舍得酒业股价跌停！王维龙疑因营销策略错误导致业绩下滑被迫离职

舍得酒业当日的换手率高达13.22%，这一异常高的换手率表明市场对该股票的看法存在严重分歧，交易活跃度已远超出了正常水平。

针对近期股价连续异常波动问题， 10 月 10 日舍得酒业对外发布公告，指出公司股票在 2024 年 9 月 30 日、 10 月 8 日及 10 月 9 日的连续三个交易日内，日收盘价格涨幅偏离值累计超过 20% ，属于股票交易异常波动的情况，公司不存在应披露而未披露的重大信息。

数据来源：公司公告、新刊财经整理

而同样在10月10日，舍得酒业股价再次剧烈波动，经历了“快速反弹”、“快速回调”、“加速下跌”、“快速上涨”的极端行情，尽管最终以72.79元的价格收盘，实现了4.81%的上涨，但盘中跌幅一度超过7%，当日振幅达到17.26%，这种过山车般的走势无疑给投资者带来了极大的不安。此外，舍得酒业当日的换手率高达13.22%，这一异常高的换手率表明市场对该股票的看法存在严重分歧，交易活跃度已远超出了正常水平。

数据来源：东方财富网、新刊财经整理

到了10月11日，舍得酒业股价在大幅跳空低开后持续走低，至午盘后已被大量抛单封至跌停。

日换手率持续高位

交易异常活跃暗含主力退场

在 10 月 10 日的股市交易中，舍得酒业的表现引起了市场的广泛关注。尽管当日成交量高达 43.91 万手，成交额也达到了 30.53 亿元，但资金流向却透露出了一些不利的信号。主力资金在当日出现了净流出，流出额为 4312.09 万元，占总成交额的 1.41% 。这一趋势在前一个交易日，即 10 月 9 日，就已经显现，当时主力资金净流出金额更是高达 6161.67 万元。这与 9 月 24 日以来主力资金的积极流入形成了鲜明对比，特别是 9 月 26 日，主力资金净流入额曾达到 1.34 亿元。这种转变可能表明，市场主力对舍得酒业的投资热情正在降温。

数据来源：东方财富网、新刊财经整理

舍得酒业10日当天的换手率高达13.22%，但这种异常的交易活跃度可能并不是积极信号。因为其与受业绩困扰的皇台酒业（换手率10.08%）和实控人被采取刑事强制措施的岩石股份（换手率9.53%）分别占据榜单前三甲，远高于行业龙头贵州茅台（换手率0.59%）和五粮液（换手率1.55%），以及同市值规模的口子窖（换手率1.84%）和水井坊（换手率2.55%）。另外在10月9日，舍得酒业的换手率同样高达16.63%。

数据来源：iFind、新刊财经整理

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换手率是衡量股票市场活跃度的关键指标，它揭示了股票在一定时间内转手买卖的频率。但当换手率异常高，比如超过10%甚至15%，这通常意味着市场对该股票的观点存在显著分歧。一方面，这可能表明股票受到市场的高度关注，交易活跃，流动性好，可能伴随着股价的大幅上涨。但另一方面，高换手率也可能暗示着市场资金的快速进出，存在较大的短线炒作风险，尤其是在股价高位时，可能预示着庄家正在积极出货，筹码在急剧换手，而散户投资者往往容易在这种波动中受损。

实际上，舍得酒业近期股价近期已经迎来了连续上涨，据iFind数据显示，截至到10月10日，舍得酒业在本轮自9月24日以来的行情中股价累计涨跌幅达到70.83%，高于大盘20.12%的涨幅和行业30.36%的涨幅，显然，当前舍得酒业的股价已经处于相对高位。那么在相对高位突然出现高换手率，主力资金开始撤离，这不免让人担心下跌的可能性。更令人担忧的是，与部分主力机构投资者正开始撤离形成鲜明对比的是，游资投资者的买入热情仍然在高涨，10日当天游资资金净流入5775.51万元，占总成交额1.89%。

数据来源：同花顺、新刊财经整理

实际上，在本轮市场行情启动之前，舍得酒业的市场表现并不尽如人意，其股价走势疲软，资金关注度较低，年初至今日均换手率仅为2.32%。截至9月23日收盘，舍得酒业的股价为42.61元，年内跌幅高达55.94%，这一跌幅远超同期大盘的7.53%以及白酒行业平均的33.13%跌幅，这一现象也反映了彼时市场对舍得酒业未来增长潜力的深度担忧。

随着多项史诗级利好政策的到来，舍得酒业在股市中的表现才似乎有所回暖，但这种上涨仍缺乏坚实的业绩支撑，其根基也显得并不稳固。虽然公司实际控制人郭广昌虽然在微博上对国庆假期的白酒消费表达了乐观态度，试图以此激发市场的积极情绪，但这并不足以掩盖舍得酒业目前面临的销量下降和业绩疲软的现实困境。更令人关注的是，公司负责销售的副总裁王维龙最近因“个人原因”离职，这一变动也引发了业内的广泛猜测。

王维龙疑因业绩下滑离职

此前营销策略似乎过于乐观

在10月8日的公告中，舍得酒业透露了副总裁王维龙的离职消息。公开资料显示，王维龙现年 48 岁，曾担任多个重要职务，包括酒鬼酒供销有限责任公司的总经理助理兼市场总监、副总经理，以及壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司的董事副总裁和环球佳酿酒业集团有限公司的总裁。在舍得酒业，他担任副总裁兼营销运营管理中心总经理，负责推动公司产品条线的营销运营工作。

数据来源：公司公告、新刊财经整理

然而尽管王维龙仅担任副总裁，他的年薪却仅次于董事长，远高于其他高管。年报数据显示，2023年舍得酒业董事长蒲吉洲薪酬352.06万，王维龙薪酬同样高达317万元。值得注意的是，王维龙辞职后，舍得酒业仍有四位副总裁，分别是饶家权、张萃富、罗超、王勇。目前，公司并未透露是否会填补王维龙离职后留下的职位空缺，这也给外界留下公司管理层及未来是否采取新营销战略的疑问。

注：图中人物系王维龙

在舍得酒业的高管团队中，王维龙的离职仅是近期一系列高管变动中的最新一例。2022年12月，公司董事长张树平和董事郝毓鸣也因“个人原因”离开了公司。去年6月份，副总裁魏炜同样因“个人原因”递交了辞呈。2023年舍得酒业薪酬前三名高管累计达到932.81万元，位列白酒行业第二，此外公司年薪超百万的高管更是达到7人，虽然舍得酒业在高管薪酬分配上有慷慨的一面，但这种频繁的高层人事变动也反映了舍得酒业公司内部团队的不稳定和因此导致的战略方向的不确定性。

在2024年2月21日舍得酒业的年度营销工作会议上，董事长蒲吉洲在《越过山丘》的主题讲话中，用“山丘”的比喻揭露了公司当下面临的一系列挑战，其中涉及库存积压、价格体系混乱和人员管理不善等问题。会上王维龙的发言中也表示 “山丘”是企业发展过程中的自然现象，要正视2023年营销工作的不足，并且提出2024年营销战略重点，即在沱牌的独立运作、多价位产品的补强，以及为经销商寻找合适的模式等方面发力。

彼时王维龙所提的营销战略重点似乎过于乐观，这些措施听起来全面，但可能忽视了市场的实际需求和外部竞争环境的变化。例如，沱牌的独立运作可能会分散公司的资源和注意力，导致核心品牌的竞争力下降；多价位产品的补强策略，虽然看似能够满足不同消费者的需求，但这也可能会导致品牌价值的稀释，甚至在消费者心中形成低价品牌的印象，从而影响高端产品线的销售；为核心经销商寻找合适的模式，这也可能意味着舍得酒业之前在渠道管理上缺乏对经销商的有效管理和激励，这样最终只会导致销售渠道的混乱。

从业绩反馈来看，王维龙主导的营销模式效果并不理想，这些所谓的战略重点终究成为了舍得酒业发展道路上的新 “山丘”。2024年上半年，舍得酒业业绩急转直下，实现营收32.71亿元，同比下降7.28%；归母净利润5.91亿元，同比下降35.73%。而这一业绩表现，也是自2020年以来首次出现的营收和利润双降局面。

数据来源：同花顺、新刊财经整理

数据来源：同花顺、新刊财经整理

具体到产品线，舍得酒业的中高档酒和普通酒的收入均出现了显著的下滑，分别同比下滑了5.61%和25.18%。在销售渠道方面，批发代理渠道的销售收入同比下滑了9.57%。在省内和省外市场的销售收入也均出现了下降，省内销售收入同比减少2.46%，而省外销售收入同比减少11.16%。

另外舍得酒业的存货在2024上半年也增长到了48.58亿，存货占流动资产的比例高达61.4%。这一数据的增长，也意味着公司的库存积压问题正在加剧，这不仅会对公司的现金流产生压力，还可能影响到公司的生产和销售策略。

公司实际营销上的投入并没有降低，2024上半年销售费用同比增长6.46%，金额达到了6.58亿元，但换来的却是业绩大幅下滑的成绩。这一些列数据说明了王维龙主导的营销模式并非适合舍得酒业，公司迫切需要调整或探索全新的营销方式。这样的业绩压力，加上王维龙持有的较高年薪，他的离职似乎也在情理之中。

对舍得酒业而言，在第四季度伊始便遭遇了重要的人事变动，这无疑给公司带来了诸多的不确定性，尤其是公司的营销战略和日常运营。如何快速从这次人事变动中恢复过来，消除王维龙离职带来的影响，并迅速确立新的战略方向和管理团队，将是对公司危机应对能力和内部治理成熟度的重大考验。

编辑 | 吴雪