不断拉长的“节日经济”：万圣节开启假日季，出海卖家们如何把握机遇？

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

2024年进入最后一个季度，出海卖家们关注的假日季即将来临。

“尽管最后三个月只占全年四分之一的时间，但这段期间的销售额却可能占到一半或三分之一。”The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖日前向21世纪经济报道记者表示。

能否敏锐地捕捉并利用好节庆销售趋势，对于跨境卖家抓住旺季至关重要。尤其是对于以节庆产品为主的跨境电商来说，在下半年旺季的销售业绩往往是他们一年收益的主要来源。全年的盈利状况很大程度上要取决于这短短三个月的市场表现。

“许多品牌选择在北美购物季集中推销产品，而购物季的重要性也在不断上升。”吴昱霖向记者表示，“只要有假日存在，消费者对节日消费的需求就会持续。”

首先到来的万圣节，糖果、服饰、装饰品、贺卡等成为节日热门品类。即便有的卖家已经在自己的网店上架了不少款式的万圣节新品，还是有买家抱怨新品来得迟。

“我已经买到了一条万圣节披风，这远远不够。”一名来自法国法兰西岛大区的一位消费者在网络上表示，“还有南瓜耳环。去年我有些东西没有下手，现在我正计划着如何努力搜罗。”

值得注意的是，这几年来不少外国人在夏季落幕之时就会早早着手筹备万圣节、感恩节、圣诞节等欢度节日的用品。有数据显示，喜欢提前一个月以上选购节庆产品的这一消费人群比例已经超过了34%。

以SHEIN平台为例，万圣节新品的上架时间也变得更早，从7月底、8月上旬不少商品的销售量和搜索量就在升温。

海外“急性子”的消费者，对于跨境电商来说，既是机遇也是挑战。

万圣节的购物热情

一些主营海外节日装饰摆件的跨境卖家，最近斩获了许多“意外收获”。

李风最近上架的针对万圣节、圣诞节定向开发的出海新品就展露了强劲的增长势头，他推出的一款新产品在SHEIN店铺里每天都有1000多个消费者下单，这大大超过了预期。于是公司不得不调整产能加大生产。

21世纪经济报道记者了解到，这款外观上融合了南瓜、树木、五彩小宝石的桌面爆款摆件，正是李风在注意到平台的节日营销节点提醒后，提前上架测试万圣节消费热度的应景物件。

作为下半年最大的狂欢节日之一，关于万圣节的传统消费已经被海外玩得越来越“酷”——不仅自己要穿得怪，还要把家里扮得酷，要跟上流行的圈，更要做最靓的仔。此外，这几年来不少外国人在夏季落幕之时就会早早着手筹备万圣节、感恩节、圣诞节等欢度节日的用品。

美国全国零售联合会（National Retail Federation）的数据显示，预计今年万圣节总支出将达到116亿美元，普通消费者在万圣节庆祝活动上的支出为103.63美元，低于去年的108.24美元。

虽然总支出未达到去年创纪录的122亿美元，但业内普遍认为这仍然是值得关注的消费节点。

“消费者仍然优先考虑这些活动，尤其是万圣节，随着时间的推移，它已成为美国具有重要文化意义的时刻，”NRF行业和消费者洞察副总裁Katherine Cullen表示，“对许多美国人来说，万圣节是秋季正式开始的标志。”

数据显示，72%的消费者，计划庆祝这个节日。最热衷于庆祝万圣节的是25至34岁的群体，他们在万圣节的人均消费为124.43美元，比整体消费者高出约20美元。

此外，大约47%的消费者在10月之前就开始了他们的万圣节购物，这一比例较五年前的37%和十年前的32%有显著增长。

糖果仍然是最受欢迎的消费类别，预计销售额为35亿美元。装饰和服装的支出预计各达到38亿美元，而贺卡销售预计将达到5亿美元。

其中，折扣店（37%）仍然是购买万圣节物品的首选，其次是万圣节/服装专卖店（33%）和网上购物（33%）。

作为主要渠道之一，电商平台在其中扮演重要角色，平台上的跨境电商卖家们是节日热度的主要受益者。

卖家王云峰向21世纪经济报道记者表示，他在去年7月8日上架了一款万圣灯饰商品，上架一周日均出单超过10单；8月初开始迅速攀升，日销量最高超过2200单，万圣期间爆款产品销量超过60000单。爆款的出现也带动了王云峰整个店铺销售的产品，从起量到爆发增长幅度近300倍。

另一位卖家郑远阳目前已经确认了准备供应海外市场的第二批万圣节产品备货已入仓。他要求，为今年万圣节而上架的产品都要新，另外突出强设计元素并推出更多组合套装，鼓励团队把今年的万圣节跟圣诞节的销售之战拿下来。

下个月初万圣节就要到来，郑远阳公司就要冲刺今年的销售高点了。他预计今年的万圣节销售额能超过1500万元，全年销售额突破8000万元。据他透露，如今决定继续扩招30人，以供企业四季度之需及后续长足发展。

假日购物前置

值得注意的是，热闹的万圣节只是一个开头。

从10月份开始，国际消费市场即将进入节奏紧凑的狂欢阶段：一连串的节日紧随而来，从万圣节的南瓜灯到感恩节的火鸡宴及隆重餐具，从黑色星期五的全品类购物狂欢到网络星期一的在线抢购，直到圣诞节的麋鹿和礼物到来，每一个节日都是足以让国外消费者眼睛发光、购买力迸发的关键节点。

一份市场调研数据显示出，喜欢提前一个月以上选购节庆产品的这一消费人群比例已经超过了34%，购买力相当可观。

与此同时，一个有趣的商业趋势也在兴起：受到市场需求的影响，节假日购物的商业启动变得愈发前置。部分业内人士认为，更长的促销期会为卖家预留更多的时间吸引顾客，增加销售额，而从行业维度看来，拉长的促销活动亦可以减轻国际物流配送高峰期间的压力，使国际消费者得以从容下单选购种类繁多的中国制造产品，享受到更愉悦的体验。

以万圣节为例，卖家江云在去年SHEIN上吃到过一波万圣节装饰灯销售的红利，但可惜准备不足，上架产品太少，导致关键时刻库存没跟上，大赚变小赚，感到遗憾。

今年，很多卖家就在提前规划专属于欢度节日的新产品，希望更早地吸引到消费者的预算。这股趋势不仅仅是短期市场现象，也显示了全球消费者习惯和市场商业策略的明显变迁。

人工智能数据预测平台Granularity专注于社交媒体和搜索引擎数据，它预测的数据支持了上述趋势：万圣节的消费延长并非只是一种预感。沃灵顿商学院的学者也认为，有些零售商依赖节日季来占据年销售额的30%，这促使零售商进一步延长销售时间。

“我认为零售商正在寻找这些机会，他们正努力推动、努力创造消费节日。”他表示，“（零售商）他们希望能够将销售扩展到一年中的更多时间。”

以SHEIN平台为例，万圣节新品的上架时间也变得更早，从7月底、8月上旬不少商品的销售量和搜索量就在升温。以至于今年甚至诞生了一个更新鲜的“节日”：夏季万圣节。

“夏季万圣节”被认为是融合了夏日庆典和万圣节，从海外人群对节庆的狂热需求来看，一年一次热闹搞怪的节日已经无法满足他们的大胃口。在一些社交媒体上媒体甚至发现一些网友还早早过上了“夏季万圣节”，也就是说，很多人那时已经忍不住在庆祝和享受购物狂欢。

21世纪经济报道记者向卖家了解到，不少海外购物狂们会在七八月开始挑选节庆用品，到九月、十月这几周更是下单高峰期。从购买的产品种类来看，消费者的大部分预算花在置装和家居装饰，其次是各种能够营造浓厚节日氛围的产品，比如一些扮靓道具、假发、美甲等。

在蓬勃需求的推动下，对于跨境卖家而言，把握好旺季产品开发的时间与上新的节奏至关重要，在具有销售确定性的旺季来临前，就要提前规划上新和测款节奏，经过市场的前期检验后得到较为准确的备货建议及趋势预测，才能在旺季到来时稳稳接住涌入的用户和订单。

（文中王云峰、郑远阳、江云均为化名）