线下的本地化还是不可或缺的一步。线下门店可以提供实物，这对于客单价较高消费电子产品尤其重要。

“电商的主流模式还是以性价比为主导，要走出以性价比为竞争因素的方式，肯定是要走线下深入当地市场的。”龚毅向记者表示。

例如，在德国市场，当地消费者对于品牌的专业度极为看中，对价格的敏感度反而较低。品牌对于专业度的强调不能停留在线上页面里的几句介绍，而是需要通过实际演示，如心率和血压测试功能、防水测试等，让消费者深刻体验到产品的优势以建立信任。

但线下店的经营门槛要更高。龚毅举例称，品牌需要在线下建立当地认同度，这包括与当地优质的合作伙伴建立关系，在当地主流媒体投放广告，以及邀请当地行业协会或明星为品牌站台支持等。这一过程所需的时间通常比电商平台要长。

其次，线下销售还涉及库存管理问题。为了在线下渠道销售，品牌必须确保有足够的库存，寻找合适的合作伙伴以及管理库存是品牌面临的另一大挑战。

通常，线下渠道的建设需要较长时间的投入和培育，华为、大疆等有足够实力的企业会在海外开设自己的品牌店，加深品牌形象，大部分消费电子品牌还是通过入驻线下零售商、连锁超市等接触消费者。但线下渠道一旦建立，它可以为品牌提供稳定的销售来源和品牌影响力。

通过线上线下相结合的方式，品牌更可能在激烈的国际竞争中胜出，真正实现品牌的全球化。而以消费电子为代表的中国出海企业，也正从“中国制造”的低成本制造商形象，转变为“中国智造”的高端品牌形象。

“对于中国的厂商而言，做消费电子有优势，因为他们的研发和供应能力十分强大。一旦抓住机遇，会有更多优质的产品和品牌诞生。”龚毅向记者表示。