产品良莠不齐、投诉五花八门！西凤酒增资放宽经销商关联方限制，恐将成IPO障碍

虽贵为百亿品牌，西凤酒如今却因包装和质量问题屡遭消费者诟病，这集中暴露了西凤酒内部管理存在薄弱环节。

国庆假期前夕，A股迎来大幅上涨，愿意购物和喝两杯白酒的消费人群增多。然而，对于一位在黑猫投诉平台上发声的网友来说，这个节日却因其购买了一箱西凤酒而蒙上了一层阴影。他在9月29日反映其近期购买了一箱价值383元的西凤酒，准备在国庆期间作为礼物赠送给朋友来表达心意，但事与愿违，当他打开包装时，却发现酒箱内部混乱不堪，包装酒瓶身东倒西歪，有撒酒。这份原本承载着祝福与喜悦的礼物，如今却成了他心中的一块石头。

数据来源：黑猫投诉平台、新刊财经整理

除了该网友反应的包装破损问题，新刊财经发现，黑猫平台上西凤酒近期收到的投诉多达16条，另外在各大电商平台，西凤酒也累计收到了数百条的差评，消费者反馈内容直指西凤酒自营店售卖假货、酒水倒出后有异物、售卖空瓶酒等问题。

虽贵为百亿品牌，西凤酒如今却因包装和质量问题屡遭消费者诟病，这集中暴露了西凤酒内部管理存在薄弱环节。究其原因，西凤酒对旗下品牌经销商的管控力度不够，给予了他们过多的自主权，从而逐渐失去了对品牌质量的掌控、贴牌模式横行，导致产品良莠不齐，这无疑对西凤酒品牌的长期发展构成了巨大威胁。

西凤酒京东自营店疑似卖假货

包装盒内有撒酒、酒内发现异物

截至2024年10月9日，西凤酒在黑猫投诉平台已累计收到了16条投诉，其中仅有3条显示为已完成状态，高达81.25%的投诉未被处理。而在已经做出处罚处理的投诉中，既涉及到京东自营店存在售假现象，也涉及到敷衍客户、服务质量差的问题。在产品质量与服务的双重考验下，西凤酒的品牌形象正面临着严重挑战。

数据来源：黑猫投诉平台、新刊财经整理

数据来源：黑猫投诉平台、新刊财经整理

在某电商平台上，西凤酒的多产品线也遭遇了消费者的广泛不满。这些负面反馈不仅是对西凤酒产品品质和服务的直接控诉，更是对其产品改进和服务提升的迫切呼唤。

具体来看，售价1368元的西凤酒特曲系列，52度（花醉）喜宴送礼500ml6瓶整箱装产品，累计销量达到1万+，收获的差评达到20条。新刊财经发现，在诸多差评中消费者对西凤酒特曲价格的忽高忽低表示出了极度不满，认为这种价格波动让人怀疑其价值的真实性；也有消费者指出，随酒附赠的礼品袋字迹模糊，品质低劣，给人一种仿制品的印象；此外，漏酒的问题也让消费者感到失望。

售价469元的西凤酒1964系列，55度500ml2瓶礼盒装产品，累计销量高达20万+，差评总量高达300多条。在诸多差评中，消费者提到西凤酒酒盒破损，这无疑让原本精美的外包装形象不翼而飞；另外，缺失的手提包装袋，让本应是尊贵的赠礼变得黯然失色；也有消费者指出，酒箱上合格证书被撕毁，这无疑让外界对西凤酒产品的真伪产生了深深的疑虑；而瓶盖上的撞击痕迹，更是在诉说着生产和运输过程中的西凤酒产品被粗鲁对待。

售价524元的华山论剑20年系列，52度500ml 2瓶礼盒装的产品，累计销售总量高达100万+瓶，累计差评更是高达2500+条，中评高达1800+条。差评内容同样涉及包装破损、漏酒严重、原始包装被拆等问题。

更为严重的是，消费者在未开封的西凤酒中多次发现了异物，这种涉及到食品安全的问题无疑触动了消费者的敏感神经。黑猫投诉平台2023年10月04日一则投诉显示，消费者在购买西凤酒《国凤缘》以后，其在饮用时将酒水倒至分酒器后发现异物。同样也有网友称，2023年5月5日自己在一瓶未开封的西凤酒里发现了一只苍蝇。此外，早在2021年4月15日，西安的胡先生在一瓶68元的柔西凤酒中也遭遇了类似的恶心场景。

随着一系列问题的曝光，消费者对西凤酒的失望情绪显得愈发浓厚。而这些问题的根源，似乎与其对经销商监管不力、“贴牌酒”模式下产品良莠不齐脱不了关系。

贴牌运作模式仍存在

经销商管理显得力不从心

1956年10月，陕西省西凤酒厂成立。1999年，以西凤酒厂经营性净资产为核心，联合其他社会法人，组建成立了陕西西凤酒股份有限公司。2010年，西凤酒开始加大贴牌产品合作，这原本为提升产能的权宜之计，然而西凤酒却因此逐渐失去了对品牌品质的掌控。

彼时，西凤酒身处产能的桎梏、省外名声的局限以及凤香型酒非市场主流的夹缝中，其全国化之路显得步履蹒跚。为了打破这一僵局，西凤酒不得不向外部酒厂伸出援手，采购他香成品酒，以贴牌之名，行合作之实。在销售的棋盘上，西凤酒亦大胆变革，采取包销体制，赋予经销商极大的自主权。

此后，公司合作生产贴牌产品销量大幅提升，贴牌酒类型一度高达2000种。据西凤酒股份2018年披露的招股书，2015年至2017年期间，西凤酒合作贴牌产品分别占总销量的31.83%、37.21%和36.44%，而在2013年之前，贴牌酒销量占比不足5%。

数据来源：西凤酒招股说明书、新刊财经整理

虽然贴牌模式短期内为西凤酒带来了业绩的提升，但这种繁荣背后隐藏的反噬力问题却逐渐暴露。在这种模式下，西凤酒的厂家仅仅扮演着灌装的角色，而渠道的开发与运营全权交给了经销商，这无疑使得经销商的强势地位日益凸显，让西凤酒在产品质量的把控和渠道的监管上变得异常艰难。更令人忧虑的是，贴牌产品大多定位于中低端市场，这直接导致了西凤酒产品线的混乱无序，市场定位高低不一，品质更是良莠不齐。

显然，西凤酒管理层也意识到了贴牌的危害，尽管西凤酒董事长张正在2019年上任之初便提出了“二次创业”的口号，主导砍掉了一些贴牌产品，着力整顿渠道乱象。但多年来形成的市场运作模式并非一朝一夕就能改变。一些所谓贴牌酒，比如旗帜西凤、西凤酒海窖龄、凤香经典系列仍然存在。

数据来源：西凤酒招股说明书、新刊财经整理

当前西凤酒共有红西凤、珍藏版、七彩西凤酒、酒海陈藏、老绿瓶、六年十五年、华山论剑、国花瓷8个系列、10余款酒型，横跨了高、中、低三个档次。尽管上述系列品牌已经大为规范了，但经销商包销仍然是西凤酒高度依赖的经营模式。其中，陕西秦皇御宴公司负责经销运营御宴西凤酒，陕西禧福祥公司负责6年陈酿、15年陈酿等贴牌酒，陕西恒丰酒业负责华山论剑，西安国花瓷负责国花瓷西凤酒的开发运营。

该模式下，公司形成了大批实力经销商，为其业绩提供保障。但随之产生的话语权旁落、终端掌控不足等问题仍在影响着西凤酒发展，近期发生的经销商打擦边球式的出位营销翻车事件就是由西安国花瓷经销商所导致。

2024年9月14日，西凤酒旗下国花瓷品牌在西安举办的中秋活动中，邀请了某争议性极大的网络大V作为嘉宾。然而，该嘉宾现场表演和演讲引发了广泛的负面舆论。西凤酒方面迅速作出反应，于9月19日发布了《关于规范市场推广活动的通知》，强调未来所有市场活动需实行书面报备管理制度，且邀请嘉宾必须符合社会主义核心价值观。

数据来源：公司公告、新刊财经整理

另外，在2024年6月4日，陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司因未经授权许可，擅自在西凤酒秦皇御宴品牌及相关酒产品的宣传、销售、招商活动中使用黄渤的肖像、姓名进行商业活动。西凤酒公司事后声明此事件与其无关，属于客户陕西秦皇御宴的侵权纠纷，并已向违规经销公司提出严正要求，立即整改。

虽然在该类事件发生后西凤酒均及时撇清了关系，但为经销擦边球式营销擦屁股的行为仍能看出西凤酒在品牌管理和经销商监管方面存在较大的问题，公司在面对经销商营销乱象时显得力不从心，而这种问题似乎与西凤酒与经销商之间关联结构错综复杂是分不开的。

新增股东多为核心大经销商关联方

为IPO制造障碍

2024年8月5日，西部产权交易网发布了一则《陕西西凤酒股份有限公司增资成交公告》。公告信息显示，西凤酒完成了新一轮的增资。在参与增资的股东中，除了长安汇通投资管理有限公司外，陕西安禧、扬州华耀智通、陕西添一和厦门建发美酒汇四家公司均为新股东，并且这四名股东都是白酒的渠道商，另外，除了厦门建发美酒汇外其余三家都是西凤酒的核心大经销商关联方。

具体来看，5家企业出资金额共计约4.89亿元，持股比例合计4.15%。其中长安汇通投资管理有限公司此次再出资1.31亿元，新增持股1.11%；陕西安禧投资有限公司出资1.9992亿元，持股1.7%；扬州华耀智通股权投资合伙企业出资7616万元，持股0.65%；陕西添一投资有限公司出资2720万元，持股0.23%；厦门建发美酒汇酒业有限公司出资5440万元，持股0.46%。

数据来源：西部产权交易网、新刊财经整理

天眼查信息显示，陕西安禧大股东为凤翔禧福祥商贸有限公司，公司法定代表人正是西凤酒大商王延安，其曾在全国范围内独家经销西凤酒的重要品牌西凤15年及西凤6年。据西凤酒的招股说明书显示，王延安名下的凤翔禧福祥商贸有限公司和陕西时尚六年酒品牌运营有限公司为西凤酒2016年和2017年的销售收入的第一大客户，销售金额所占比例分别为19.95%和20.81%。

数据来源：天眼查、新刊财经整理

数据来源：西凤酒招股说明书、新刊财经整理

数据来源：西凤酒招股说明书、新刊财经整理

扬州华耀智通股权投资合伙企业（有限合伙）成立于2024年6月4日，天眼查数据显示，该公司大股东为陕西海大投资合伙企业，执行事务合伙人为瑞垚宏华（陕西）投资有限公司，以上两家公司的法定代表人均为董仕尧，而董仕尧本人也是西凤酒华山论剑品牌运营商陕西恒丰酒业有限公司的股东。另外，陕西恒丰酒业有限公司的实际控制人为董小军，据白酒行业传闻，董小军为董仕尧之父。同时，据天眼查信息显示，董小军持有西凤酒0.8%的股权，可见董氏父子与西凤酒关系密切、利益纠缠较深。

数据来源：天眼查、新刊财经整理

数据来源：天眼查、新刊财经整理

数据来源：天眼查、新刊财经整理

此外，陕西添一投资公司成立于2024年6月14日，由陆红梅担任法人，而陆红梅同时也是西安德宇酒业有限公司、西安盛昌酒业有限公司、西安天琪酒业有限公司以及铜川市静宇商贸有限公司的实控人，这些公司曾推出西凤酒375、绵西凤、精品西凤等产品。

厦门建发美酒汇酒业公司为建发股份子公司，后者拥有多年酒类经营管理经验，运营了包括五粮液在内的来近六十大酒类品牌。另外据天眼查数据显示，建发美酒汇目前还持股多家酒类供应链企业股份和五粮液基金20%的股份。这也不免让人猜测，在参与陕西西凤酒增资后，建发美酒汇是否会与西凤酒就品牌运营有进一步的深度合作。

数据来源：天眼查、新刊财经整理

实际上，这并非西凤首次进行增资扩股，2023年西凤酒也曾发布拟新增1亿股的增资公告，在公告中，西凤酒曾强调“为满足后续资本运作的规范要求，公司经销商、供应商及两者关联方不能参与本次增资扩股。” 另外对增资金额设置了相应的门槛，要求其控股股东注册资本或者认缴出资额不低于人民币1亿元。

显然，今年8月参与增资的5位股东中有3位认购股份低于门槛，所谓关联方不能参与的限制也并没有严格执行。虽然对于公司募资而言引入经销商关联方没有法律上的限制，但请神容易送神难，增加关联方的投资会加大上市难度，后续处理关联交易也比较麻烦。

面对市场上经销商的营销乱象和产品质量的良莠不齐，西凤酒却逆势选择了与经销商站在一起，降低其融资门槛，增资扩股中放宽了对经销商关联方的限制，从而将利益与其高度绑定。在这种利益模式驱动下，西凤酒不免对经销商某些市场行为睁一只眼闭一只眼，使经销商继续保留了较大的特权，而这种模式下，屡禁不止的产品质量和服务问题出现似乎也显得合乎逻辑了。

编辑 | 吴雪