海尔智家李华刚：能否让大象再起舞？

文 | 刘振涛

1984年，山东青岛，一家名为“青岛电冰箱总厂”的企业成立。成立之初，这家电冰箱厂子面临着资不抵债、濒临倒闭的困境。

面对这样一家濒临倒闭的企业，作为厂长的张瑞敏在企业成立的第二年，抡起一把大锤，砸掉了生产的76台不合格的冰箱，一把大锤，砸醒了“质量意识”，也砸出了一家日后营收超3700亿的全球家电巨头——海尔集团。

2024年是海尔集团成立发展的40周年，作为海尔集团旗下承载家电业务的重要上市平台，海尔智家上半年实现营业收入1356.23亿元，同比增长3.03%，实现净利润104.20亿元，同比增长16.26%。

$海尔智家(SH600690)$在1993年就登陆A股上市，30年的时间里，海尔智家的营收从不足10亿成长为如今超2600亿的全球家电巨头，这是一代又一代海尔人的不懈努力。

现今，海尔智家的掌舵者是李华刚。相比灵魂人物张瑞敏，李华刚并不是那么被市场所熟知，因为他成为掌舵者也才2年多时间。

其实，李华刚是海尔的老人了，他从大学一毕业就进入海尔集团，从公司冰箱事业部销售岗位做到了如今海尔智家的掌舵者，已经超过了30年。

在没成为掌舵者前，李华刚一直在海尔的销售渠道上奋斗，推动销售渠道不断变革，是公司的变革者，在成为掌舵者后，李华刚考虑更多的是战略上海尔智家未来发展。

李华刚接受媒体采访时曾表示，他希望海尔智家成为“能够跳舞的大象”。海尔智家能成为那个“起舞的大象”吗？

“动刀”改变营销渠道

李华刚是60后，出身湖北。18岁时，李华刚以优异的成绩考入华中理工大学，并获经济学学士学位。

1991年，22岁的李华刚从华中理工大学毕业，一毕业便进入海尔集团的冰箱事业部，从销售人员做到项目经理、大区冰箱主管、冰箱电工事业部销售总经理、商流本部大区销售事业部长、河南日日顺电器有限公司总经理、商业流通渠道总经理等等。

从前期的工作岗位不难看出，李华刚是经常与营销渠道打交道。也难怪他曾自嘲自己是“中国最老的家电业务人员”。

46岁的时候，李华刚出任海尔智家中国区总经理；2017年8月至2019年3月，李华刚晋升为了海尔集团的行政总裁；2019年，李华刚还成为了海尔智家的执行董事、总裁。

李华刚在逐步成为海尔的核心高管后，深得张瑞敏的信赖，张瑞敏麾下历练多年，他参与多次销售渠道变革，推动了海尔营销渠道的变革升级。

海尔智家对李华刚的盛赞有三点：令公司的线上业务和线下业务收益增长；加强了物联网场景能力建设；海外业务的经营效果显著。

在李华刚成为海尔智家的董事长的公告中，重点提到了两件事：推出“卡萨帝”高端品牌和发布“三翼鸟”场景品牌。这恰恰是李华刚给海尔智家带来的最大变革。

在20世纪末和21世纪初的时间里，国内家电的高端市场几乎还是被国外品牌所垄断的。2006年，海尔内部孵化了自己主打高端的品牌——卡萨帝。

当时对于还没有做过革新的李华刚看来，高端品牌就是名字要响亮、价格要高一点，样子要好看一些。前期的卡萨蒂，并未在市场上打响名声。

直到2016年，李华刚去国外考察学习发现，原来真正的高端品牌是在技术、做工上的高端，国内外品牌之间有较大差距。认识到问题的李华刚开始对卡萨帝品牌做变革，将全球技术融合到卡萨帝里。

当时，美的、格力等也开始向高端发力，让市场开始看到国内也可以有自己的高端家电品牌。

具有先发优势的卡萨帝迅速崛起，占据国内高端家电市场份额第一。根据海尔智家2024年中报，卡萨帝品牌空调在中国一万五千元以上市场的份额达到32%，冰箱、滚筒洗衣机在中国万元以上市场的份额达到分别达到39.5%、82.3%。

不过，随着入局高端品牌的家电增多，市场竞争愈发激烈，而整体市场尽管规模在持续增长，其高端客群所能承载的市场容量却相对有限。这也成为海尔高端卡萨帝要面对的问题。

这个时候，销售渠道出身的李华刚开始了对销售渠道的变革。

具体动作上，李华刚主导和发布了“三翼鸟”场景品牌战略。李华刚将“三翼鸟”核心定义为“换道”。

2020年9月，海尔智家正式发布全球首个场景品牌“三翼鸟”。此后一年多的时间，海尔智家持续推动三翼鸟场景、生态、1 N能力的落地。“三翼鸟”的推出，改变了海尔传统的线下销售，通过三翼鸟，海尔智家从产品品牌时代迈入场景品牌的新时代，开启了为用户“一站式定制智慧家”的新业态。

家电行业发展经历三个阶段：第一个阶段是产品时代，“品牌为王”，第二个阶段是渠道时代；如今第三个阶段则是用户需求时代。

卡萨帝高端品牌的变革，“三翼鸟”渠道场景的推出，恰恰体现了李华刚的智慧，也逐渐给海尔智家找到新的增长点，海尔智家的业绩稳步向前。

2021年4月，海尔智家迎来了董事长的换选，梁海山辞任了海尔智家董事长，李华刚接任董事长。

在梁海山看来，基于海尔智家目前的发展阶段以及未来战略的实施，需要新一代熟悉海尔文化的管理层进一步挑战自我，将海尔智家的发展带到一个新高度，李华刚过去带领海尔智家管理团队取得优异成绩，应该鼓励和支持他去承担更大的责任。

大动作，抄底百年巨头

在没成为海尔智家董事长、掌舵者前，李华刚更多考虑的是企业的业务，从业务的视角出发推动海尔智家的发展。成为董事长、掌舵者后，李华刚不仅要考虑业务，还要考虑企业的发展战略。

家电市场的竞争越来越激烈，C端的消费市场也在逐步压缩，为了企业有更多的成长发展空间，一些家电巨头开始向ToB进军布局。

作为海尔智家的董事长李华刚也看出了要向ToB领域深入发展。如何能够更好地向ToB领域发展，李华刚想到了并购。

海尔智家的壮大发展，向海外扩张等离不开并购。2015年，海尔智家并购了日本三洋电机的部分白色家电业务；2016年，海尔智家收购美国通用电气的家电业务；2018年，海尔智家收购新西兰Fisher&Paykel公司；2019年，公司又收购意大利Candy公司。海尔智家的家电业务不断扩张发展。

基于过往海尔丰富的并购经验，李华刚在成为掌舵者1年多时间后，便主导了一起并购。2023年12月14日，海尔智家公告称，拟以45.59亿元现金收购开利集团旗下商用制冷业务。

开利集团是由空调发明者威利斯·开利创建，拥有百年历史，其商业制冷产品线，包括商超冷柜、冷库制冷机组等。

海尔本身也有制冷业务，拿下开利集团旗下商用制冷业务后，对于海尔智家来说，少了一个强势的竞争对手，旗下多了一员大将，海尔智家可以“开利”商用制冷的品牌资产、客户资源和成熟人才一并收入麾下。

而在2024年，李华刚又主导一场对百年巨头的并购。

2024年7月18日，海尔智家公告称，拟斥资24.5亿南非兰特，约合9.8亿元人民币，收购伊莱克斯旗下“ESA”公司100%股权。ESA公司在南非从事热水器业务，其最核心的资产，是百年热水器品牌Kwikot。

Kwikot是南非本土品牌，创立于1903年，百年历史，拥有电热水器、太阳能热水器、燃气热水器和热泵等产品。Kwikot在南非市场比较有竞争力。

据相关媒体报道，伊莱克斯披露，2023年与热水器业务相关的净销售额，约为19亿南非兰特，约7.5亿元人民币。海尔智家也称，Kwikot的EBITDA利润率，为双位数。

而热水器业务，近年来也是海尔智家发力点。收下百年热水器品牌，不仅可以扩充热水器业务实力，同时还能拿下南非市场，借机扩大中东以及非洲的市场范围。

李华刚上来的两场并购，拿下两家百年巨头，拓宽海外市场，也同时加强了ToB领域的深度布局。如果两起并购能顺利完成，那么李华刚梦想的让海尔智家这头大象跳舞值得长期关注。

新的掌舵者李华刚能否带领海尔智家再起舞呢？有待时间验证！